ING kiest tussen het WK-feestgedruis voor serieuze koers

Adverteerder: ING
Bureau: TBWA\Neboko
Campagne: Boost Oranje

WAB: In onze laatste column hadden wij de vraag opgeroepen wanneer de WK-campagnes nou los zouden gaan. Nou, dat antwoord was heel duidelijk: deze week dus. Natuurlijk zijn er  de supermarkten zoals AH en Jumbo. Ik zag originele WK-campagnes van Lego, Patta en Nike en ook Old Amsterdam en Mediamarkt profileren zich met het WK net als iconische Nederlandse merken zoals Heineken en ING die natuurlijk niet kunnen ontbreken. Wij gaan ons praatje deze week over de laatste doen. De leeuw is los, mejuffrouw Krouwel!

MK: Ach ja, ING en de leeuwen. Wie kent die iconische campagne niet? Eerst blauw (Postbank) en na de overname oranje. Ik vond dat zo’n fantastisch concept. Een klassieker! Net als de slogan ‘Oranje is ING’. Daar hadden ze nooit mee moeten stoppen, is mijn bescheiden mening. Enfin, tot zover mijn road down memory lane.

WAB: ING kiest nu voor een gedurfde route. Zij praten niet over juichshirts, juichpetjes, juichtoeters, juich-pyjama's etc. Zij praten over racisme. Poeh, dat is een hele andere insteek dan de andere WK inhaak- en activatiecampagnes. Verstandige en slimme zet?

MK: Ik zag het, meneer Bol. Dit was duidelijk een verkeerd beentje voor mij. Want bij het klikken op de door Adformatie gedeelde link verwachte ik natuurlijk oranje feestgedruis. Voetballers, premiums, gadgets, giveaways, winacties en de hele shebang. Want het is de hoofdsponsor van het Nederlands elftal. Niks is minder waar. Ik viel dus in een maatschappelijke campagne. Beetje KPN-achtig. Of Sire. En dat voelde dubbel. Goed, mooi etc. Maar ook where’s the party? Of heeft ING met de komst van ons aller Snollebolleke bij Jumbo hun verlies genomen en gedacht, die overtreffen we nooit straks bij het WK dus we kiezen een compleet andere koers? 

WAB: Wat ik heel sterk vind, is dat het onderwerp voer is voor gesprek. Zo zag ik een tafelgesprek bij Jinek hierover:

Maar ook het hele persoonlijke verhaal van Gullit bij Pauw & de Wit (zie hieronder),
Door deze campagne vanuit ING geef je echt inhoud aan de maatschappelijke rol van je merk. Als ING sta je voor Oranje. Als je voor Oranje staat, dan sta je ook voor een inclusief Nederland. En dan moet je ook het gesprek aangaan over de negatieve kanten van sport. 

MK: Tja.. rationeel allemaal waar meneer Bol. En nodig. En goed. Niks op af te dingen. Maar het gevoel schreeuwt: we willen Oranje, we willen fun, we willen vlaggetjes in de straat, tompoucen op tafel. Met onze gadgets aan en al. En zeker van de hoofdsponsor en zeker één keer in de vier jaar. Ontnemen ze nu veel mensen het plezier door het beladen te maken? Zet je mensen echt aan het denken terwijl het legioen van links naar rechts hupst? Met een heerlijk, helder Heineken erbij die vast niet 0.0 is? Met andere woorden: het is een goede en belangrijke boodschap, maar is dit het moment? Staat de ontvanger open?

WAB: Ik denk het wel. In persbericht zegt ING dit: 'In aanloop naar en tijdens het WK roept ING voetbalfans op om hun steun luid en positief te laten horen en trekt de bank publiekelijk een grens: scherpe kritiek hoort bij voetbal, persoonlijke aanvallen en haat niet. Aanleiding is de groeiende verharding op sociale media, waar volgens onderzoek 44 procent van de profvoetballers maandelijks mee te maken krijgt.' Supporters willen geen negatieve energie. Zij willen lol, gezelligheid en een mooi potje voetbal. De vervelende gekkies op social media verpesten de sfeer voor de groep.

MK: Dat is natuurlijk een sterk en relevant inzicht. Maar wil je dat wel zo duidelijk besproken hebben tussen allemaal hossende reclames van andere, grote adverteerders?

WAB: Dit antwoord behoeft nuance. Zoals wel vaker is een totale campagne een stuk groter dan alleen de 'grote' commercial cq. video. Die is inderdaad vrij serieus en behandelt het onderwerp van sociale druk op spelers. Ik zag online echter enkele varianten met een meer vrolijke juichsfeer: 

Voor mij is dit het bewijs dat het dus wel kan, een goede mix van kritisch en vrolijk. En omdat het ING is, een bank, vind ik gadgets etc. ook minder goed passen. Door de sterke casting van iemand als voetbalheld Ruud Gullit wordt het ook minder beladen. Die kan die balans goed vinden. Ik zie dus slimme, strategische keuzes vanuit ING en TBWA. Juist iets anders dan vele andere WK- en Oranje-inhakers. Het schuurt een beetje, maar dat mag en kan wel werken.

MK: Altijd fijn dat jij zo veel op d’n Tok zit en alles volgt meneer Bol. Ik ben het met je eens dat het zo ook een goede, luchtige activatievorm kan hebben. Slimme doorvertaling. En misschien heb je gelijk. De supermarkten en andere retailers zijn er voor de Oranje-merchandise en premiums. Een bank als ING kan dan mooi een andere toon kiezen en, zeker als hoofdsponsor, een maatschappelijke rol pakken. Ik vind het echt, zo pratend, echt een goede campagne. En ik hoop dat de boodschap om met z’n allen positiever te zijn en met respect met elkaar om te gaan, keihard zijn werk gaat doen. Want hemel, al dat zure, gewelddadige en racistische gedoe rondom voetbal, daar zijn we wel klaar mee. En ook die negatieve, cynische toon tijdens de persconferenties voegt niks toe. Dus ik zeg go ING, Hup Oranje! en laten we met z’n allen vooral de #BoostOranje groot maken. Of in ING merktermen te spreken: ‘Do Your Thing’, maar wel altijd positief. Daar wordt het leven een stuk leuker van.

WAB: Nog even over de casting gesproken trouwens, er viel me iets op. Een klassiekertje, dat vaker bij grote toernooien speelt. Een van de voetballers in de video is Jeremie Frimping. En ja hoor… zul je altijd zien, bondscoach Koeman heeft hem niet in de selectie opgenomen. Dat is echt zo balen voor een merk en hun bureau als je dit overkomt. 

MK: Maar echt! En zeker als de bn’er die je kiest zo actueel is en dus moet kloppen. Maar ja, dat is altijd een risico als je met bekende mensen werkt. Als daar iets mee gebeurt of als ze iets geks doen, zit je. Maar ik zou denken dat een grote adverteerder als ING en topbureau TBWA wel rekening hebben gehouden met dit scenario. 

WAB: Dat denk ik ook, maar toch. Ook vervelend voor een teleurgestelde speler om zichzelf met de mediadruk van ING de komende weken zo ongelooflijk vaak terug te zien en er niet bij te zijn.

MK: Oh zeker, maar ja ook dat is de prijs van topsport. Waarschijnlijk motiveert het hem alleen maar meer om er de volgende keer wel bij te zijn. Iets anders: wat denk je als jij even jouw media-bril opzet: gaat deze serieuze boodschap snel werken en makkelijk landen bij ons gewone stervelingen die van voetbal houden? Gaat het zijn werk doen tussen al dat lollige oranje-geweld en gaat het zorgen voor de boost van #BoostOranje.
En zie je in het concept met een heleboel verschillende gezichten (de spelers, het social format) nog een uitdaging? Of is Gullit de rode draad die de boel herkenbaar maakt en laat optellen in het hoofd van de consument. Doe jij eens een stukje mediaduiding en -voorspelling?

WAB: Goed punt maak je. Is de consument in staat om diverse touchpoints van een campagne bij elkaar op te tellen? Het eerlijke antwoord is dat ik denk van niet. De vraag is of dat erg is. Als alle losse boodschappen leuk, relevant en opvallend zijn, is een optelsom fijn maar niet essentieel. Ik denk dat het werk van TBWA dat is, ik zie meerdere versies en die werken ook op zich. Dan moet je in je mediamix werken met media en doelgroepen die overlap hebben en die solo ook werken. Bijvoorbeeld social media vs. en met tv-bereik. 

MK: Klinkt logisch. Ondertussen heb ik nog even de andere owned media bekeken. Op de website heet de pagina Liefde voor Oranje, met oranje hartjes emoji, dan smelt ik al. Vervolgens leggen ze daar het verhaal uit. Het is wel een sterk statement hoor. ING, de meest oranje bank van Nederland, spreekt ons daar aan op ons gedrag. Sterk en ook wel gedurfd. En dan denk ik gelijk weer, schrap dat vage Do Your Thing’ en ga terug naar ‘Oranje is ING’. Mijn handen jeuken. Want niks ‘doe lekker je ding’, het merk ING zegt juist, ‘doe dat vooral niet en gedraag je’. Ga daar dan ook als merk nog steviger voor staan. Ze hebben goud in handen zo. Toch?

WAB: Dat gevoel bekruipt ons vaker: speel niet te veel met copy, pay-offs en campagneregels. Dan teer je onnodig in op consistentie. Vaak is die oude copy meer dan lenig genoeg om ook een nieuwe richting te kunnen omarmen. Vaak zullen door nieuwe betrokken personen en bureaus oude regels als gedateerd voelen. Is nieuw beter? Soms niet. Sowieso ben ik fan van onze Nederlandse taal. Engels is hipper en internationaler, maar minder dichtbij. In dit geval denk ik dat TBWA zich gewoon heeft te houden aan het ING-besluit. Die hebben hun puur Nederlandse roots al eerder verlaten.

MK: Scherp, meneer Bol. Anyway, laten we ter afsluiting nog even de andere reeds lopende WK-campagnes kort doornemen. Heb je al een favoriet of een waar je nog even aan moet wennen?

WAB: Oh oh mejuffrouw Krouwel. Je start nu een heel nieuw praatje. Ik laat het nog even op mij afkomen. De WK-campagnes zijn weliswaar gestart, maar ik wil ze nog even zien groeien. Jij nu al een favoriet?

MK: Ik was net bij de Jumbo in de winkel en eerlijk, ik zag dat oranje baseballjack van hen en zou daar zo voor gaan sparen hoor. Die vond ik toch echt wel top! En ondanks dat ik best kritisch ben op de onduidelijke strategie achter de totale Jumbo-campagne (de strategie lijkt vooral een lollige Rob te zijn): de song From left to right is echt Rob Kemps op zijn allerbest. Jumbo is voor mij vooralsnog met stip de nummer 1. AH en KPN vallen voor mij een beetje in het niet. Zijn wat mij betreft niet opvallend en schurend genoeg. En Louis de Kat is met zijn lange manen een goede wannabe-leeuw. Maar geen (ING) leeuw. Dat blijft voor altijd de enige echte mascotte van Nederland. Hoe schattig Louis ook is in de KPN-commercial. 

WAB: Dan rest ons nog maar één vraag: worden onze jongens kampioen denk je mejuffrouw Krouwel?

MK: Tuurlijk meneer Bol. Met zoveel support kan dat toch niet anders? Ze hoeven alleen zichzelf nog maar te boosten. Is Smint eigenlijk ook sponsor van Oranje? Zij zijn tenslotte de koning van Boost yourself .

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de WK-campagne van ING.