Joey Boeters: 'Het lijkt allemaal zo random en is daarmee zo ongrijpbaar'

Deze week is Joey Boeters, creative partner en medeoprichter van Happiness Amsterdam, curator van Random Pic(k) of the Day for a Week.

Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Adformatie, à één bijdrage per dag.

Boeters over zijn week: 'Allereerst, een ontzettende eer om gevraagd te worden voor de Zomergasten van de Reclame. Gelukkig is dit wel lekker verdeeld over de week, en niet één marathonzit waarbij je je drie uur lang afvraagt hoe lang je je plas nog op kunt houden.

Anyway. Vijf dingen dus. Vijf dingen die inspireren.

Maar dat vind ik dus best een lastige vraag. Want alles kan een inspiratie zijn. En iedereen.

Dus hoe destilleer je dat naar Vijf dagen? Nou daar doe je dan iets langer over dan Vijf dagen. Het resultaat vind je hieronder.'

Hier zijn 5 bijdragen van de week:

1. JongeHonden (JoHo voor intimi)

'Als oud-winnaar en -bestuurslid pak ik elk moment aan om het belang van JongeHonden te benadrukken. Ik ben die stichting heel dankbaar. De liefde zit diep.

De grootste proof of essence van de stichting is in the pudding. Als je alleen al naar mijn generatie kijkt, speelt een groot gedeelte van die mensen, met wie ik in de bussen (opa vertelt) zat, nu een hoofdrol bij de bureaus of adverteerders in dit land en daarbuiten. Van CCO’s tot CEO’s. Van ECD’s tot MD’s. Van CD’s tot prijswinnende Senior Creatives, en zelfs een heuze dj/sound alchemist/conscious leader.

Niet alleen mijn reclameleven, maar ook de Nederlandse reclame als instituut had er heel anders (lees: minder) uitgezien zonder deze stichting.

Maar wat doet JongeHonden dan waardoor het zo’n succesvolle legacy heeft?

Hoe heeft het mij dan geholpen?

Het begint met de basis: echte briefings op echte klanten beoordeeld door echte CD’s.

Want door briefings te kraken, werk te maken, feedback te vragen en te krijgen word je een betere creatief.

Daarnaast het competitieve element: omdat je werk altijd langs de lat van andere creatieven wordt gelegd, leer je sneller wat goed werk is. Bovendien is er geen betere motivatie dan gezonde jaloezie. Fuck, ik wil ook winnen. En gemotiveerde creatieven maken beter werk.

En het belangrijkste: je ontmoet zoveel leuke, slimme, creatieve, grappige en interessante mensen. Daar ga je je hele leven plezier van hebben, geloof mij. Dus aan jonge creatieven: doe mee, elke briefing weer. Daar heb jij echt wat aan.

En aan bureaus en merken: steun die stichting. Daar hebben we allemaal echt wat aan.

Volgend jaar bestaat JongeHonden 35 jaar. Dat verdient een shout-out. Namens mij (en ik zou zeggen de rest van de Nederlandse reclame): dank Jacques Vereecken en Peter van Leeuwen. Dank JoHo!'

Foto onder: het JongeHonden-bestuur in 2011 met van links naar rechts Corinne Jongh (nu Head of Brand & Marketing, Van Gogh Museum), Joppe Andriessen (nu Head of Campaigns, TotalDesign), Merel Hoogendorp (nu Head of Account / Member of the Leadership team, DDB), Daniël Samama (nu ECD, Cheil Benelux), ondergetekende (nu Co-founder & Creative Partner, Happiness Amsterdam), Laurine Verweijen (nu Independent campaign maker & brand strategist en dichter). Niet op foto: Thomas Le Gras Bleeker (nu Advisor in Urban Development, Stipo & Former Most Beautiful Guy in Dutch Advertisting).

Toegift: https://www.adformatie.nl/creatie/carriere/was-vroeger-alles-beter-30-jaar-jonge-honden-in-perspectief

2. 'Dat kan alleen omdat mijn werk mijn hobby is'

'Een reclamemaker maakt lange dagen. Een ondernemer misschien nog wel langere. Ik ben sinds drieënhalf jaar ondernemer in de reclame. Dus - zonder te klagen - ben ik veel aan het werk. Maar dat kan alleen omdat mijn werk mijn hobby is. En belangrijker nog: omdat mijn gezin mij daarvoor de ruimte geeft. Met kinderen van inmiddels vier en bijna zeven is dat een uitdaging. Die balans zoeken is al moeilijk, die balans vinden des te lastiger.

Het is niet dat ik de wie-is-die-man-die-zondag-het-vlees-komt-snijden ben, laat ik daar duidelijk over zijn, maar ik kan wel doen wat ik doe door hen. Ik ben mijn dochters Loa (die van bijna zeven) & Badu en mijn partner (ooit staat daar vrouw) Rosa in het bijzonder heel dankbaar. Zij houden mij in het gareel en scherp. Ze werken ontnuchterend na een moeilijke presentatie. Brengen me met beide benen op de grond na een award.

Bovenal zijn ze mijn grootste inspiratie.

Onze succesvolle Marktplaats-campagne Niets zo mooi als speelgoed van een ander is daar het ultieme voorbeeld van. Het inzicht komt direct van het kijken naar het gedrag van mijn eigen kinderen. Sterker nog, in de testedit voor de eerste presentatie aan Marktplaats zaten beelden van Loa & Badu die allebei met speelgoed van andere kinderen aan de haal gingen. Ze hebben uiteindelijk de edit niet gehaald, maar zijn wel de inspiratie van iets prachtigs gebleken.

Het stimuleert ook mijn creativiteit de andere kant op. Zo vertel ik bijna elke avond een zelfverzonnen verhaal over de prinsessenzusjes Oa & Adu die zeer succesvolle drakenjagers zijn. Ooit wordt dat een kinderboekenserie.'

3. 'Wat mijn moeder heel grappig vindt (Tineke Schouten blegh), vind ik echt verschrikkelijk'

'Humor is belangrijk, niet alleen omdat lachen het beste medicijn is (zeker in de fucked up wereld waarin we nu leven), maar ook omdat het zo effectief is in reclame.

Maar humor is ongeveer het moeilijkste wat er is.

Humor is namelijk niet universeel. Wat mijn moeder heel grappig vindt (Tineke Schouten blegh), vind ik echt verschrikkelijk. Wat ik weer grappig vind, vindt Marloes (creatief bij Happiness) millennialhumor. Bovendien zijn er ook belachelijk veel verschillende soorten humor. Flauwe, improv, zwarte (my fav), poepenpies, slimme, fysieke, Britse, Amerikaanse, Thaise (prachtig), Duitse (geintje natuurlijk).

Je gevoel voor humor is sterk afhankelijk van waar en wanneer je geboren bent, waar je nu woont, hoe je opvoeding was en je smaak. Dat vind ik dus fascinerend en maakt het tegelijkertijd ongrijpbaar. En voor een reclamemaker ook lastig. Want wat je maakt moet veel mensen aanspreken, in zoveel verschillende delen van het land. Maar hoe maak je nou iets wat grappig is voor verschillende doelgroepen? Want de één (lees: mijn moeder) vindt de Jumbo-spots hilarisch en de ander (lees: ik) vindt er niets zoveel aan. Een uitdaging dus. Ik geloof heel erg in dingen maken die je zelf grappig vindt, dan komt de rest vanzelf.

Toen ik nog niet een eigen bureau had, heb ik weleens gedacht aan een ‘exit’ als standup-comedian. Ik weet niet of ik het kan, maar het lijkt me lachen om het een keer te proberen. Een cursus op z’n minst. Ik kijk alvast veel naar stand-up en improv comedy omdat het handig is voor mijn werk. In presentaties, in mijn schrijven en in campagnes bedenken. Hoe bouw je een verhaal op? Hoe kom je het best naar de pointe? Hoe entertain je? Hoe kleed je een verhaal aan? Erg handig.

Misschien me toch eens opgeven voor een improv-klas. Net als Michael Scott uit the Office (heb je meteen de beste comedyserie ooit).'

4. 'Een probleem oplossen op een verrassende, onverwachte, creatieve manier, daar wordt iedereen een stuk blijer van'

'Voetbal en reclame hebben veel gelijkenissen. Het kan snel gaan als talent. Je hebt een beperkte carrièreperiode.

Dat een fantastische voetballer niet per se resulteert in een toptrainer geldt ook voor een creative en een creative director.  Zo zijn er nog veel meer analogieën en vergelijkingen te maken.

Ik heb het nooit gemaakt als profvoetballer (als ik mijn kruisbanden toch niet had afgescheurd, dan…), dus ik koos voor the next best thing: reclame. Maar ik heb me wel altijd voorgenomen reclame te maken zoals Dennis Bergkamp voetbalde. Want natuurlijk kan je gewoon een probleem oplossen (oftewel een doelpunt maken), maar een probleem oplossen (een doelpunt maken dus) op een verrassende, onverwachte, creatieve manier – daar wordt iedereen een stuk blijer van. Ik heb dan misschien niet het talent van The Non-Flying Dutchman, maar toch, het begint met die motivatie.

Waarom is hij dan zo goed? Het volgt eigenlijk niets van regels of logica.

Het is allemaal puur intuïtie, op gevoel. Het lijkt allemaal zo random en is daarmee zo ongrijpbaar.

De goal tegen Argentinië in 1998 was zijn Sixtijnse Kapel (die assist bij de 1-0 was trouwens van net zulke schoonheid). Kijk daarvoor vooral deze fantastische Andere Tijden Sport-aflevering.

Ik heb het nog liever over het doelpunt tegen Newcastle. Zijn David, if you will. Nog steeds, na een miljard keer kijken, snap ik het niet. Zo hoor je een bal niet aan te nemen. Hoort niet. Maar precies daarom: magie.'

5. 'Verzadiging is bij mij niet aan de orde als het aankomt op dit vak'

'De laatste dag. De grootste inspiratie, dacht ik.

En die inspiratiebron, dat zijn jullie.

Ik ben echt een reclamespons. Ik wil alles zien, alles weten, alles horen. Wie heeft wat gemaakt? Wie heeft welke klant gewonnen? Welke campagne is goed, en welke is echt om te janken zo kut?

Dat begint elke ochtend met het verslinden van elke nieuwsbrief. 

Ik luister internationale podcasts zoals Tagline, How to Kill a Lion, Lee Clow Will Only Say This Once en Talking to Ourselves. Of dichterbij huis: De Plank, They Made it, en Agency Life.

Ik verlies mezelf compleet in de krochten van lovethework.com om te zoeken naar een 4 minuten en 11 seconden durende spot uit Thailand over yoghurt. Ik blijf bladeren in oude ADCN-boeken.

In de jury zitten, zoals bij de ADCN of JongeHonden, doe ik ook graag. Of gastdoceren bij Fontys, of een lezing geven bij SWOCC. Met alle liefde.

Of de Happiness Creative Council waar we twee dagen lang opgesloten zitten met de CD’s van alle Happiness-kantoren, om alle goede Happiness-campagnes nog beter te maken. Heerlijk.

Ik geniet van de reclamewhatsappgroep waar ik inzit, waarbij niet wordt geschroomd om (elkaars) campagnes compleet door te zagen. Of te vereren als dat aan de orde is (stuk minder het geval).

Elk reclameblok wil ik helemaal afkijken, of afluisteren.

Om maar te zeggen: verzadiging is bij mij niet aan de orde als het aankomt op dit vak.

En dat kan allemaal, door jullie.

Want jullie maken die campagnes (goede of slechte). Jullie laten me zien wat ik wel of niet zou moeten doen. Jullie schrijven columns, geven lezingen, organiseren talks of workshops. Jullie maken podcasts. Jullie delen ellenlange linkedinposts, wel of niet geschreven door AI (let op de ‘Heel eerlijk…’). Jullie schrijven uitgebreide campagneanalyses op basis van wetenschappelijk onderzoek over gedragsverandering. Jullie maken fantastische, jaloersmakende casestudies. Of schrijven mooie wij-van-wc-eend-stukken in een Van Onze Partner-artikel.

Dank daarvoor. And keep it coming. Het kan mij niet genoeg.

PS Ik kan het niet hebben over mijn inspiratiebronnen, zonder een speciale shout-out naar Nik te doen. M’n workhubby, mijn creatieve en zakelijk partner, en m’n maat voor het leven. Love you.'

In de week van 21 september – Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks – is Rob van Griensven, Global Director Marketing Transformation (FreddyAI) bij Heineken, curator van #RPOTDFAW.