De 25 beste campagnes van 2025 volgens Adformatie

Geen ranking, geen scores, wel meningen. In willekeurige volgorde, omdat een paginagrote advertentie nu eenmaal niet te meten is met een live-activatie op Lowlands. Wat wél opvalt: humor is terug, merken nemen meer risico en maatschappelijke thema’s worden steeds directer verteld. Dit zijn de campagnes waar wij dit jaar niet omheen konden.

KPN: Iedereen behalve

Dentsu Creative, We Agency, Dark Alley Pictures

Hoe geef je vervolg aan het enorme succes van de campagne Stukje van Mij met het gelijknamige lied van Meau? Voor die vraag stonden KPN en Dentsu Creative Amsterdam. Het beproefde recept van een Nederlandse topartiest (S10) en topregisseur Emma Branderhorst werd toegepast en het resulteerde in de gevoelige campagne ‘Iedereen behalve’. Hiermee heeft KPN het onderwerp online uitsluiting op een prachtige manier tastbaar gemaakt. Een waardige opvolger, met hopelijk opnieuw indrukwekkende resultaten. (SvN)

Aldi: Vier de hele maand kerst

Joe Public

Over Andy en Melisa in de Aldi-kerstcampagne kan ik kort zijn: het werkt supergoed voor de discounter. De boodschap ‘veel voor weinig’ komt uitstekend over en Andy van der Meijde is een natural. Niemand kan beter tevreden kijken en een guitig lachje produceren dan hij. Ik zou ze houden als ik Aldi was. (SvN)

ING: Check het gesprek

TBWA\Neboko, Better Call Sol

Deze commercial vind ik naast dat-ie best nuttig is, vooral erg grappig. We zien een charmante oude dame aan de telefoon die via de ING-app (waarmee je kunt controleren of je echt ING aan de lijn hebt) ziet dat ze te maken heeft met fraudeurs. Vervolgens doet ze net of ze een tunnel inrijdt, terwijl ze hele aparte stoorgeluiden uitstoot. Daar moest ik hard om lachen, vooral omdat het verrassingseffect zo groot is. Je verwacht het niet van deze keurige dame. (LS)

Lipton Ice Tea: The OG of the Netherlands

TBWA\Neboko, Czar Amsterdam

Humor in reclame is dood? Niet als je ‘The OG of the Netherlands’ terugkijkt. Zomerse vibes, woordgrappen, hiphop en de generatiekloof komen samen in deze dolkomische campagne van Lipton Ice Tea met Ice-T. Als je dan toch een celebrity inzet, doe het dan zó. Een Nederlandse campagne van TBWA\Neboko, maar met internationale allure. Cannes-waardig? Absoluut. (LB)

VRT: Rij zonder invloed

We Agency

De Vlaamse tv-presentator Tom Waes maakte een jaar terug de ongelooflijk stomme fout door dronken de auto in te stappen en een zwaar ongeluk te veroorzaken. Daar is hij terecht voor gestraft. En daar stopte het verhaal niet. Waes speelt namelijk ook mee in een confronterende, Vlaamse campagne tegen rijden onder invloed. In de commercial voor de omroep VRT verwijst hij ook naar zijn eigen ongeluk: ‘Ik denk dat mijn excuus was: ik geraak er nog wel.’ Hoewel de meningen uiteenlopen over de keuze om Waes mee te laten spelen, krijg ik nog steeds kippenvel bij het zien van de commercial. (RB)

YoungCapital: Boost your boomer

Ace, Hamlet Brussels

Lekker gedurfd, deze van YoungCapital. Ik hou ervan als het DNA van het bureau zó zichtbaar is: jong, snel, bijdehand en net een tikje brutaal. Ja, er zit leeftijdsdiscriminatie in. Maar in een wereld waar Gen-Z voortdurend gelabeld wordt, mag de uitgebluste kantoorboomer ook best een keer het mikpunt zijn. Zeker als het zo raak is voor merk én doelgroep. (LB)

Centraal Beheer: Commercial streamen

TBWA\Neboko

Ik heb blijkbaar iets met seniore dames in onverwachte rollen, want ook van deze word ik vrolijk. We zien de schaars geklede mevrouw Van Zwieten die op OnlyFans moet bijbeunen (‘stoute Wouter!’) om haar pensioen bij elkaar te sprokkelen. Dat kan natuurlijk anders volgens Centraal Beheer. Ook een grappige rol voor de bezorger van Tafeltje Dekje die het aparte tafereel verbaasd aanschouwt. (LS)

Rijksoverheid: Waar ben je?

Havas Lemz

Deze film gaat onder je huid zitten. Hier is zo goed te zien hoe een relatie van leuk en romantisch verandert in een hele beklemmende situatie. Goed in beeld gebracht hoe makkelijk je in zo’n toxic relatie kunt glijden en hoe iederéén dit dus kan overkomen. Goed gemaakt, goed geacteerd en (denk ik) een eye-opener voor mensen die in zo’n relatie zitten. (LS)

Hema: Het Thuistoilet

Tosti Creative

Hema doet het altijd goed met zijn campagnes én inhakers. Het Hema Thuistoilet vond ik een leuke inhaker op Koningsdag. Met het Thuistoilet roept Hema Nederlanders op om hun toilet tijdens Koningsdag open te stellen voor feestgangers met hoge nood. Of de inhaker op het bezoek van Trump aan de koninklijke familie. (MH)

McDonald's: The most terrible time of the year

TBWA\Neboko, The Sweet Shop

Merken moeten meer lef tonen. Nou, McDonald’s deed dat. Met ‘The most terrible time of the year’ stapte het merk vol uit zijn comfortzone. Geen happy-de-peppy kerst, maar chaos, stress en kerstweerzin. Juist omdat het botst met het lovebrand-DNA is de campagne zo interessant. AI all the way, groots gedacht, riskant uitgevoerd. Eeuwig zonde dat McDonald’s de spot offline heeft gehaald, maar hey: ze staan wel in de best off-lijst van Adformatie. (LB)

Douwe Egberts: App Douwe

Truus

Douwe Egberts had dit jaar de sterkste live-merkactivatie. Tijdens Lowlands dook via stickers, WhatsApp-groepen en Airdrops een mysterieuze boodschap op: ‘Feestje bouwe? App Douwe’. Hij was te vinden via een live-locatie en beloofde vermoeide festivalgangers dé oppepper om toch nog die ene slot-act om vier uur ’s nachts mee te kunnen pakken. Massaal toegestroomde festivalbezoekers kwamen er vervolgens achter dat Douwe sterke bakkies Douwe Egberts-koffie uitdeelde. Goed bedacht én uitgevoerd door bureau Truus. (RB)

NS: Oud-Zuid

Yune

De Amsterdamse culthit Oud-Zuid was in 2008 razend populair onder studenten, heb ik mij laten vertellen door een zeer goed ingevoerde collega. Ik kende het nummer niet maar werd toch meteen enthousiast van de remake, gemaakt door Yune in opdracht van NS International. De vier originele ‘zangers’ zijn hilarisch als succesvolle yuppen op de Amsterdamse Zuidas, zingend over de gele burgerrups. En ik ben niet de enige fan: de video scoorde al binnen enkele uren tienduizenden likes en shares. (RB)

Het succes van D66

Eric Kramer e.a.

In juni stond D66 nog op negen zetels in de peilingen, eind oktober kwam de partij als een van de winnaars uit de bus. Als dé winnaar, want als je zetels verliest, dan is euforie niet op z’n plek. Het zinnetje ‘Het kan wél’, het subtiele gebruik van de Nederlandse vlag, Rob Jetten die eindelijk zichzelf mocht zijn. Zei iemand ‘De slimste mens’? Soms kun je beter aan een tv-spelletje meedoen dan, pak ’m beet, minister van Economische Zaken worden. Geluk dwing je af, zeggen ze. Al met al knap werk van het voltallige campagneteam van D66, onder wie Eric Kramer, Marc van Eck, Coen Olde Olthof en bureau Cheil. (SvN)

Wij eisen de nacht op

Danique de Jong

De aanleiding voor de campagne was afschuwelijk, namelijk de moord op een 17-jarig meisje. De boosheid die volgde was oprecht en kwam van diep. Geïnspireerd door een column lanceerde Danique de Jong de campagne ‘wij eisen de nacht op’. Voor sommigen voelde de campagne wat wrang en ongepast, maar het effect was evengoed indrukwekkend. Via de hashtag deelden vele vrouwen hun ervaringen en gaven zij woorden aan het gevoel van onveiligheid dat heerst, met een breed bewustzijn tot gevolg. (SvN)

Venco: De dropste drop

Alfred

Als fan van Kakhiel kon ik deze niet laten liggen. Hele slechte woordspelingen, die herkenbare stockfoto-situaties en dan nu met drop als onderwerp. Leuk gevonden. De combinatie Venco-Kakhiel werkt uitstekend. (LS)

Oma's Soep: Een tafel voor twee tegen eenzaamheid

Fitzroy

Eenzaamheid onder ouderen is een groot probleem, waar maaltijdenmerk Oma’s Soep al jaren tegen strijdt. Dit jaar viel mijn oog op de sympathieke campagne rondom Nationale Opa en Oma Dag. Bij honderd restaurants kon je op die dag dineren met een opa, oma of andere oudere, en hoefde je maar voor één persoon af te rekenen. De tafel voor Twee tegen Eenzaamheid werd zo een heel tastbaar en gezellig voorbeeld van het tegengaan van eenzaamheid. Hopelijk doen er volgend jaar nog meer restaurants en gasten mee! (RB)

Albert Heijn: Dat klinkt als weekend

TBWA\Neboko

Zelfs de grootste zuurpruim wordt hier vrolijk van. Albert Heijn schoot wel vaker raak dit jaar (hallo Kerstpanel), maar de combinatie Bram Krikke en Corry Konings alleen al is reden genoeg voor een plek in deze lijst. Onverwacht, maar meteen logisch: boomer meets Gen Z, camp, droogkomisch en volledig uit de bocht. Tel daar het AH-diamantje, de zingende vakkenvullers en een uitrol van tv tot social bij op, en je hebt een campagne die écht 360 graden klopt. Klinkt als weekend! (LB)

Kruidvat: Iedereen verdient een mooie kerst(man) 

Suite Rouge (Hotel L'Amour), Annomann

Knap hoor: Lies is al ruim vijf jaar het gezicht van Kruidvat en verveelt nog steeds geen seconde. Dat zit ’m in de herkenbaarheid én de zelfspot. Dat ze in de kerstcommercial ineens een ultra-sexy kerstman tegen het lijf loopt, is briljant gecast. De kinderen maken het af, met als hoogtepunt: ‘Wordt mama nou geregeld door de kerstman?!’ Wat mij betreft kan Kruidvat hier nog jaren op door. (LB)

Vattenfall: A taste of fossil freedom

Nord DDB

Windmolens zijn nuttig, maar zo’n windpark wint natuurlijk geen schoonheidsprijs. Ik moest dan ook hardop lachen toen ik Samuel L. Jackson zag opduiken in de Vattenfall-commercial, wijzend naar die ‘motherf*ckin’ wind farms’. De clou? Een bedrijf oogst zeewier op een windpark van Vattenfall en maakt daar voor een promostunt zeewierchips van. Heerlijk, stelt Jackson na het proeven. Wat mij betreft wel een gemiste kans dat Vattenfall de zeewiersnack alleen gelimiteerd uitdeelde en niet breder beschikbaar maakt. (RB)

Waitrose: The perfect gift

Wonderhood Studios

De overleden vrouw van Phil heeft één duidelijke wens nagelaten: als hij ooit opnieuw een relatie krijgt, dan alleen met Keira Knightley. En: tadaa! Daar is ze. In Waitrose. En ze worden verliefd. Dan gaat het bijna mis, want dat moet in een rom-com, maar geen paniek: dankzij allerlei heerlijke Waitrose-producten komt alles weer goed. Ik kreeg er Love Actually-vibes van. Niet alleen door miss Knightley en de onhandige Phil, maar ook door de combinatie van romantiek en humor. En die heerlijke Engelse taal. (LS)

ProRail en de aanrijding in Meteren

De beelden waren spectaculair en heftig. De wanhopige vrachtwagenchauffeur die om de slagbomen heen van de spoorwegovergang af probeerde te komen, maar veel te traag. De snel naderende trein en de onvermijdelijke klap. Daarna de peren die door de lucht vlogen. Het ongeval bij een beveiligde overweg in Meteren is weinig mensen ontgaan. De aanrijding tussen de vrachtauto en de trein liep uiteindelijk betrekkelijk goed af; vijf mensen raakten lichtgewond. ProRail besloot tegen de gewoonte in beelden van het ongeval naar buiten te brengen, begeleid met een heldere boodschap: geef gas als je tussen twee slagbomen inkomt en rijd door de slagbomen heen, daar zijn ze op gemaakt. Een briljant staaltje communicatie van ProRail, NS en Transport & Logistiek. (SvN)

GoDaddy: Act like you know

Quality Meats

Als White Lotus-bingewatcher was ik blij met de hoofdrol voor acteur Walton Goggins in de Super Bowl commercial voor GoDaddy Airo. Hij speelt zichzelf als een kleine ondernemer die zijn eigen merk Walton Goggins Goggle Glasses op de markt wil brengen. Hij zegt zelf geen flauw benul te hebben van wat hij aan het doen is als ondernemer, maar de AI-tools van GoDaddy Airo helpen hem. Het einde is overigens minder over the top dan de laatste aflevering van White Lotus season 3. ‘If your goggles ain't Goggins, they don't belong on your noggins’. (MH)

JustEatTakeaway: Every neighbour got their flava

For You Agency 

In oktober speelde Just Eat Takeaway zich in de kijker met een campagne met Craig David in de hoofdrol. In de lokale doorvertaling schittert een handvol bekende creators. Een grappige 5-delige serie is het resultaat. In een soort tableau vivant krijg je een inkijkje in verschillende ‘huishoudens’. Thuisbezorgd richt zich met een Insta- en TikTok-serie op een jongere doelgroep. Ik was dan ook dubbelblij dat ik de serie in mijn timeline kreeg en zie oprecht uit naar de volgende aflevering. (SvN)

Hellmann's: When Sally met Hellmann's

VML

Nog een Super Bowl-commercial waarin Meg Ryan en Billy Crystal de iconische scène in Katz’s Deli uit ‘When Harry Met Sally’ overdoen voor Hellmann’s. Mét een klein rolletje voor Sydney Sweeney. Dit keer heet ie ‘When Sally met Hellmann’s’. Nostalgie werkt. En achteraf wat mij betreft ook een klein eerbetoon aan de deze maand overleden regisseur Rob Reiner. (MH)

Lintje voor vrijwilligers

Tosti Creative

De paginagrote advertentie waarin verschillende organisaties vijf vrijwilligers bedanken voor hun inzet voor vluchtelingen in Nederland nadat ex-minister Marjolein Faber (Asiel en Migratie) weigerde om haar handtekening te zetten om deze vijf een lintje te geven. Mooi idee van Tosti Creative, verdere uitleg lijkt me overbodig. (MH)