De hele innovatie van Campina Extra Proteïne is een paar gram extra eiwit. Een slap verhaal natuurlijk

Vroeger kwam al het goeie van Melkunie-koeien, maar nu laten ook die van concurrent Campina van zich horen. Met het nieuwe ‘Campina Extra Proteïne’. Er zit al proteïne in yoghurt, maar Campina heeft er een beetje extra ingedaan. Incrementeler krijg je de innovaties niet hoor!

Nieuw?

Campina heeft er met trots het label ‘Nieuw!’ opgeplakt. Je vraagt je af hoe groot een vernieuwing eigenlijk moet zijn om dit te mogen roepen? In Nederland is daarvoor geen harde wettelijke definitie. Het mag alleen niet misleidend zijn. Typisch zo’n grijs gebied, dat de marketeer maar wat graag betreedt. Want ‘Nieuw!’ is een aantrekkelijk predicaat, dat altijd voor extra attentiewaarde zorgt en dat voor ‘innovatief’ staat.

Proteïne

Shakes, snacks, puddingen, drinks, pindakaas, kwark, cornflakes; ze stoppen tegenwoordig overal proteïne in. Want die proteïne (of eiwit, want dat is precies hetzelfde, maar klinkt alleen minder sexy) is goed voor spierherstel en spieropbouw.

Wat begon als nichevoeding voor bodybuilders, is inmiddels een mainstream gezondheidshype geworden. De high-protein-varianten laten de afgelopen jaren spectaculaire volumegroei zien. Maar Campina introduceert nu een low-versie.

Want een flinke kom Campina Extra Proteïne levert 16 gram proteïne. Terwijl gewone yoghurt in dezelfde kom uitkomt op 13 gram. Die hele innovatie zit dus in 3 gram extra proteïne per kom. Slap verhaal natuurlijk.

Boeren behouden

Maar Campina moet wat. Want de druk op de melkveebedrijven is hoog, het aantal daalt al jaren. Als coöperatie moet FrieslandCampina zorgen dat boeren lid blijven en niet naar de concurrent gaan. Dat kan alleen als er genoeg verdiend wordt.

Met gewone melk en yoghurt wordt dat steeds lastiger. Er moet meer waarde worden gecreëerd, zodat er hogere marges ontstaan. Dus hup, dan maar wat meer proteïne in de yoghurt. Maar ook weer niet te veel, want dat kost te veel. Vast precies genoeg om nog met droge ogen van een vernieuwing te kunnen spreken.

Incrementeel

Campina Extra Proteïne is een typisch voorbeeld van incrementele innovatie, een kleine verbetering. Dat zijn nooit gamechangers. Daar moet je disruptiever voor denken.

Uit onderzoek van McKinsey weten we dat disruptieve innovaties een veel groter commercieel succes brengen. Die zijn alleen lastiger te ontwikkelen en daarvoor is ook meer durf nodig. Bij disruptieve innovatie betreden merken vaak nieuwe markten of vinden ze nieuwe businessmodellen uit. Om dat goed te kunnen doen moet het merk sterk zijn, haar belofte helder.

Open Boerderijdagen

Als ik aan Campina denk gebeurt er weinig. Er opent zich geen ‘wereld’. Maar in de advertentie van Extra Proteïne zie ik wel een weiland op de achtergrond en op de website lees ik verhalen van boeren en stuit ik op het evenement ‘De Open Boerderijdagen’. Daar kan je het boerenleven ontdekken.

Mooi initiatief. Dat dat van Campina is, had ik niet top of mind. Zonde, want een evenement kan meer doen dan alle andere communicatie-uitingen bij elkaar. Dat laten ‘de Vrienden van Amstel Live’ en ‘de Unox Nieuwjaarsduik’ al jaren zien. Groot maken dus!

Platteland

Het platteland is een prachtige wereld voor Campina, dat associaties oproept met vers, fris, hard werken, spierballen. Maar het kleeft nog niet aan het merk. Het is nog onvoldoende geladen.

Misschien dat het ook wel komt omdat de merknaam Campina onderdeel is van de corporate naam FrieslandCampina en daardoor corporate associaties meekrijgt. Evenals de teneur van slechte berichten in de pers. Jammer, want met een sterk merk voeg je waarde toe. Campina heeft hier nog te winnen.

De melkboer

Campina is er ‘voor een betere morgen’. Aldus haar slogan. Om die toekomst veilig te stellen heeft ze dus disruptieve innovatie nodig die waarde en hogere marges creëert. In het boek ‘A technique for producing ideas’ van oud JWT reclameman James Webb Young (Een aanrader! Al is het maar omdat het zo ontzettend dun is) begreep ik maar weer eens hoe creativiteit werkt: je helemaal onderdompelen in het onderwerp, dan vooral een tijdje niks doen om vervolgens nieuwe combinaties te maken van bestaande ideeën.

En verdomd, na even gelummel valt mij het idee voor Campina binnen dat niet alleen boeren, maar ook burgers lid kunnen worden van de coöperatie. Met een abonnement op boerenyoghurt en melk. In glazen flessen, afgeleverd bij jou thuis, vers van de boerderij die je zelf kiest, bij jou in de buurt. We vinden de melkboer opnieuw uit. Picnic brengt de flessen en haalt ze op (doet ze nu ook al met mijn pakketjes en Sodastream-cilinders). We noemen het: De Nieuwe Melkboer. Ik zou er als marketeer de boer mee opgaan!

Proteïne proeven

Maar goed, eerst maar eens die Extra Proteïne proberen. Ik doe de yoghurt in de kom. Lepel erin, dan, prima hoor, die extra proteïne, daar proef je niks van.

Hubert van Wensen, business creative The USP Company