De marketeer als regisseur: hoe je AI inzet zonder jezelf overbodig te maken

StrAItegic Thinking is een vijfdelige reeks over strategie in het AI-tijdperk. In deel 1: waarom AI marketeers dwingt te stijgen naar strategie. Daarna: de marketeer als verbinder (deel 2), valkuilen van datagedreven tunnelvisie (deel 3) en het Straitegic Thinking Model met Technology, psychology en Creativity richting positionering en executie (deel 4)en Van insight naar impact: creativiteit, groei en positionering (deel 5). Hieronder deel 5:

Het vijfde en laatste onderdeel van het StrAItegic Thinking Model is creativity; welke mogelijke oplossing is magical en biedt daarmee iets unieks en waardevols? In deze derde stap van het model ligt de focus op het verrassen van de mens met nieuwe oplossingen die een (gepercipieerde) verbetering met zich meebrengen. In deze fase draait het om het onderscheid, waarbij imagination van wat mogelijk kan zijn centraal staat. We verrassen in deze laatste stap de mens met nieuwe oplossingen gebaseerd op de kennis uit het verleden en gedrag uit het heden.

Strategische marketeers zetten creativiteit in om onderliggende problemen te definiëren en vervolgens - op basis hiervan - nieuwe, betere oplossingen te creëren. Magische oplossingen ontstaan wanneer de aanwezige data wordt verbonden met diepere inzichten in menselijk gedrag in plaats van te kijken naar wat voor iedereen zichtbaar is. Deze oplossingen bieden meerwaarde ten opzichte van de alternatieven omdat ze uitgaan van de volgende drie uitgangspunten:

Onderscheidend – AI is de ultieme vorm van statistiek en komt zodoende met het perfecte gemiddelde, waar onderscheidende oplossingen vaak het verschil maken.
Innoverend – AI werkt op basis van wat er reeds is (as is), maar heeft moeite om nieuwe, niet-bestaande oplossingen (to be) te formuleren die daadwerkelijk vooruitgang bieden.
Aansluitend – AI werkt op basis van rationele data waar mensen juist keuzes maken op basis van emoties en bijbehorende gevoelens zoals herkenning en vertrouwen.

Echte doorbraken ontstaan wanneer je met onderscheidende, verrassende oplossingen komt die aansluiten bij onderliggende, onvervulde behoeften. Marketeers die te veel op AI vertrouwen lopen het risico in de mediocrity trap te trappen. In dat geval nemen ze genoegen met de status quo en vinden ze goed genoeg. Daardoor lopen ze de kans mis om met nieuwe, revolutionaire oplossingen te komen die het leven van de mens daadwerkelijk veranderen en verbeteren.

Steve Jobs

Het bekendste, hedendaagse voorbeeld van een ondernemer die er alles aan deed om deze status quo te voorkomen was Steve Jobs. Er is in de marketingliteratuur oneindig veel over hem geschreven en ook ik gebruik hem regelmatig als voorbeeld. Toch is hij een perfect voorbeeld van wat er kan ontstaan als je de logical, psychological en magical-onderdelen van het model naadloos met elkaar weet te verbinden. Niet voor niets heeft hij de wereld zoals wij die kennen meerdere keren vormgegeven met nieuwe oplossingen.

Waar de data over mobiele telefonie nadrukkelijk aangaf dat consumenten behoefte hadden aan fysieke toetsenborden en dat organisaties juist op zoek waren naar e-mailfunctionaliteit keek Steve Jobs verder. Hij was niet zozeer geïnteresseerd in de concrete antwoorden die mensen gaven in onderzoeken. Hij keek anders naar mensen om tot andere conclusies te komen en vervolgens andere oplossingen te bieden. Oplossingen waar mensen nog niet aan hadden gedacht. Oplossingen die ze dan ook nooit zouden noemen tijdens onderzoek. Maar als je kijkt naar waar ze concreet om vragen zijn het functionaliteiten die hun leven gemakkelijker maken. Een fysiek toetsenbord zodat je niet meerdere keren op een cijfertoets hoeft te drukken om een specifieke letter te krijgen. Of e-mailfunctionaliteit zodat je ook zonder computer in staat bent een e-mail te ontvangen of te versturen.

Vanuit de overtuiging dat mensen eigenlijk op zoek waren naar ultiem gebruikersgemak kwam hij met de Apple iPhone. Inclusief alle functionaliteiten waar de mensen om hadden gevraagd en een hoop extra voordelen die mensen nog niet kenden en dus ook niet om konden vragen. Juist de verbinding tussen de zichtbare logische data en de niet-zichtbare psychologische drijfveren van de mens leidden tot de magische oplossing in de vorm van de iPhone. Een uitermate succesvolle oplossing want sinds de introductie in 2007 heeft de iPhone Apple meer dan 2.000.000.000.000 dollar aan omzet opgeleverd.

People don't know what they want until you show it to them

Aanjager

Creativiteit leidt niet alleen tot het noodzakelijke onderscheid, het is tevens een ongekende aanjager van groei. Volgens onderzoek van McKinsey & Company uit 2021 realiseren organisaties die creativity, analytics en purpose integreren minstens twee keer zoveel groei als hun concurrenten. Volgens hetzelfde McKinsey & Company hebben cmo’s dan ook een unieke kans om groei te leiden, aangezien 78 procent van de ceo's rekent op cmo's en overige marketing leaders om groei te stimuleren.

Uit onderzoek van McKinsey & Company uit 2017 en 2018 blijkt dat organisaties die creativiteit structureel omarmen en daarnaast positief inzetten, aantoonbaar hogere ‘returns’ genereren voor hun aandeelhouders. Over een periode van vijf jaar groeide het aandeelhoudersrendement van deze organisaties met 56 procent ten opzichte van hun sectorgenoten. Daarnaast bleken deze organisaties ook veel innovatiever te zijn.

Creativiteit wordt alleen maar belangrijker in een tijdperk waarin AI steeds meer wordt toegepast. Menselijke creativiteit - het vermogen om huidige problemen te definiëren en nieuwe oplossingen te realiseren - wordt cruciaal om succesvol om te gaan met de huidige digitale transformatie. Daarbij is het tenslotte goed om in het achterhoofd te houden dat AI een fantastisch hulpmiddel is om creativiteit te versterken, maar dat dit - volgens onderzoek gepubliceerd in Harvard Business Review - alleen werkt bij mensen die over een sterke metacognitie beschikken; het vermogen om over het eigen denken na te denken.

Straitegic Thinking is strategisch denken in het AI-tijdperk. Strategische denkers zijn mensen die zowel double literate als ambidextrous zijn en tegelijkertijd over een sterke metacognition beschikken. Mensen die niet in de mediocrity trap trappen, zich niet laten verleiden door een confirmation bias en tenslotte niet lijden aan cognitive surrender. Kortom, bijzondere mensen die bijzondere verbindingen weten te leggen zonder in de gebruikelijke valkuilen te trappen. Mensen die de kracht van technologie weten te combineren met een diep inzicht in menselijke psychologie en vervolgens hun creativiteit optimaal inzetten om tot unieke, waardevolle oplossingen te komen.

De ultieme verbinding

Deze unieke, waardevolle oplossingen zijn volgens Michael Porter, hoogleraar aan Harvard Business School, waar strategie in essentie om draait: The essence of strategy is finding a unique and valuable position. Dit maakt het voor marketeers nog interessanter omdat hier ook direct de link wordt gelegd met positionering. Niet alleen Michael Porter maakt de directe koppeling tussen strategie en positionering. Roger Martin, emeritus hoogleraar en voormalige dean van de Rotman School of Management, omschrijft strategie als an integrative set of choices that positions you on a playing field of your choice in a way that you win.

Kortom, de uitkomst van het Straitegic Thinking Model sluit naadloos aan op de definitie van strategie en de bijbehorende link naar positionering, een discipline waar marketeers veelal verantwoordelijk voor zijn binnen de organisatie. Deze aansluiting gaat nog verder als je kijkt naar het basismodel van zowel strategieontwikkeling als de ontwikkeling van een positioneringsstrategie.

3C-model

In de jaren 70 omschreef de Japanse managementconsultant Kenichi Ohmae, door velen omschreven als Mr. Strategy, strategie als volgt:
Strategy is the way in which a corporation endeavours to differentiate itself from its competitors, using its relative corporate strengths to better satisfy customer needs.

Op basis van dit uitgangspunt ontwikkelde hij het beroemde 3C-model, bestaande uit Corporation, Competition en Customer. Rond dezelfde tijd introduceerden Al Ries en Jack Trout het begrip positionering met een omschrijving die praktisch gelijk was aan de omschrijving van Ohmae:
Positioning is the aggregate perception the market has of a particular company, product or service in relation to their perceptions of the competitors in the same category.

Tijdens mijn colleges op Nyenrode vat ik dit altijd als volgt samen: The essence of strategy is finding a valuable position that positively differentiates a company from its competitors in the perception of its customers.

Hier voeg ik bewust de begrippen valuable, positively en perception aan toe. Dit aangezien de gekozen positie allereerst waardevol moet zijn zoals Michael Porter al aangeeft. Daarnaast moet het onderscheid positief zijn ten opzichte van de concurrentie. Onderscheid alleen is niet voldoende, het moet wel relevant en daarmee tegelijkertijd waardevol zijn. Tenslotte draait het bij positionering om de perceptie van de klant aangezien keuzes grotendeels gebaseerd worden op percepties en niet zozeer realiteit. Beslissingen worden tenslotte gemaakt in het brein van de doelgroep - niet op social media, voor de tv of in de winkel - dus juist hier moeten we zorgvuldig positie innemen.

De cirkel is rond

Als je vervolgens het basismodel voor strategie en het Straitegic Thinking Model over elkaar heen legt dan zie je ook hier een duidelijke overlap. Dat is logisch, want de essentie van strategie is niet veranderd door de opkomst van AI. Het strategieproces zelf kan met behulp van AI echter effectiever en efficiënter worden ingevuld, twee bouwstenen van een goede strategie. In de eerste fase van het Straitegic Thinking Model draait het om onderzoek. Onderzoek naar de onderliggende drijfveren van de klant. Wat zijn hun daadwerkelijke, onderliggende behoeften en wat zijn de obstakels die hen op dit moment tegenhouden om het gewenste gedrag – de keuze voor jouw product, dienst of organisatie – te vertonen? In de tweede fase van het Straitegic Thinking Model draait het om de oplossing. Welke kenmerkende, geloofwaardige en waardevolle oplossing kan de corporation hen bieden? In de derde en laatste fase van het Straitegic Thinking Model draait het om onderscheid. Op welke manier kan de organisatie zich positief onderscheiden van de competition in de perceptie van de doelgroep waardoor er sprake is van unieke meerwaarde?

Hiermee is de cirkel rond en kan de marketeer zich focussen op de uitvoering, oftewel executie, van de strategie. Ook hierbij kan gebruik worden van de vele voordelen die AI de marketeer te bieden heeft. Generative AI kan worden ingezet voor contentcreatie en de bijbehorende productie terwijl de inzet van Agentic AI de marketeer zal helpen bij het automatiseren en optimaliseren van de uitvoeringsprocessen. Hierdoor blijft er meer tijd over om strategisch te denken waardoor de strategie alleen maar scherper zal worden.

AI kan de marketeer die het als volwaardige regisseur op de juiste momenten en op de juiste manier weet in te zetten een ongekend vliegwiel bieden. Waarmee deze niet alleen de waarde van AI optimaal benut, maar ook nog eens extra waarde creëert voor de doelgroep en de eigen organisatie. Zo positioneer je jezelf als marketeer ook nog eens van onmisbare waarde binnen de organisatie. Dan ben je als marketeer echt bezig met strategie op het hoogste niveau.