Waarom creatieven zich bemoeien met de democratie

De nodige stof (oh ironie) die dat deed opwaaien ten spijt, blijft de essentie van de initiatieven overeind: zou ons vak in deze tijd van fake news, chat-bots, social manipulatie, verdere digitalisering en toenemende polarisatie, opruiing en propaganda kunnen worden ingezet voor vrede onder de massa?

Een kleine rondgang langs diverse direct en minder direct betrokken opiniemakers uit het vak – die we de volgende drie vragen stelden:

1. Wat vind je van de gedachte dat het mechanisme/dezelfde dynamiek als van marketingcommunicatie en creativiteit succesvol kunnen worden ingezet voor verbinding onder de stille meerderheid die vrede wil. Of zeg je: schoenmaker, blijf bij je commerciële leest?

2. Hoe – wees graag concreet – zouden we ons vak in dat geval kunnen inzetten voor maatschappelijke verbinding? Hoe ziet dat eruit?

3. Tenslotte, grote transities gaan uiteindelijk vooral gepaard met gedragsverandering. Welke gedragsverandering is er nodig voor een moderne, gezonde democratie? En als je de baas van het land was, hoe zou je dat vormgeven?

Flink baggerwerk

Tom De Bruyne, medeoprichter Sue & The Alchemists, ‘experts in het veranderen van beeldvorming en gedrag’, en een van de initiatiefnemers van Voor Ons Nederland (VON):

‘Het politieke landschap is de voorbije tien jaar dramatisch veranderd, juist omdat populistische politici de wetten van ons vakgebied naar hun hand gezet hebben en ze geperfectioneerd en geperverteerd hebben. Trump en Wilders is pure ‘How Brands Grow’: constante mental availability, grote distinctiveness, dominant maken van de Category Entry Points migratieangst en elitehaat. Tegelijk heb je traditionele partijen die helemaal de weg kwijt zijn en daardoor het probleem alleen maar erger maken door de marktleider te proberen te kopiëren, waardoor ze hen nog groter maken. Dat zijn strategische marketingblunders die elke junior marketeer zou moeten weten.

Je stapt in de politiek om te besturen. Om te mogen besturen moet je verkiezingen winnen. Dat zijn twee totaal verschillende takken van sport. Wie dat niet professioneel aanpakt, verdient het ook niet om verkozen te worden. Dan ben je gewoon een naïeve wereldverbeteraar. Meer dan ooit hebben progressieven en liberalen marketing nodig om de strijd met de evil marketingmachine weer aan te kunnen.

Het land heeft dan ook ontzettend behoefte aan een nieuw verhaal over wie ‘we’ zijn en wat ons groots en trots maakt. Dat verhaal wordt amper verteld door progressieven, waardoor Wilders de enige is die een – al met al k..verhaal – vertelt over onze identiteit van een boze, misnoegde, bang bejaardenland dat het allemaal zat is. Ik zeg dit als Belgische ondernemer die hier al twintig jaar woont en alleen maar liefde voelt voor Nederland en de Nederlanders, maar jullie moeten weer het volk worden waar Belgen een beetje door geïntimideerd waren: ondernemend, optimistisch, voor niemand bang, de wereld veroverend, handelend met ambitie. Nu nemen Belgen langzaam jullie land en media over, behalve Sijthoff Media dan, haha!

Als ik de baas van Nederland zou zijn, zou ik vooral ingrijpen op de spelregels van de democratie om gedrag radicaal te veranderen. Nu heb je een aantal spelregels die ervoor zorgen dat de politiek een circus geworden is: 1) Elke vier jaar een schoonheidswedstrijd waardoor niemand keuzes durft te maken die pijn doen. 2) Een veel te lage kiesdrempel, waardoor elke partij steeds gekker gaat doen om aandacht te krijgen, en 3) verkiezingsprogramma’s maakt die niemand meer gelooft en waar ook geen enkele penalty aan hangt als ze vol stommiteiten zitten.

Nu bedenken pretty random regeringspartijen beleid, lanceren het en komen er pas jaren later achteraan dat het ofwel niet werkte, ofwel een monster baarde (zie de Toeslagenaffaire). Niemand is daarom accountable. De politiek moet ook meer ruimte krijgen om op basis van voortschrijdend inzicht bij te sturen. Als ik als ondernemer maar elke vier jaar ga meten hoe ik het gedaan heb, ben ik binnen twee jaar failliet. In plaats daarvan stel je langetermijndoelen, jaardoelen en stuur je vervolgens bij op basis van continue experimenteren, monitoren, bijsturen en opschalen. De politiek opereert vandaag in een context van totale verlamming, want bij het eerste beste weerstandje of iets wat niet werkt, lig je meteen met je hoofd op het hakblok van media en oppositie. Als ondernemer is dat niet te bevatten, omdat je juist door dingen te proberen en te leren van wat niet werkt, de meeste progressie maakt.

De politiek is nu een kreek waar een rioolbuis de bagger van heel het land in aan het dumpen is. Om dat weer te transformeren naar een meertje waar het fijn zwemmen is, zul je toch flink baggerwerk moeten gaan uitvoeren om het heldere water weer te laten stromen.’

‘Je hebt activisten nodig aan de flanken, maar echte verandering gaat door het midden’

David Snellenberg, co-initiator Creative Gym, onafhankelijk merkstrateeg, een van de initiatiefnemers van Stem voor Stabiliteit en aan de zijlijn betrokken bij D66:

'De beste mensen uit onze beroepsgroep combineren twee talenten:
Het vermogen zich te verplaatsen in andere wereldbeelden dan de hunne.
Het vertellen van grote verhalen die grote groepen mensen kunnen motiveren.
Dat zijn ‘spieren’ die je kunt inzetten voor velerlei onderwerpen, dus ook voor maatschappelijke. Juist op dat vlak is er op dit moment veel te doen.

We hebben als samenleving één groot probleem: we verstaan elkaar niet meer. Er is geen groot gedeeld verhaal. Er ontbreekt een lonkend vergezicht.

En dat is iets wat wij kunnen.
Wij kunnen verheffen en betekenis geven.
Wij kunnen mensen betrekken.

Het progressieve kamp heeft op dit moment geen overtuigingskracht door morele versmalling en uitsluiting. Zie de reacties op de socials als je niet 1000 procent in hun kamp zit. Als je niet ‘zuiver’ bent.

In die zin gebruiken de twee kampen aan de flanken dezelfde techniek: Hard op de man. Zacht op de bal (dat zou natuurlijk andersom moeten).
‘Als je niet bij ons hoort dan ben je de vijand.’
En daar gaat het mis. Veel mensen zien door de mist van hun eigen gelijk de ander niet meer. Mensen willen niet overtuigd worden. Ze willen gehoord worden. Dan hoeven ze het niet eens helemaal met je eens te zijn.
Zo creëer je ‘common ground’. Bij uitstek het domein van ons vak.

Het belangrijkste is dat je je omringd met andere wereldbeelden. Vanuit andere culturen en andere achtergronden. Met zo’n divers mogelijke groep mensen werken is echt een pré. En ja, daar horen ook echt andersdenkenden bij. Echte nieuwsgierigheid naar wat de ander beweegt en tegenhoudt, is het begin van een nieuwe, gemeenschappelijk taal. Dat is niet makkelijk, want we zitten allemaal in een bubbel. Daar moet je dus moeite voor doen. Ik ook. Elke dag weer.

Social media worden vooral gebruikt voor signaling en status naar de eigen groep, dus je moet verder kijken dan dat. Praat met een PVV’er, met een vluchteling, iemand die wakker ligt van het klimaatprobleem, een topondernemer, een WAO’er, een alleenstaande moeder, student en een verongelijkte boer. Kijk waar openingen liggen. Ik weet uit ervaring dat je hierdoor verrast zult zijn. Dat de wereld onder de laag van verschillen helemaal niet zo zwartwit is als je denkt; we hebben veel meer gemeen dan je denkt, en denken allemaal dat we het goede nastreven. Op een enkeling na.

Een vooruitgangsverhaal die verschillende wereldbeelden verenigt is dan natuurlijk de oplossing. Voorbij doelgroep-denken dus. Dat lukt McDonald’s, om maar iets te noemen, ook. Dus dat zouden wij ook moeten kunnen voor de samenleving.

Ja, grote transities gaan uiteindelijk vooral gepaard met gedragsverandering.

Er is veel theorie over gedragsverandering, daar weet Tom De Bruyne alles van.
Nothing draws a crowd quite like a crowd van P. T. Barnum vind ik nog altijd leidend. Je hebt activisten nodig aan de flanken, maar echte verandering gaat door het midden. Langzamer dan sommige mensen hopen, maar daar gebeurt het. Zorg dat het midden aantrekkelijk is. Dat we elkaar weer ontmoeten – en geloof me, 70 tot 80 procent van de mensen wil het goed hebben met elkaar ondanks alle verschillen.

Nu massamedia aan het verdampen zijn hebben we sport, muziek, festivals, de feestdagen als uitgelezen kans. Daarnaast zaken van nationaal belang.
Tijdens de overstromingen een paar jaar geleden in België zijn veel Walen de Vlamingen komen helpen. Dat verbroedert. Dat is aantrekkelijk. Daar wil je bij horen.

En bovenal bij een verhaal waar we allemaal achter gaan staan.
Een moonshot. Voorbij links en rechts.’

Ja doei

Laurine Verweijen, freelance campagnemaker en dichter/denker: 'Laten we de vraag van die schoenmaker en zijn leest eens omdraaien: hoe kun je je als communicatie-expert níét willen bemoeien met wat er gebeurt in de wereld? Hoe kan je geen tegengeluid willen geven, en dag in dag uit je denkkracht alleen maar weggeven aan briefings die gaan over sales? Excusez les mots, maar dan ben je gewoon een knaapje van een niet zo mooi systeem. En dan zeker om 18.00 uur of eerder naar huis gaan en klagen over hoe lelijk mensen tegen elkaar doen. Ja doei.

Veel mensen voelen zich machteloos tegenover alle ontwikkelingen op politiek, technologisch en economisch gebied. Wij als creatieve sector zijn dat niet. Wij hebben verhalen, wij hebben verbeeldingskracht, én we hebben publiek. Of weten hoe we dat publiek kunnen creëren. Wij weten dus hoe we gedrag kunnen beïnvloeden. Dan is de vraag niet óf we ons met de maatschappij moeten bemoeien, maar hoe.
Of ik het eens ben met de boodschap van Stem voor Stabiliteit? Liefst zou ik het nog veel linkser zien. Maar zij hebben met inzicht van de rechtse kiezer en de haalbaarheid van hun initiatief, gemikt op iets anders. Namelijk de nog zwevende rechtse kiezer iets naar het midden trekken. Weg van de PPV. Ik vind dat geen slecht idee. Of het lukt is een tweede. Maar het is niet verkeerd gedacht.

Als wij ons als industrie niet met het maatschappelijk moreel bemoeien, dan gaan andere industrieën ermee aan de haal.

Wij hebben als industrie – zoals gezegd – toegang tot het krachtigste gereedschap dat er is: verhalen, beelden, ideeën die mensen in beweging brengen. Stel je voor: nodig elke eerste maandag van het kwartaal honderd creatieven en strategen uit op locatie, maak een lange lijst van issues die we met elkaar willen aanpakken, vorm clubjes, verdeel de onderwerpen, laat iedereen zijn hersens erover kraken, desnoods schuif je halverwege de dag de ideeën door, kan er weer een nieuwe draai aan worden gegeven. De volgende dag doe je hetzelfde met designers en andere makers, laat hen de bedachte ideeën vormgeven, en voilà je hebt materiaal dat de wereld in kan. Koppel dit aan kapitaalkrachtige idealisten, haak mediapartners aan, stevige producers. Zo eenvoudig kan het toch zijn? We hebben gewoon meer Sires nodig.

Natuurlijk is commercie onderdeel van ons vak – campagnes moeten resultaat opleveren. Toch geloof ik dat je altijd ruimte kunt zoeken binnen die briefings om meer te doen. Ga het gesprek aan. Opper het idee. Schuif ook jouw idealisme aan tafel. Ikzelf kan mijn werk in ieder geval niet doen zonder dat idealisme. En dat is alleen maar sterker geworden sinds ik kinderen heb. Als wij ons als industrie niet met dat maatschappelijk moreel bemoeien, dan gaan andere industrieën ermee aan de haal.’

‘Een tegenbeweging is eigenlijk heel gek’

Tim de Waard (Creative Director) & Sanne Houterman (Strategy Director) Cheil Benelux, dat voor D66 werkt:
‘Het valt niet te ontkennen dat de visuele en verhalende kracht van ons vak gedrag verandert, meningen beïnvloedt en dialoog op gang brengt. Kijk bijvoorbeeld naar Sire of succesvolle overheidscampagnes uit de kokers van reclamebureaus. Ook onze commerciële communicatie is deel van cultuur, en voedt en vormt de publieke opinie; reclame, publiek of commercieel, staat nooit buiten de maatschappij. Politieke partijen en lijsttrekkers zijn daarnaast natuurlijk ook merken an sich, dus logisch dat zij de weg naar bureaus weten te vinden.

Initiatieven die nu preken dat we extremisme moeten tegengaan door op één van de ‘middenpartijen’ te stemmen lijken uit een ander vaatje te tappen: het is een tegenbeweging. En dat is eigenlijk heel gek. Het lijkt ons beter je communicatiekracht in te zetten voor een partij waar jij als bureau in gelooft. Daar zijn we bovendien veel beter in. Op zoek naar de kern van het merk. De boodschap goed verwoorden. En die visueel en verhalend sterk neerzetten. Zoals Dawn doet voor Volt. Act Accordingly voor de Partij voor de Dieren, of zoals wij voor D66.

En als we dan toch een boodschap van algeheel nut zouden moeten pushen, zou dat de volgende moeten zijn: Ga Stemmen op 29 Oktober. Want dan ondersteun je jouw belangen en de democratie nog het meest.

Als wij de baas van het land zouden zijn en we zouden meer verbinding in Nederland als briefing krijgen, zouden we ons richten op drie dingen: we zouden beginnen op scholen. Bij educatie. Bij empathie. We zouden in de kern al onze energie erop richten om polarisatie in de kiem te smoren. Om kinderen te leren een mening te hebben, een mening van een ander te tolereren en te respecteren, om standpunten in te nemen én te begrijpen waar een ander vandaan komt.
Als tweede zouden we campagnes, ideeën, platforms en (immersieve) media ontwikkelen waardoor partijen en Nederlanders dichter bij elkaar komen. Ideeën die ervoor zorgen dat we directer in contact staan met de politiek. Waardoor mensen zich gezien, gehoord en begrepen voelen. Waardoor de impact van je stem en jouw mening duidelijker zichtbaar wordt.
En we zouden commerciële merken aanmoedigen verantwoordelijkheid te pakken over maatschappelijke thema’s. Verbinding speelt zich niet alleen in het politieke domein af, maar is voelbaar in alle communicatie. Wij weten als geen ander hoe je harten raakt en blikken opent, en dáár begint verbinding.’