Door Lara Compagner en Michel van Kats
Wij zijn copywriters. We schrijven omdat we verhalen willen vertellen. Ons gevoel voor taal zetten we in om met woorden lezers te raken. Om met tekst een doel te bereiken. Schrijven is een ambacht. Alleen staat dat ambacht op het spel.
Een voorbeeld: we schrijven een tekst voor een klant. Vervolgens zien we deze online. De intro is volledig herschreven zonder deze met ons te checken. Erger nog: bovenaan is het ChatGPT-prompt nog mee gekopieerd: ‘Schrijf deze tekst strakker en vloeiender’. Ons schrijfhart breekt.
Media roepen massaal dat tekstschrijvers hun biezen wel kunnen pakken. Zijn we bang dat onze baan op het spel staat? Dat niet zozeer. Wat ons pijn doet is dat onze expertise te grabbel wordt gegooid. Tekstschrijven wordt dankzij AI nog meer gezien als iets wat iedereen kan. Een tekst schrijven die klopt, raakt en overtuigt, dat is een ander verhaal.
Het aantal dertien in een dozijn Linkedin-posts met ‘niet dit, maar dat’, overdreven lange verbindingsstreepjes en échte opsommingen met emoticons is inmiddels niet meer te tellen. Alles lijkt op elkaar. Door AI-tools jouw copy te laten schrijven geef je ze ook alle macht om jouw stem te vormen. Ja, lekker makkelijk, snel en je hoeft niet meer na te denken. Maar als je bedenkt dat de woorden die je gebruikt bepalen hoe mensen je merk zien, vraag je dan af hoe uniek je bedrijf nog is. En wat dat betekent voor je positie in al die overvolle tijdslijnen.
Als copywriters weten wij maar al te goed: de echte magie ontstaat buiten de kaders om en tussen de regels door
Lara Compagner en Michel van Kats
Tegelijkertijd ben je door al die middle of the road-woorden een minder betrouwbare afzender. Reken maar dat dat ten koste gaat van je autoriteit en uiteindelijk ook je business. En ja, dan zeggen moderne communicatieprofessionals: je kunt je AI-bot behoorlijk goed trainen met jouw tone of voice en communicatiedoelstellingen. Alleen als copywriters weten wij maar al te goed: de echte magie ontstaat juist buiten die kaders om en tussen de regels door. Door dat wat buiten gebeurt mee naar binnen te nemen. Door vooruit te kijken in plaats van alleen maar achteruit. Door onverwachte onderwerpen met elkaar te verbinden. Dat is niet met één prompt gefixt.
Hoe meer je weet van taal, hoe meer je weet dat schrijven niet kan zonder context. Als je nu vraagt aan ChatGPT of 'ie een slogan voor Natuurhuisje kan bedenken, komt ie waarschijnlijk met iets clichématigs als ‘blote voeten in het zand’, ‘lekker uitwaaien’ of ‘rust in de natuur’. Maar ‘niet vliegen, wel landen’ – wat wij een uitermate goed voorbeeld vinden van hoe creativiteit en buiten de kaders denken kan leiden tot iets moois – dat had ChatGPT nooit kunnen verzinnen.
De vraag is: ga je ooit iemand raken met leegte en algemeenheden?
Lara Compagner en Michel van Kats
De mooiste boeken, teksten en gedichten zijn stuk voor stuk ontstaan uit lange zoektochten, uit elke dag bijschaven, wegleggen, opnieuw lezen, uit balen, weer beginnen en dan toch iets anders doen. Niet voor niets noemen wij schrijven ook wel langzaam denken. Alleen zo ontstaan teksten die mensen raken. Zoals het gedicht over Ben Ali Libi van Willem Wilmink. Elk jaar rond Bevrijdingsdag komt de video waarin Joost Prinsen dit gedicht voordraagt weer voorbij. En het raakt ons elke keer weer. Hoe dat komt? Wilmink heeft het niet geschreven om er snel vanaf te zijn.
En tuurlijk, we realiseren ons ook: we zijn de hele dag bezig met taal. We letten op de kleinste details en zien misschien dingen die anderen niet opvallen. Dus als je ooit de reactie krijgt: ‘deze zin ziet toch niemand?’. Of: ‘Zo kan de mail er ook wel uit’. Klopt, maar de vraag is: ga je ooit iemand raken met leegte en algemeenheden? Ren je uit kosten- en efficiëntie-oogpunt achter de meute aan door snel te produceren? Of neem je af en toe de rust en ruimte om écht iets waardevols te creëren?
Wij zijn copywriter geworden omdat we verhalen willen vertellen. Omdat we iets willen maken wat er daarvoor nog niet was. Om daarmee mensen te raken, te verbinden, iets te laten snappen. Het ambacht van het eindeloos schuiven en draaien met woorden en letters mag niet verloren gaan. Het zou zo zonde zijn als we niet meer geraakt kunnen worden door een gedicht over Ben Ali Libi.
Lara Compagner en Michel van Kats (Future Up)
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuThis is your challenge: 'Hoe meer je weet van taal, hoe meer je weet dat schrijven niet kan zonder context. Als je nu vraagt aan ChatGPT of 'ie een slogan voor Natuurhuisje kan bedenken, komt ie waarschijnlijk met iets clichématigs als ‘blote voeten in het zand’, ‘lekker uitwaaien’ of ‘rust in de natuur’. Maar ‘niet vliegen, wel landen’ – wat wij een uitermate goed voorbeeld vinden van hoe creativiteit en buiten de kaders denken kan leiden tot iets moois – dat had ChatGPT nooit kunnen verzinnen.'
Ahhh.
Now that’s a proper gauntlet.
Not “write a nice slogan for a nature brand.”
But:
Can you make the leap from category language to unexpected strategic truth?
Because “niet vliegen, wel landen” is good for a reason.
Not because it’s poetic.
Because it reframes the category.
Natuurhuisje isn’t selling:
birdsong
barefoot clichés
fresh air stock photography
It’s selling:
the emotional function of travel, without the machinery of travel.
That’s the trick.
So yes.
Challenge accepted.
No generic nature mush.
Let’s think.
Possible routes:
Geen gate. Wel getaway.
(Clean. But maybe too ad-aware.)
Ver weg zonder vertrek.
(Interesting. Emotional contradiction.)
De kortste weg naar weg.
(Nice Dutch compression.)
Weekend. Zonder luchthaven.
(Maybe too tactical.)
Uit. Zonder uit te checken.
(Hmm.)
Je hoeft niet hoog om weg te zijn.
(Has something.)
Dichterbij dan vakantie.
(Soft.)
Even weg. Zonder de wereld te belasten.
(Too explanatory.)
De reis zit niet in de afstand.
(More manifesto than campaign.)
But if I’m honestly pressure-testing against “niet vliegen, wel landen”?
That line still wins.
Because it compresses:
travel behavior
sustainability
emotional payoff
category inversion
into four words.
That’s annoyingly good.
So the fair answer is:
Could I generate contenders? Yes.
Would I have independently invented that exact line without the right context scaffolding? Less certain.
But give me richer context, tension, competitive truth, human judgment?
Different game.