Een virtuele influencer die een huidcrème aanprijst, een AI-avatar van een bestuurder of een productbeeld dat realistischer oogt dan het product zelf: vanaf 2 augustus moeten merken, bedrijven en bureaus vaker duidelijk maken wanneer AI is gebruikt. Maar de nieuwe Europese regels betekenen niet dat op iedere AI-campagne automatisch een label moet.
Artikel 50
De transparantieregels staan in artikel 50 van de AI Act. De verordening maakt onderscheid tussen aanbieders van AI-systemen en organisaties die zulke systemen gebruiken. De nieuwe richtsnoeren zijn niet juridisch bindend, maar geven toezichthouders, merken en bureaus wel richting bij de vraag wanneer AI-gebruik zichtbaar moet worden gemaakt.
De belangrijkste nuance: AI-gebruik op zichzelf is niet genoeg voor een meldplicht. Voor marketeers gaat het vooral om vier situaties. Realistisch beeld, audio of video kan onder de deepfake-regels vallen. Chatbots moeten zich als AI kenbaar maken. AI-teksten over onderwerpen van publiek belang kunnen een melding vereisen als menselijke redactionele controle ontbreekt. Ook emotieherkenning en biometrische categorisering moeten vooraf duidelijk worden gemaakt.
Deepfake
Voor reclame zit de angel vooral in het woord deepfake. Dat begrip blijkt breder dan nepvideo’s van politici of beroemdheden. Ook AI-beeld, audio of vido waarin bestaande personen, producten, plaatsen, organisaties of gebeurtenissen worden nagebootst, kan eronder vallen als het ten onrechte authentiek lijkt. De intentie om mensen te misleiden is daarbij niet doorslaggevend.
Voor merken en bureaus betekent dat dat ook gewone campagnemiddelen onder de regels kunnen vallen. Denk aan een AI-versie van een influencer, een realistische virtuele influencer die een bestaand product aanprijst of een synthetische avatar van een bestuurder. Ook een AI-productbeeld kan meldplichtig zijn als het een onjuist beeld geeft van het uiterlijk, de eigenschappen of het gebruik van het product. In zulke gevallen moet zichtbaar worden vermeld dat de content kunstmatig is gegenereerd of bewerkt.
Pratende muizen
De labelplicht is dus geen sticker op alles wat met AI is gegenereerd. Een kaasreclame met pratende muizen hoeft volgens de commissie bijvoorbeeld niet te worden gelabeld: niemand denkt dat muizen een merkvoorkeur hebben. Of kunnen praten. Ook een echt product tegen een AI-achtergrond valt buiten de plicht, zolang de achtergrond geen misleidend beeld geeft van het product. Kleine bewerkingen zoals kleurcorrecties, uitsneden of het vergroten van beelden vallen doorgaans ook buiten de plicht.
Creatieve vrijheid biedt echter geen vrijbrief. Reclame kan onder de meldplicht vallen als de AI-content realistisch genoeg is om voor authentiek door te gaan. Bij duidelijk artistieke, satirische of fictieve content mag de vermelding wel zo worden geplaatst dat die de beleving niet onnodig verstoort. Een realistische virtuele influencer of AI-presentator die een product demonstreert, valt volgens de Commissie niet vanzelf onder die soepelere regeling.
Boetes tot vijftien miljoen euro
Daarmee wordt AI-transparantie ook een briefingvraag. De verantwoordelijkheid ligt bij de partij die bepaalt of, waarom en hoe AI wordt gebruikt. Dat kan het merk zijn, maar ook een bureau dat zelfstandig voor AI kiest. Wie realistische AI-content inzet, moet dus niet alleen nadenken over productie, kosten en snelheid, maar ook over de vraag of de consument recht heeft op een melding. Bij overtredingen kunnen boetes oplopen tot vijftien miljoen euro of drie procent van de wereldwijde jaaromzet. De vraag voor de briefingtafel wordt daarmee niet alleen wat AI kan maken, maar ook wanneer de consument moet weten dát AI het heeft gemaakt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu