Waarom 'brainrot' je aandacht grijpt, maar je boodschap sloopt

Door Ibi Baggerman en Laura de Jong (Roorda - Tabula Rasa)

Grote kans dat als je Hema’s online back-to-schoolcampagne Skibidi School hebt gezien, je dacht: wat zie ik?!. Er lijkt geen touw aan vast te knopen, maar voor de doelgroep is het heel duidelijk. Zij bedachten het namelijk zelf. Door brainstormsessies met een groep 8-klas ontdekte Hema waar die jongeren online nou écht op aan gaan: brainrot.

Brainrot is een online trend die verschillende vormen heeft. Van korte, chaotische, snelle en absurd gemonteerde video’s tot varianten als Italian brainrot, waarin AI-personages zoals Ballerina Cappuccina (een koffiekopje met een gezicht) de hoofdrol spelen. De video’s zijn verwarrend en de prikkels volgen elkaar zo snel op dat er geen touw aan vast te knopen is. Het resultaat is de letterlijke vertaling: breinrot. Of, zoals kinderen het zelf zeggen: ‘Je hersenen smelten’.

In Nederland lijken Hema en KFC met Ik wil kaas voorlopers, maar internationaal is brainrot al langer populair in de marketingwereld. Zo heeft KFC España niet alleen een campagne, maar een volledige contentstrategie op Instagram in brainrot-stijl. Ook fastfoodketen Wendy’s en koekjesmerk Butternutter maken al jaren dit soort content, en het officiële TikTok-account van Ryanair staat vol met brainrot-video’s.

Dat zoveel merken hierop inhaken is niet vreemd: je sluit aan op de online leefwereld van jongeren en het valt op. Campagnes als Ik wil kaas en Skibidi School kregen talloze, vaak verwarde reacties, maar zorgden daarmee wel voor interactie. De brainrot-video’s van Butternutter worden bijvoorbeeld miljoenen keren bekeken en ontvangen duizenden reacties. Die interactie is een belangrijk ingrediënt om zichtbaar te blijven met alle algoritmes van nu.

Dat maakt brainrot een aantrekkelijk om op mee te liften. Maar kunnen we naast zichtbaarheid creëren, ook gedrag beïnvloeden met deze trend?

Smeltende hersenen

Brainrot zorgt voor verwarring, en juist daardoor blijf je even hangen. Het grijpt je aandacht. Toch zit hier een keerzijde aan. Brainrot veroorzaakt namelijk een cognitive overload. Ons brein kan maar een beperkte hoeveelheid informatie tegelijk verwerken. Door de overvloed aan losse beelden, harde geluiden en onverwachte effecten raakt de zojuist gevangen aandacht versnipperd. Het natuurlijke filter dat je normaal helpt om informatie te beoordelen, sorteren, en op te slaan, werkt niet meer. Brainrot beïnvloedt zo de manier waarop we informatie verwerken. Het gevolg is dat de kijker de boodschap van de campagne nauwelijks onthoudt.

Als je gedrag wilt veranderen, bewustwording wilt creëren of kennis wilt verhogen, is het begrijpen en beklijven van die campagneboodschap toch wel écht belangrijk. Brainrot vangt misschien de kostbare aandacht waar we als adverteerders om strijden, maar het helpt niet om mensen in beweging te brengen: ze snappen en onthouden simpelweg niet waar het over gaat of wat je bedoelt.

De les van brainrot

Brainrot is niet voor niets een trend, maar dat betekent niet dat daarop meeliften voor elk merk automatisch effectief is. Dat hangt af van het doel dat je wilt bereiken. Als je met brainrot echt impact wil maken, moet je snappen waarom het zo populair is en daarop inspelen.

Deze trend laat namelijk zien dat jongeren niet zitten te wachten op uitgebreide storytelling, perfect gepolijste content of emotionele diepgang. Ze willen iets dat snel, prikkelend, speels en zo rauw mogelijk is. Het liefst user-generated. Dat zijn de elementen die je doorgaans terugziet in alle content op hun tijdlijn, en die behoefte wordt met brainrot ineens heel zichtbaar. De echte les van brainrot is daarom simpel: je hoeft een trend niet exact te volgen om erop in te kunnen spelen.

Hoe passen we dit toe?

Om de jongere doelgroep te bereiken tussen al het prikkelgeweld online, moet je als adverteerder wel bezig zijn met trends. Dat kan met een campagne, zoals KFC en Hema hebben gedaan, of door je hele contentstrategie erop in te richten, zoals Butternutter en Wendy’s.

Maar wie meer dan zichtbaarheid en interactie wil creëren, kan beter iets leren van trends dan ze kopiëren en plakken. Begrijp en onderzoek dus waarom een trend werkt en populair is bij je doelgroep, niet alleen hoe. Gebruik díe inzichten in je doelgroepanalyse en creatieve uitwerking. Zo kan ook jij aandacht vangen voor jouw impactvolle boodschap, zonder smeltende hersenen als gevolg.