Deze week trok de Londense karakteristieke wijk Shoreditch duizenden creatieven, ontwikkelaars en artiesten. Zij reisden af naar de Engelse hoofdstad voor de tweede editie van SXSW London. Het festival vond plaats over talloze locaties met booths, presentaties, optredens en gesprekken over de nieuwste ontwikkelingen in de creatieve markt. Het terugkerende thema in alle sectoren: de consument die van toeschouwer mede-maker wordt.
Van live podcasts en AI-masterclasses tot panelgesprekken en demonstraties – creatie en interactiviteit keren overal terug als sleutelwoorden. Want hoe bereik je een nieuwe generatie consumenten, die notoir ongeïnteresseerd is in traditionele media en narratieven? ‘Alle millennials en jonger hebben een PhD in storytelling’, aldus Avengers-regisseur Joe Russo. ‘Alle jongere generaties worden continu blootgesteld aan verhaallijnen via TikTok, Instagram en YouTube.’
Participatieve storytelling
Russo illustreert dat met een concreet probleem: de gemiddelde kijker kan na tien minuten de plot van een film voorspellen. ‘Voor ons is het de uitdaging om die verwachtingen te omzeilen’ – door verhalen kanten op te sturen die niemand ziet aankomen. Naast de regisseur-broers Joe en Anthony Russo wordt het gesprek aangevuld door hun AGBO-collega en Fortnite-ontwikkelaar Donald Mustard. Hij benadrukt het belang van participatieve storytelling met een voorbeeld van de Avengers/Fortnite crossover – vier weken voor de première van Avengers: Infinity War verscheen de schurk Thanos ineens als speelbaar personage in het spel. Volgens Russo is deze combinatie van film en games ‘als chocola en pindakaas’, en de toekomst van storytelling.
Volgens Anthony Russo is door de snelle ontwikkelingen binnen smartphones en AI iedereen een maker en storyteller. En een korte wandeling langs de SXSW expo-booths bevestigt dat. Adobe nodigt uit tot productie met hun nieuwe AI video-tools, Roli en Casio laten zien hoe muziekproductie met innovatieve instrumenten toegankelijker wordt dan ooit, en socialplatforms als Snapchat laten zien hoe interactiviteit op schaal werkt. De boodschap is helder: iedereen is een maker.
Content en emotionele textuur
Diezelfde verschuiving is ook te zien in media die traditioneel meer passief zijn. In een panel-interview spreken Britse podcastmakers Miquita Oliver (bekend van de podcast Miss Me?), Dino Sofos (CEO van Persephonica), Craig Strachan en Jamie Laing (oprichters van Jampot Productions) over het belang van het betrekken van het publiek bij je materiaal. Hoe groot of klein het publiek ook is, zolang ze geboeid en betrokken blijven opent het mogelijkheden tot merksamenwerkingen. Volgens Laing (wiens podcast NewlyWeds op nummer één staat in het VK) zijn media als podcasts, streaming, YouTube en televisie uiteindelijk nagenoeg hetzelfde – ‘Het is allemaal content’.
Maar deze content beperkt zich niet tot alleen digitale media als film, podcasts en streaming. Volgens Jay Davis, senior creative strategist bij Seen Presents is deze verschuiving naar interactie en agency ook terug te zien in live ervaringen. Uit onderzoek is gebleken dat 59 procent van de respondenten een positieve emotionele respons ervaart na een live ervaring, tegenover vier procent bij traditionele reclame. Davis noemt dit ‘emotional texture’: niet authenticiteit of trends als vertrekpunt, maar een bewust vormgegeven context waarbij het publiek onderdeel is van de content of het narratief, niet alleen toeschouwer.
Ook in de Nederlandse markt wordt deze toename van immersieve ervaringen opgemerkt. Heleen Rouw, programmadirecteur van het Creative Industries Immersive Impact Coalition (CiiiC), benadrukt dat immersieve en interactieve media beter aansluiten bij de belevingswereld van Gen Z en Alpha dan traditionele formats.
CiiiC presenteerde tijdens SXSW London een concreet voorbeeld: de installatie Mequation, ontwikkeld door kunstenaar Thijs Biersteker en astrofysicus Yamila Miguel, vertaalt onderzoek naar het universum naar een immersieve ervaring die bezoekers direct kunnen ervaren. Niet kijken, maar erin staan. Voor merken biedt dit een concreet kader: immersieve ervaringen zijn niet langer een nicheactivatie, maar een serieus instrument om de jongere generaties te bereiken op de manier waarop zij betekenis ervaren.
De rode draad van SXSW is duidelijk: of het nu gaat om Hollywood-blockbusters, niche podcasts of live ervaringen, de consument wil niet langer alleen toeschouwer zijn. Merken die daarop inspelen bouwen geen campagnes meer, zij bouwen ervaringen. En de meest effectieve merken, campagnes en producten richten zich niet meer op adverteren, maar op co-creatie. De grenzen tussen creator, content en consument worden steeds vager, tot het punt dat consument en content samenvallen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu