De ongeschreven reclameregels van 2025

Door Ward Cuiper

Als ik één ding mag noemen waar ik in 2025 heel blij van werd: dat er eindelijk weer met de regels gebroken werd. Want wie wil opvallen, moet soms breken wat anderen heilig verklaren. En opvallende campagnes zijn in de regel effectieve campagnes.

Logo groter.
Film korter.
Nooit negatief.
In al die regels schuilt wijsheid. Maar ze bestaan vooral om de industrie houvast te geven. Niet de maker. Niet het grote publiek.

Regels breken. Laten we er wat minder bang voor zijn. Laten we het in 2026 nog wat vaker doen. Marketeers, start er je brief mee. Creatieven, maak het je doel. Het is tenslotte veel risicovoller om de regels te volgen. Dan doe je wat iedereen doet. En dan doe je het voor niets. Met dat in het achterhoofd presenteer ik -in willekeurige volgorde- de beste nationale en internationale campagnes van 2025.

Agency: DDB Group Aotearoa
Adverteerder: McDonald's

A bubble caught a panda and cloak

Alleen medewerkers die de nachtdienst bij McDonald's draaien weten dat hier een 'A double quarter pounder and a coke' wordt besteld. Geniaal inzicht, dat je alleen kunt maken als je of vaak ‘s nachts is bij de fastfoodketen heb besteld, of als je er hebt gewerkt. En natuurlijk met een heerlijke pay-off: We speak late night, die stappende mensen verwelkomt in plaats van te laten schamen. Met de campagne is McDonald’s niet bang om aan te zetten tot slecht gedrag. Of alcohol te romantiseren. In Nieuw-Zeeland en Australië gaan ze daar sowieso wat minder stiff mee om. Ze durven te erkennen dat beschonken ook leuk kan zijn.

Agency: Motion Sickness
Adverteerder: Brandweer Nieuw-Zeeland

You’re cooked!

Dezelfde regel waarmee gebroken wordt: beschonken mensen Ditmaal mensen die na een avondje stappen een kookboek promoten. Jawel, een kookboek voor dronken mensen na een avondje stappen. De reden? De brandweer moet te vaak ‘s nachts uitrukken om brandjes te blussen. Deze campagne maakt het probleem de oplossing. De brandweer betuttelt niet, maar viert de doelgroep en hun gedrag. Het resultaat: een enorme daling in nachtelijke branden en een karrevracht aan Effies. Ik vermoed dat ze erop geproost hebben.

Agency: Uncommon
Adverteerder: British Airways

Marktleider met zelfvertrouwen

'AI kan dit ook maken', werd gezegd over deze campagne. Eén: AI zal nooit denken dat dit goed gaat werken. Twee: dat het niet met AI gemaakt is, maar dat een fotograaf in een vliegtuig is gestapt om op het perfecte moment deze foto te kunnen maken (denk maar even na over alle variabelen), maakt dat het geweldig is. Dat het bloed, zweet en tranen kost wordt toch de nieuwe currency?

'Het logo is niet duidelijk zichtbaar.' Nog zo’n opmerking. Dat maakt juist deze hele campagne. Een marktleider met zelfvertrouwen kan dit juist doen. Die wil dit uitstralen.

Wist je trouwens dat als je de rechterhersenhelft aan het werk zet, je met 15 procent beter onthouden wordt? Dat wordt het generation effect genoemd. Just saying.

Agency: Polaroid in house (Amsterdam)
Adverteerder: Polaroid

Perfecte imperfectie

Het wordt steeds makkelijker om slechte reclames te maken. Vroeger herkende je ze direct aan de productiekwaliteit. In de toekomst is dat omgekeerd. Sterke campagnes ga je herkennen aan imperfectie, fouten en aan menselijke gekheid. Dat wordt de craft. Deze Polaroid-campagne heeft dat allemaal. Menselijke waarheid boven gelikte productionele perfectie. De handgeschreven copy is de craft. De perfecte imperfectie. Nog genialer is hoe ze met 'the camera for an analog living' de tijdgeest gebruiken om een bedrijf dat digitaal voorbij was gestreefd, relevanter dan ooit te maken.

Agency: KesselsKramer
Adverteerder: De universitaire lerarenopleiding

Wat ertoe doet

Omdat ik fan ben van regels breken. Deze campagne uit eind 2024 laat dat goed zien. De kracht zit niet in een gelikte film, maar in het vakmanschap van de door kunstenaar Guido de Boer zelf ontworpen typografie.Het mooiste is misschien wel dat de campagne niet probeert iedereen te pleasen. Het maakt een duidelijke keuze en spreekt rechtstreeks tot een identiteit. Het durft negativiteit in te zetten om uiteindelijk een positief sentiment te raken.
Negativiteit wordt vaak krampachtig vermeden, terwijl er te weinig wordt gekeken naar het sentiment waartegen een campagne zich afzet. Als dat sentiment positief is, mag negatieve communicatie juist en werkt het soms beter dan alles krampachtig vriendelijk houden.

Agency: Howatson+Company
Adverteerder: Selleys

If you can take it, it’s yours

Selleys is een Australisch bedrijf dat doe-het-zelfartikelen verkoopt, waaronder lijm. Lijm die ze Liquid Nails noemen, briljant. Het vertelt zonder het te benoemen dat het sterker is dan andere lijm.

Zoiets zeg je toch niet. Je zegt niet dat je de sterkste of de beste bent. Althans, dat heeft de sterkste niet nodig.

Je kan het wel bewijzen. Of beter nog, je vrij masculiene doelgroep uitdagen met een campagne: 'If you can take it, it's yours.' Flipperkasten, kano's, gereedschapskisten … trek ze maar van de muur als je kan. Wat natuurlijk niet lukt.

Productreclame is allang geen reclame meer, maar enkel informatieverstrekking. Maar Selleys breekt daarmee en laat zien dat het voor je merk kan werken, zoals vroeger in de gloriedagen automerken dat deden.

Agency: Scholz & Friends
Adverteerder: Terre des Femmes

Weerzinwekkend

Dat een impactvolle boodschap niet altijd leuk of humoristisch hoeft te zijn, bewijst deze campagne die slim gebruik maakt van het weerzinwekkende gedrag van mensen.

Dat men zelfs de noodzaak voelt om de borsten van vrouwelijke stambeelden aan te raken, zegt genoeg over hoe er met echte vrouwen wordt omgegaan. Een pijnlijke waarheid die slechts één copyregel nodig heeft om binnen te komen: Sexual harassment leaves its mark.

Agency: Dentsu Creative Amsterdam en Dark Alley Pictures
Adverteerder: KPN

Alles klopt

Er wordt vaak gezegd dat jongerencampagnes kort moeten zijn. Max drie minuten.
Maar belangrijker dan lengte is relevantie: een campagne moet spreken vanuit de belevingswereld van jongeren. Vorm is secundair; inhoud is alles.

De film ‘Iedereen behalve’, met ‘Buut Vrij’ van S10 als soundtrack, duurt ruim vier minuten en is toch uitgegroeid tot misschien wel de meest besproken jongerencampagne van het moment. Juist omdat het in niets op een campagne lijkt.

Het is film.
De muziek, het acteren, de setting, de casting — alles klopt. En onder de regie van Emma Branderhorst nestelt het verhaal zich moeiteloos in de jongerencultuur. Tegelijkertijd raakt het precies aan de (jaloersmakend helder geformuleerde) missie van KPN: #beterinternet.

Agency: Persuade
Adverteerder: Zeeman

Voor de bühne

De echte nepdiamant van Zeeman is een schoolvoorbeeld van slimme merktrategie. Het merk transformeert het klassieke Diamonds are forever naar Diamonds are for everyone door ze simpelweg in het lab te laten groeien.

Het past naadloos binnen Zeemans missie én binnen eerdere productlanceringen waarin betaalbare exclusiviteit centraal stond, denk aan de trouwjurk. Natuurlijk is dit productontwikkeling na serieus onderzoek, maar uiteindelijk is het vooral bedoeld voor de bühne en niet voor een permanent assortiment. En dus: reclame. Heel goede reclame.

Dat de diamantindustrie in rep en roer raakte en een juwelier zelfs een rechtszaak aanspande, werkte alleen maar in Zeemans voordeel. PR-technisch gezien was het bijna ideaal, en vermoedelijk een ingecalculeerd, misschien zelfs welkom risico.