Mark Ritson: 'We hebben een idioot vakgebied gecreëerd'

Mark Ritson heeft een carrière opgebouwd door marketeers te vertellen wat ze niet willen horen. Vanuit zijn uitkijkpost in Tasmanië, geografisch ver van de ‘adland’-circuits van Londen en New York, heeft hij het afgelopen decennium populaire onzin ontmanteld met de vrolijke meedogenloosheid van iemand die zich nooit zorgen hoefde te maken of hij nog eens werd uitgenodigd. De Metaverse? ‘Bullshit. NFT’s met Gary V en Paris Hilton? ‘Fucking waanzin.’ QR-codes als de toekomst van marketing? ‘Same bullshit. ’

En precies daarom, wanneer Ritson het podium betreedt op Google Think Consumer om over kunstmatige intelligentie te praten, zit het publiek naar voren geleund. Is AI weer zo’n ding dat hij onder de bus gaat gooien? Na een vlot Hello fuckers blijkt: nee.

De keynote die aan ons gesprek voorafging, pleitte voor wat Ritson Bothism noemt: het zeldzame vermogen om twee tegengestelde ideeën tegelijk in je hoofd te houden en toch te handelen. Hij leent zowel van F. Scott Fitzgerald als van Jim Collins, die grote bedrijven opriepen de 'tirannie van of' af te wijzen ten gunste van de 'gulheid van en.'

In marketingtermen betekent dat qual én quant, brand én performance, distinctiveness én (relatieve) differentiatie, de 95 én de 5. De sector, aldus Ritson, is een generatie lang zijn verstand kwijtgeraakt aan valse tegenstellingen. Bothism is het medicijn.

Het gesprek verschuift al snel van theorie naar ’s werelds meest invloedrijke ‘én’ van dit moment: dat tussen marketingfundamentals en de AI-revolutie, die zich nu langzaam in elke workflow nestelt.

'De industrie is geobsedeerd door ads'

Ritson is nuchter over waar AI het eerst zal toeslaan, en dat is niet per se waar de meeste marketeers naar kijken.

'Het wordt niet zo interessant in advertising,' zegt hij, maar dat komt vooral omdat de industrie geobsedeerd is door ads. Een advertentie maken met een creatief bureau is niet het duurste deel van marketing, en AI zal het toch lastig krijgen om een waanzinnig creatief bureau te verslaan.'

De grotere verandering, betoogt hij, zit in automatisering, strategie en synthetische data. Hij verwijst naar een Anthropic-studie onder achtduizend beroepen waarin marketeers op de vijfde plek stonden qua vervangbaarheid. 'Die 65 procent is best aardig,' zegt hij. 'Het betekent een algemene verkrapping: minder juniorbanen, minder senior doorgroei, tot we op een dag wakker worden als een kleiner, ander vakgebied.'

Wat hem opwindt, is de modelleermogelijkheid. 'Synthetische data is nu op een punt waar het superieur is aan consumentenonderzoek. Niet alleen sneller en goedkoper, maar nauwkeuriger. Het opent de deur naar het bouwen van merkplannen die mensen nooit zouden kunnen bouwen. We kunnen vierhonderd merkplannen draaien en zien hoe ze uitpakken.'

Martijn Bertisen, vanuit Google, formuleert het iets voorzichtiger. 'Ik denk dat we op het hoogtepunt van onzekerheid zitten,' zegt hij. 'Het is lastig te voorspellen waar het heen gaat. Veel marketeers zijn nu waarschijnlijk een beetje teleurgesteld in wat AI vandaag biedt, omdat de belofte zo immens is.'

Hij waarschuwt voor wat hij het one-strike-probleem noemt. 'Er is een risico dat je een tool als Veo 2 één keer gebruikt, het niet geweldig vindt en dat je ermee stopt. Maar het model wordt exponentieel beter. Bij Google zien we dat elke dag. Het idee dat je 's ochtends een idee omzet in een campagne in de middag is dichterbij dan ooit.'

Een conjoint in vier minuten

Voor Ritson is de meest ondergewaardeerde doorbraak: toegang. B2B-bedrijven, merkt hij op, kampten met dataproblemen. Het totale aantal klanten was klein, onderzoek was dun, en marktoriëntatie werd eerder in slidedecks beoefend dan in het echte leven. Ritson: 'Het grote probleem van Amerikaanse B2B-bedrijven was dat ze niet veel consumentendata hadden. Plotseling gaat die wereld open.'

Hij doelt op consumententools die elke marketeer nu kan inzetten. 'Je kunt het heel netjes doen. Je kunt basaal synthetisch onderzoek draaien en in 4 of 5 minuten een conjoint doen. Het is niet zo geavanceerd als wat bedrijven als Evidenza doen, maar het is nog steeds mogelijk dat een marketeer zich afvraagt welke prijs hij/zij kan vragen en dat gewoon doorvoert.'

YouTube bouwt stilletjes aan een grotere search

Ritson heeft gezien hoe Google het typische pad van een disruptor heeft doorlopen: van uitdager naar gevestigde speler (incumbent), en zelfs even kort onder druk heeft gestaan. ‘Dit vind ik mooi aan Google, omdat de disruptor nu een volwassen bedrijf is,’ zegt hij. ‘Jullie maken door wat iedereen heeft doorgemaakt. Er was een moment waarop mensen zeiden dat AI-search zou doden. Dat is duidelijk niet gebeurd.’

Hij wijst op Warrens Buffetts recente toenemende belang in Google-aandelen. 'Hij ziet wie de backend-oorlog van cloud en silicon wint. Ze hebben de chips om te concurreren met Nvidia. DeepMind heeft drie Nobelprijswinnende wetenschappers. Ze verbinden merken met consumenten over de volledige journey.'
Dan zegt hij iets waar een YouTube-productmanager van zou gaan glimmen van trots: 'Er kan een tijd komen dat YouTube waardevoller wordt dan search. Het zit zo uniek in die sweet spot tussen traditionele tv en digitale video. Het had vanaf het begin een magische positie.'

Bertisen vertelt hij hoe het was om de afgelopen twee jaar te leiden. 'Toen ChatGPT uitkwam, reageerden we op een technologie waarop we eigenlijk voorop hadden moeten lopen. Maar nu voelt het beter. We hebben de wind weer in de zeilen, met een tempo van lanceringen en een transitie van wat 'search van vroeger' was naar 'search van nu'. 

Wat er is veranderd, suggereert Ritson, zit minder in het model en meer in de applicatie. 'Een model is geweldig, maar hoe vertaal je dat naar consumentenproducten en campagnetools die een marketeer echt kan gebruiken? Dáár zit het tempo en de herbedrading van Google's interne organen.'

Mijn idee van de hel is een team runnen

Voor iemand met sterke opvattingen over hoe marketingorganisaties geleid zouden moeten worden, heeft Ritson nul interesse om er zelf een te leiden. Hij vertelt een verhaal dat hij niet eerder publiekelijk vertelde: dat hij een cmo-rol bij een grote Amerikaanse retailer aangeboden kreeg. Het ging niet door. Zou hij er wel goed in geweest? Hij doet geen moeite om te veinzen. 'Ik weet niet zeker of ik het zou kunnen. Ik houd er niet van om iemand te leiden of iets te managen. Mijn idee van de hel is dat ik een team moet runnen. Het is een beetje een beperking, maar ik heb geen enkele interesse om me in een groep te gedragen.'

Die neiging, autonomie boven hiërarchie, lijkt zijn bedrijf te hebben gevormd. De Mini MBA in Marketing krijgt nu jaarlijks tienduizenden studenten, zonder collegezalen, zonder traditionele becijferde examens en zonder AI-cursussen.

Examencijfers niet het belangrijkste

In deze cursus werken studenten 10 weken lang aan een plan. Daarna spelen ze een soort realistische oefening waarin ze vijf jaar in één keer simuleren.  Ze krijgen geen gewoon cijfer. In plaats daarvan is hun cijfer hoe goed hun bedrijf het doet in die simulatie, bijvoorbeeld hoeveel hun 'aandelenwaarde' waard is aan het einde. Zo leren ze echt hoe tijd en geld werken, op een manier die je met gewone toetsen niet goed kunt leren. Ritson vertelt dat hij dit idee kreeg toen hij weekendstudenten zag in Australië. Die mensen werkten de hele week en kwamen dan in het weekend naar college, vaak gehaast en moe. Hij dacht toen: Dit is geen goede manier om te leren. Wat hij ontdekte: als volwassenen zelf mogen kiezen wanneer ze studeren, leren ze beter. Dan leren ze meer dan wanneer ze elke zaterdag verplicht in een volle zaal zitten. Alleen al fysiek naar een college moeten gaan is eigenlijk niet de beste manier van leren. Zijn conclusie: dit traditionele onderwijssysteem (met vaste collegezalen en vaste tijden) werkt eigenlijk niet zo goed en zou anders moeten.

Over AI-cursussen specifiek is duidelijk. 'Ik vind het onzin om AI te onderwijzen. We hebben dan ook geen AI-cursussen in de Mini MBA. In plaats daarvan leer je over strategie, AI is een sidekick die je kan helpen. We leren je segmentatie, en dan kunnen AI-tools je markt op basis van synthetische data beter segmenteren dan jij ooit zou kunnen.'

Prijzen, winst en de tirannie van de cfo

Vraag Ritson welke fundamentele marketingskill het meest onderontwikkeld is, en hij aarzelt tussen twee antwoorden. Het eerste punt is strategie zelf. 'Zelfs ervaren studenten doen dit fout. Strategie vóór tactiek is in de meeste markten niet zo sterk. De discipline om je eerst te richten op strategie, maakt de executie beter, makkelijker en veel effectiever.'

De tweede kwestie, niet verrassend, is pricing. 'Het draait allemaal om winstgevendheid, niet om omzet. De enige reden dat omzet ertoe doet, is dat er winst in zit. Word niet verliefd op omzet op zichzelf. Winst is alles. Prijsstelling is de ultieme hefboom voor winst, niet verkoopvolume, niet kostenbesparing.'
En dan het deel dat marketeers vaak overslaan: 'De manier waarop ik een prijs presenteer, is belangrijker dan de prijs zelf. Hoe ik hem anker en frame is belangrijker. We hebben te veel finance-mensen bij prijsstelling betrokken, en zij begrijpen de psychologie ervan niet.'

Finance-mensen begrijpen de psychologie van pricing niet

Hij noemt zijn eigen bedrijf als testcase. Private equity-investeerders kwamen interesse tonen in het bedrijf. Ze vonden het in eerste instantie minder aantrekkelijk omdat het nauwelijks terugkerende inkomsten heeft, zoals abonnementen. Dat soort vaste inkomsten vinden ze normaal juist belangrijk. Maar toen ze beter naar de cijfers keken, vooral de winstmarges, veranderden ze van mening. Ze realiseerden zich dat het eigenlijk een heel sterk en winstgevend bedrijf is. We hebben bewust gekozen om geen model met terugkerende inkomsten te gebruiken, omdat dat hun winst juist zou verlagen. We richten ons liever op losse verkopen met een goede prijsstrategie. We zijn geen enorm bedrijf met miljardenomzet, maar een middelgroot bedrijf van ongeveer dertig miljoen euro omzet dat juist sterk presteert door die manier van werken.'

Dit punt landt bij Bertisen, wiens teams voortdurend praten over hoe marketing het recht moet verdienen om gehoord te worden op boardniveau. ‘De uitdaging is dat marketeers invloed verliezen in de board. Ze worden eruit gelaagd. Je belangrijkste stakeholder is de cfo. Die spreekt een bepaalde taal, en die kloof moet je overbruggen.’

Ritson stemt toe maar draait het dan om. 'Het omgekeerde is ook waar. Als je klantdata introduceert bij finance, zijn ze behoorlijk onder de indruk. Marketeers beseffen niet dat deze mensen nooit klantdata zien. De markt parafraseren met een staafdiagram is zwakker dan zeggen: 'Kijk, we hebben met deze mensen gepraat en dit is wat ze zeiden.'

We hebben een idioot vakgebied gecreëerd

Het gesprek eindigt, zoals gesprekken met Ritson vaak doen, bij het onderwerp training. Al is het te makkelijk om dat alleen te bekritiseren. In plaats van slechts te commentariëren op het gebrek aan marketingtraining, koos Ritson ervoor om te handelen en creëerde hij met de MiniMBA een praktische cursus die marketeers helpt beter te worden in marketing. Heeft hij een belang, ja, maar hij is geen armchair coach.

Volgens hem is marketing het minst goed getrainde vakgebied. Je kunt het niet helemaal vergelijken met bijvoorbeeld artsen, maar zelfs als je het naast makelaars legt, loopt marketing flink achter: waar makelaars ongeveer 70 procent training krijgen, zit marketing rond de 35 procent. Daarom noemt hij het ‘een idioot vakgebied.’

Hij zegt ook dat hij kritiek kreeg toen hij data liet zien waaruit bleek dat goedgetrainde marketeers zekerder en beter in hun werk zijn dan ongetrainde. Sommige mensen vonden dat niet eerlijk en begonnen te wijzen op uitzonderingen van mensen zonder training die het ook goed doen. Maar volgens hem is dat geen sterk argument.

Bertisen zegt dat het probleem niet alleen bij individuele marketeers ligt, maar structureel is. Als marketing en AI echt belangrijk zijn voor groei, dan zouden bedrijven er veel meer in moeten investeren, omdat dat zich ruimschoots terugbetaalt. Maar weinig bedrijven begrijpen dat echt goed.

Het is, in zekere zin, een perfecte bothism om mee te eindigen: AI gaat marketeers niet redden als ze de strategische basis niet beheersen, maar alleen strategie is ook niet genoeg als ze AI niet leren gebruiken.

Ritson zou het waarschijnlijk nog scherper zeggen, maar zijn richting is duidelijk.

Coen Olde Olthof is expert in neuromarketing, kunstmatige intelligentie en cognitieve psychologie.