Rabobank kijkt terug (en vooruit), maar voor wie werkt dat eigenlijk?

Adverteerder: Rabobank
Bureaus: Dentsu Creative, 100%
Campagne: Eindejaarscampagne

MK: Meneer Bol, iets heel anders deze week. Geen kerst, geen supermarkten, maar de lekker nuchtere bank van ons allemaal: Rabobank. En Dentsu Creative zou zijn naam geen eer aandoen als ze niet met een creatieve insteek kwamen op iets bestaands: de eindejaarsfilm die we normaal alleen intern gebruiken, nu extern live gezet en gericht op (potentiële) klanten. Wat vind je ervan? Goed idee of niet?

WAB: Oh ja, zeker. Een bekende maker (tijdschriften-goeroe Rob van Vuure) leerde ons ooit: gebruik als merk elk excuus om iets te vieren. Dus van mij mag een bank terug- en vooruitkijken. Financieel klopt dat zelfs beter dan kerst. Immers, rond de jaarwisseling gaan veel mensen toch even hun geldzaken evalueren. Doe jij dat?

MK: Nee zeg, ben je gek. Ik hou mijn financiën het hele jaar keurig op orde. Maar na inmiddels zo’n tien jaar werken in de financiële wereld weet ik dat dit voor veel mensen juist aan het einde van het jaar zo’n moment is. Even de peilstok erin, een en ander regelen (zoals de zorgverzekering) en aanscherpen voor het volgende jaar. Ofwel: het ouderwetse huishoudboekje op orde brengen.

WAB: Terug naar de creatie. Wat vind jij ervan? Zelf word ik wel vrolijk van de energie. Normaal zijn wij minder fan van de zogenoemde slices of life, maar dit voelt anders. De opsomming is ook financieel relevant. Door goed camerawerk en muziek van Queen ga ik wel ‘aan’.

MK: Eens. Ik vind dit ook een heel leuk haakje om weer even te vertellen waar je allemaal ‘de bank van was’. Om zo de belofte ‘Onze Bank’ opnieuw te onderstrepen. Slim gedaan.

WAB: Ik ben wel geprikkeld door dat ‘Onze Bank’. Het voelt als een slimme variant van ‘De Bank’. Deze iconische ABN Amro-pay-off is gegrift in mijn - en ons - collectieve geheugen. Ik hoop dat Rabobank het nu eens lukt om consistent te blijven. Ik ben als consument soms de weg kwijt als het om de merkpositionering van Rabobank gaat. ‘Onze Bank’ verder laden lijkt mij boeiend én een uitdaging.

MK: De financiële sector is qua merkpositionering sowieso weinig stabiel. Alle banken zijn de afgelopen jaren vaak van koers veranderd.

WAB: Dat! Zo zonde. Financiële instellingen gedijen juist op betrouwbaarheid. Langer koers vasthouden qua marketing zou daar bij moeten horen. ‘Onze Bank’ is een duidelijke knipoog naar het collectieve DNA van de boerenleenbank. De vraag is dan natuurlijk: activeert dit nog?

MK: Dat vraag ik me dus af. Rabobank heeft bijvoorbeeld ook een continue mailstroom genaamd ‘Rabobank Mailmoment’. Elke bank kent er wel zo een - de ouderwetse nieuwsbrief, zeg maar. Gekoppeld aan deze campagne was er onlangs ook een eindejaarsversie daarvan. Met daarin een heuse link naar ‘jouw terugblik op 2025’, die je via de Rabo App kon bekijken. Een soort Spotify Wrapped, maar dan over een jaar lang jouw financiële escapades bij deze bank.

WAB: Oh echt? En wat vind je daarvan?

MK: Leuk ding wel, alleen of ik daar nou voor mijn financiën op zit te wachten? Mijn jaar in muziek is leuk en natuurlijk weet ik dat Spotify exact weet wat ik daar uitspookte, afspeelde en op repeat zette — helemaal prima. Bij mijn bankzaken voelt dat toch ineens anders. Beetje onprettig, als in: gaat ze niks aan en hoezo weten ze dat? Ik denk dat veel mensen daar (nog) niet aan toe zijn.

WAB: Dat denk ik ook. Financiën blijven voor veel mensen een crime. Het associeert met gedoe. Het confronteert met achterstallig onderhoud. Het levert zorgen op. Dus niet een wereld vol interessante en leuke invalshoeken. Vaak en voor veel mensen een beladen dossier. Best een stevige uitdaging voor financiële merken. Probeer dan maar eens de leuke vriend te zijn. Heeft Rabobank daar de goede kaarten voor?

MK: In de basis wel. Rabo is denk ik vooral een sympathieke bank die dicht bij de mensen staat. Met het verdwijnen van SNS en RegioBank - beide merken die ook midden in de (lokale) samenleving stonden - is daar nog meer ruimte voor gekomen én behoefte aan zo’n bank. Daarom is zo’n eindejaarsfilm ook slim: laten zien dat je er voor iedereen en elk moment bent. Dat je weet wat er in het leven van mensen speelt. En vooral: financiële zaken begrijpelijk en laagdrempelig maken.

WAB: Wat mij opvalt is dat de grootbanken erg stil lijken. Ze spelen defensieve marketing. ING is onzichtbaar. ABN Amro vaak wisselend van aanpak. SNS is opgegaan in ASN Bank, die op zijn beurt weer een nieuwe start maakt als mainstream in plaats van nichebank. Hoog tijd voor een bancaire speler om op te staan. Benieuwd wie in deze sector de komende jaren lef gaat tonen. Ik durf mijn geld ook wel op Rabobank te zetten.

MK: Alles wijst erop dat ze daar zelf ook op uit zijn. Rabobank investeert flink in het merk met grootschalige campagnes en inmiddels weer een fors sportsponsorpakket. Ik denk dat de contactfrequentie ondertussen heel hoog is.

WAB: Daarom ben ik nog meer benieuwd naar het vervolg. Deze campagne van Rabobank is gefocust op terugblik en vooruitkijken naar het nieuwe jaar. Wat gaat hun volgende invalshoek worden? In het persbericht bij de campagne zeggen zij: ‘Zo laat Rabobank zien dat zij er het afgelopen jaar op veel momenten voor haar klanten is geweest.’ Is dat een beeld dat ook bij de consument leeft? Dat een bank er voor je is, een steun in de rug? Doet me denken aan een quote van Amerikaanse comedian Bob Hope: ‘A bank is an institution which lends you money, but only if you can prove you don’t need it.’

MK: Ai! Maar Bob heeft wel gelijk. Dat sentiment leeft nog altijd. De financiële sector heeft vaak een negatieve associatie in de hoofden van mensen - eentje die je niet makkelijk wegpoetst. Ik vind dat Rabobank een sympathieke poging doet om dat te doorbreken. En de effecten zullen er ongetwijfeld zijn. Of het leidt tot een grote golf overstappers weet ik niet. Ik denk dat het daarvoor niet opvallend en impactvol genoeg is. Maar de campagne voelt wel jong, dus nieuwe aanwas - starters, jongeren, samenwoners - misschien wel. Is dat ook de marketing- en doelgroepstrategie die jij na het zien erbij bedacht had?

WAB: De personen en voorbeelden in de Rabobank-campagne zijn inderdaad vooral jong: eerste huis, studie, startend gezin. Ik zag geen overwaarde van je huis langskomen. Geld doneren aan je kinderen had ook gekund. Hoe vul jij je pensioen aan? Ik snap het hoor: Rabobank wil energiek ogen. Maar laten ze daarmee ook kansen liggen?

MK: Zou je denken? Of is focus juist goed?

WAB: Het CBS meldt: ‘Vanaf dit jaar zijn er voor het eerst meer 65-plussers dan jongeren tot 20 jaar.’ Wat mij daarbij fascineert, is dat ‘ouderenmarketing’ anno 2025 nog steeds niet echt groot is. Merken profileren zich liever jong. Bij banken snap ik dat wel, want volgens mij zijn mensen nog steeds erg trouw aan hun bank. Later in je leven wissel je niet zo snel meer. Jongeren en jongvolwassenen op tijd klant maken is dan effectief. Mejuffrouw Krouwel, jij kent deze dynamiek beter dan ik. Hoe kijkt de financiële sector naar leeftijd?

MK: De financiële sector kent grofweg twee routes. De ene richt zich meer op levensfase: starter, samenwonen, later. De andere meer op purpose en functionaliteit: duurzaam, beleggen of digital only. Leeftijd is daarbij wat ondergeschikt. Mensen laten overstappen van bank is echt lastig. Ondanks de overstapservice - die het technisch heel makkelijk maakt - blijft het een low-interest product. Mensen hebben er geen zin in, zijn bang dat het misgaat en bovenal ontbreekt urgentie. De benefit is te laag. Je kiest een bank als je jong bent, als je gaat samenwonen, of als het gunstig is bij een hypotheek. De andere reden is PR of service: simpel gezegd, je vindt je bank stom. De vraag is dus of deze campagne nieuwe klanten aantrekt. Wat het wél doet: bestaande klanten bevestigen in hun keuze.

WAB: Herkenbaar. Bankzaken zijn zo verweven met je leven dat wisselen geen makkelijke zet is. Ik ben zelf sinds mijn studententijd trouw aan mijn bank. Geen enkele behoefte om te wisselen, terwijl dat misschien best verstandig zou zijn. De keuze van Rabobank om te focussen op bevestiging van bestaande klanten is dus slim. Als dat een bewuste, offensieve afweging is, vind ik dat stoer en moedig. Hun jarenlange Clubsupport-actie toont geloofwaardigheid. Nu hopen dat ze dat samen met Dentsu Creative ook aantrekkelijk weten te vertellen. Het is een mooie stap als Rabobank haar coöperatieve DNA weer relevant weet te maken voor consument én zakelijke klant anno nu.

MK: Eigenlijk kan ik hier niets meer aan toevoegen, meneer Bol. Dus ik sluit dit praatje af in de wetenschap dat wij elkaar volgend weekend nog één keer spreken voordat het jaar eindigt, zodat we onze eigen terug- en vooruitblik kunnen doen. En rest mij niets anders dan onze lezers, namens jou en mij, hele fijne kerstdagen te wensen. In welke vorm een ieder dat ook viert. En in lijn met de Rabobank-campagne nog een tip: scroll de komende dagen eens door het fotoalbum op je telefoon. Begin bij 1 januari 2025 en ga door tot nu. Je zult verbaasd zijn over wat je allemaal hebt meegemaakt. Want je jaar in je Rabobank-app is misschien interessant - maar je jaar in het echte leven nog veel meer.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de eindejaarscampagne van Rabobank.