Young professionals over AI: 'De kern verschuift van maken naar beoordelen'

Op dit moment lijkt het alsof er nog maar één onderwerp bestaat: AI en de impact die nieuwe technologieën op ons leven gaan hebben. Voor collega’s die al wat langer meelopen kan het misschien voelen als de zoveelste hype, terwijl een nieuwe generatie daar misschien wel heel anders instaat. Want: welke skills worden straks moeiteloos overgenomen door ChatGPT, en waar blijft de mens echt onmisbaar? Kortom: blijft die leuke nieuwe baan die we nu hebben wel bestaan of moeten we meebewegen?

Om daar gevoel bij te krijgen, vroegen we het aan vier talenten uit het vak. Van AI tot merkbouw, en van snelheid tot betekenis: hoe kijken zij naar de toekomst van hun werk? Hun antwoorden laten zien waar het schuurt, waar het verschuift en vooral: waar het volgens hen naartoe moet gaan.

Emily van Waardenburg, marketeer bij Hema

‘Het gaat om minder losse campagnes en meer consistente merkbouw: een verhaal dat klopt en blijft hangen, van binnenuit gedragen door je eigen mensen en klanten. Ik geloof dat je merk pas echt werkt als het voelbaar is op de winkelvloer en doorvertaald wordt in echte verbinding met je doelgroep. Community management is daarin enorm onderschat: niet als servicekanaal, maar als strategisch middel om relaties te bouwen. Tegelijk moeten we stoppen met AI zien als doel op zich; het is een middel, geen vervanging van authenticiteit. Juist de menselijke kant blijft het verschil maken. De rol van de toekomst wordt die van merkarchitect: iemand die door alle ruis heen bewaakt wat het merk is en wat niet, en dat consequent doorvertaalt in elk touchpoint. Alles draait om het verbinden van data en menselijk inzicht, met klantbeleving als vertrekpunt. Begin daarom niet bij je mediaplan, maar bij je mensen. Daar ontstaat je merk pas echt.’

De rol van de toekomst wordt die van merkarchitect.

Jhelisa Panfred, senior strateeg bij TBWA \Neboko

‘Door technologie sturen we steeds harder op efficiëntie en cijfers, maar daardoor verliezen we soms de context uit het oog. Terwijl juist daar de echte waarde zit. Tegelijk zie je een tegenbeweging ontstaan: een groeiende behoefte aan menselijkheid. Dat is wat we veel meer moeten omarmen. Niet als soft tegengewicht, maar als strategisch vertrekpunt. Menselijkheid vraagt om vertraging, om echt begrijpen wat mensen drijft. Niet alleen wat ze doen, maar waarom. Daar zit de kracht van strategie: in nuance, observatie en aandacht voor cultuur. De reflex om op elke trend te springen zonder duidelijke reden mag voor mij verdwijnen. Het leidt vooral tot ruis en inwisselbare communicatie. Sterke merken maken bewuste keuzes en blijven trouw aan hun eigen stem. Mijn rol ontwikkelt zich daarin mee: AI neemt steeds meer analyse en eerste richting over, waardoor strategie verschuift naar het slim aansturen van tools, maar vooral naar het bewaken van menselijkheid en betekenis. De echte skill van de toekomst zit in culturele sensitiviteit en het kunnen vertalen van context naar merkwaarde. En misschien wel het belangrijkste: durf via kleine, niche communities juist grotere groepen te raken. Want wat klein voelt, kan verrassend groot werken.’

De echte skill van de toekomst zit in culturele sensitiviteit en het kunnen vertalen van context naar merkwaarde.

Ali Al-Ta’ie, projectmanager bij WPP Media

‘We moeten technologie veel meer omarmen als versterker van menselijke creativiteit en relevantie. AI, data en automatisering worden steeds dominanter, maar de kern blijft onveranderd: begrijpen wat mensen beweegt en hoe je ze raakt. Het zit in de combinatie van technologie en menselijk inzicht. Eenzijdige focus op snelheid en kortetermijnresultaat past daar niet bij. Alles moet sneller en meetbaar, terwijl we vergeten dat communicatie juist draait om aandacht, kwaliteit en merkwaarde op de lange termijn: niet alles zie je direct terug in een dashboard. Mijn rol verschuift daardoor van organiseren en verbinden naar inhoudelijke regie en duiding: complexe thema’s vertalen, mensen en ideeën samenbrengen en zorgen dat iets niet alleen inspirerend is, maar ook werkt. De skills van de toekomst gaan verder dan technologie begrijpen; het gaat om weten wanneer je het níet inzet, om complexiteit kunnen duiden zonder te versimpelen en om mensen echt mee te nemen in verandering. Strategische helderheid en menselijk gezag vallen daarin samen. Blijf dus nieuwsgierig, maar ook kritisch: niet elke vernieuwing is vooruitgang. Uiteindelijk maken niet de tools het verschil, maar de keuzes die wij ermee maken.’

Uiteindelijk maken niet de tools het verschil, maar de keuzes die wij ermee maken.

Ruben van Dijk, creative technologist bij Trojan Monkeys

‘Wat we veel meer moeten omarmen is het zelf bouwen van interne software, gericht op de eigen werkomgeving, die losse tools met elkaar verbindt. Niet afwachten wat grote platforms aanbieden, maar eigen omgevingen bouwen waarin alles samenwerkt: van AI-workflows tot custom beeldgeneratie en simpele tools die werk echt slimmer maken. Daar ligt enorme waarde voor de creative technologist. We moeten dus slimmer omgaan met de afhankelijkheid van grote platforms door lokale of goedkopere modellen in te zetten waar het kan.
Dat vraagt wel om de juiste infrastructuur, en die ontbreekt bij veel bedrijven nog. Zolang open source nog achterloopt, bouw je op een fundament dat je niet zelf controleert. Mijn rol blijft daarin fluïde: het verbinden van creativiteit en technologie, en begrijpen hoe je AI en tooling inzet om te versterken wat een merk wil zeggen. De kern verschuift steeds meer van maken naar beoordelen, weten wanneer iets goed genoeg is en dat kunnen vertalen binnen een organisatie. De belangrijkste skill wordt adaptief vermogen, omdat tools razendsnel veranderen en je constant moet meebewegen. En misschien is dat ook de kern: we staan midden in alle ontwikkelingen, en juist dat maakt het vak spannend. Technologie daagt uit, maar geeft ook ruimte om opnieuw te bouwen.’

De belangrijkste skill wordt adaptief vermogen, omdat tools razendsnel veranderen en je constant moet meebewegen.

De afdronk

Geen van de talenten ontkent dat AI versnelt en automatiseert, maar positief als de nieuwe generatie talenten is zien ze ook waar waarde zit: in keuzes, nuance en het begrijpen van mensen. De talenten zijn helder: minder ruis, meer richting. ‘Minder losse acties en trends najagen, meer consistente merkbouw en bewuste keuzes vanuit een sterk verhaal’. Technologie is daarin bij geen van hen een doel op zich, maar eerder een middel om relevanter en scherper te worden.

Tegelijk verschuiven ook hun relatief nieuwe werkwijzen fundamenteel: van uitvoerder naar regisseur, van maker naar beoordelaar, van zender naar betekenisgever. De belangrijkste skills liggen dan niet alleen in techniek, maar juist in culturele sensitiviteit, strategisch denken en adaptief vermogen. ‘Het vak’ verdwijnt dus niet, maar verandert van vorm.

Niels Slootweg is woordvoerder bij Albert Heijn, Etos en Gall & Gall