De kogel is door de kerk: Cora van Mora verdwijnt níet achter de geraniums. Sterker nog, ze maakt promotie tot 'Mmmanager'. Ze krijgt de leiding over het nieuwe Mmm-team, dat meer gezelligheid in de Nederlandse huiskamers moet brengen. De 360-campagne, die vandaag live gaat, werd ontwikkeld door Joe Public.
Vorige week zette Mora de Nederlandse snackliefhebber op het verkeerde been. In een teasercampagne hintte het merk op grote veranderingen voor Cora, die inmiddels veertig jaar aan Mora verbonden is. Dat blijkt niet gelogen, maar van een pensioen is voorlopig geen sprake. 'Natuurlijk gooien we zo'n icoon niet zomaar weg. Cora maakt promotie en stapt in haar nieuwe rol als leidinggevende van het Mmm-team', aldus Mora.
In haar nieuwe rol leert de zestiger een groep junior-Cora's hoe je met Mora-snacks de juiste gezelligheid brengt. Ze stoomt haar team klaar om op termijn het stokje over te nemen. Helemaal loslaten lukt alleen nog niet: Cora blijkt een behoorlijke 'Mmmicromanager'.
Strategische keuze
Achter die verjongingskuur zit een strategische keuze. Mora wil de aansluiting met jongere consumenten herstellen. Het Mmm-team moet daarom nadrukkelijker zichtbaar worden op social media en bij activaties, terwijl Cora geleidelijk een andere rol krijgt.
De campagne trapt af met een commercial rond een saai buurtfeest. Cora en haar team maken een spectaculaire entree en proberen de bijeenkomst binnen een mum van tijd om te toveren tot een gezellig feest.
De campagne wordt uitgerold via televisie, onlinevideo, social media, point-of-sale en activaties. Ook komen er uitingen rond nieuwe Mora-producten als Gyoza's en Cheesemix.
En Cora zelf? Die gaat deze week met haar nieuwe team de straat op. Ook de showbizzmedia worden bij haar 'promotie' betrokken.
Minder Cora, meer jongeren
De nieuwe rol van Cora is meer dan een creatieve vondst. Achter de campagne zit een vraag waar Mora al langer mee worstelt: hoe houd je een veertig jaar oud reclamepersonage relevant voor een generatie die nauwelijks met haar is opgegroeid? Adformatie legt vier vragen voor aan Mats Wilke, creative director van Joe Public, en Marieke van Balen, marketingdirecteur van Mora (Van Geloven)..
Jullie zeggen dat Mora de aansluiting met een jongere doelgroep wil herstellen. Waaruit blijkt dat die aansluiting is verslechterd?
Van Balen: 'We zien in onze jaarlijkse brand health-check en in de campagnetracking dat jongeren Mora minder goed kennen en dat de emotionele binding afneemt. Dat zit zowel in de creatieve uitingen als in de media-inzet. Cora presenteerde bijvoorbeeld veel van onze innovaties. Jongeren kennen haar minder goed en vinden haar ook irritanter dan de oudere doelgroep.'
Ook de mediastrategie moet daarom veranderen. 'We hebben de afgelopen jaren veel verteld en de doelgroep minder laten ervaren via experiential. We moeten minder aandacht besteden aan het beschermen van de huidige doelgroep via televisie en meer aan het aantrekken van jongeren via onlinevideo, social media en UGC. Retailmedia werken voor beide groepen goed.'
Wilke: 'Uit ons onderzoek onder jongeren bleek dat Gen Z Mora vooral ziet als een merk voor hun ouders. Ze consumeren andere media, maar eten snacks ook op andere manieren en momenten. We moeten dus meer hun belevingswereld in, zowel in media als in de inhoud, toon en stijl van de communicatie.'
Cora blijft, maar krijgt een team om zich heen dat het stokje op termijn moet overnemen. Is dit dan toch het begin van een geleidelijk afscheid van Cora als gezicht van Mora?
Van Balen: 'Jazeker. We zijn nog steeds superblij met Cora en haar veertigjarig jubileum is echt een eerbetoon, maar we zijn ook realistisch. Cora wordt een dagje ouder en we moeten voorbereid zijn op haar afscheid. Daar werken we nu bewust naartoe, zonder haast.'
Met veertig jaar ervaring is loslaten lastig
Marieke van Balen (Mora)
Het Mmm-team geeft Mora volgens haar de mogelijkheid om herkenbare merkelementen naast Cora sterker te maken. 'Ze kan de tijd nemen om het team de kneepjes van het vak te leren. Dat ze een Mmmicromanager blijkt, is logisch: met veertig jaar ervaring is loslaten lastig. Daar zit humor in. Tegelijkertijd geeft het ons tijd om Cora als onderscheidend merkelement geleidelijk minder dominant te maken en andere merkelementen sterker neer te zetten, zoals de witte mutsjes en jasjes, de Mmm van Mora-pay-off en de kleur oranje.'
Wilke noemt een afscheid uiteindelijk 'onvermijdelijk'. 'Maar we proberen het zo lang mogelijk te rekken, omdat we de waarde van Cora zeker inzien. Met de introductie van het team kunnen we op den duur de sterke punten van Cora overnemen zonder volledig op één persoon te leunen.'
Helemaal verdwijnen hoeft ze volgens hem zelfs daarna niet. 'We hopen dat Cora met slimme, moderne manieren voor altijd betrokken kan blijven bij Mora. Bijvoorbeeld als voice-over. Overigens bestaat het team niet per se alleen uit jonge mensen. We proberen juist aansluiting te vinden bij heel Nederland.'
Cora is al veertig jaar verbonden aan Mora. Hoe voorkom je dat zo'n bekend reclamepersonage vooral nostalgie oproept bij oudere consumenten in plaats van relevant te zijn voor Gen Z?
Van Balen: 'Onze missie is om gezelligheid in Nederland en België te brengen. Dat is relevant voor ouderen én jongeren. We hebben recent onderzocht wat gezelligheid voor jongeren betekent. Zij noemen andere momenten en geven een andere invulling aan gezellig snacken. Daar moeten we met onze campagnes en producten op inspelen.'
Wilke: 'Met snacks gezelligheid brengen is iets wat Cora perfect kan. Dat heeft ze de afgelopen veertig jaar wel bewezen. Maar uit ons onderzoek naar gezelligheid onder jongeren bleek dat hun invulling enorm verschilt van die van oudere generaties. Daarom hebben we nu het team om haar daarbij te helpen. Zo kunnen we op meer plekken en verschillende manieren aanwezig zijn, bijvoorbeeld op social media en via merkactivaties.'
Wat moest er na de pitch vooral anders aan de communicatie van Mora? En wat wilden jullie juist behouden?
Van Balen: 'Voor mij moest vooral het denken vanuit onze missie centraal komen te staan, in plaats van steeds vanuit nieuwe producten. Daarnaast is het toekomstbestendig maken van het merk een belangrijke verantwoordelijkheid. We moeten niet bang hoeven zijn voor wat er met onze reclamestrategie gebeurt als Cora onverwacht zou stoppen. Dat moet ons niet overkomen, dat moeten we zelf regisseren.'
Volgens Wilke was juist Cora een van de elementen die Joe Public wilde behouden. 'Mora is natuurlijk een droommerk om voor te werken. In die veertig jaar is Cora echte reclamehistorie en onderdeel van de Nederlandse cultuur geworden. Nederland houdt nog steeds van Cora en wij net zo goed. Dat wilden we niet zomaar weggooien.'
We wilden Cora niet zomaar weggooien
Mats Wilke (Joe Public)
Wel vond het bureau dat de campagnes in de loop der jaren waren afgevlakt. 'Minder storytelling, minder humor, minder absurditeit en juist meer uitleg over de producten. Cora werd een soort presentator van een nieuwe snack, terwijl haar kracht juist ligt in de connectie met anderen.'
Daar wil Joe Public verandering in brengen. 'Wij willen weer terug naar Mora-campagnes waar je om moet lachen. Daarom sturen we op lekkere, dikke humor en Cora die zich tussen de mensen begeeft. Tegelijkertijd moet dat niet alleen in tv-commercials werken, maar bijvoorbeeld ook social native. Veel meer verschillende soorten uitingen dus, die allemaal dezelfde toon, stijl en impact hebben.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu