SXSW 2025: van hype naar horizon

Wat zijn de trends op South by Southwest (SXSW) 2025? De afgelopen dagen in Austin werd één ding duidelijk: kunstmatige intelligentie (AI) gaat niet langer alleen over technologische snufjes. Het is dé motor om consumenten te verrassen, bedrijven te laten groeien en hele sectoren te vernieuwen, merkte media- en communicatiebureau Mediaplus ter plekke.

Van informatietijdperk naar AI-revolutie

Mike Bechtel, toekomststrateeg bij Deloitte, schetste op SXSW treffend hoe snel de wereld verandert. In grote lijnen: 

3000 jaar agrarisch tijdperk 

300 jaar industriële revolutie 

30 jaar informatietijdperk 

3 jaar intelligente machines 

Volgens Bechtel bewijst deze reeks hoe stormachtig onze technologische vooruitgang is. We zitten nog maar drie jaar in de AI-fase en veel bedrijven worstelen ermee dat hun oude strategieën en denkpatronen niet meer aansluiten bij de nieuwe werkelijkheid. Futurist Ian Beacraft (Signal and Cipher) voegt daaraan toe dat we AI vaak vanuit verouderde kaders proberen te begrijpen. Om écht te profiteren, moeten organisaties leren denken in nieuwe mogelijkheden in plaats van oude beperkingen. 

Van big data naar unieke data 

Tot voor kort zagen bedrijven ‘Big Data’ als de heilige graal. Maar nu grote AI-modellen de hele open online wereld al hebben doorgespit, is data op zichzelf niet langer onderscheidend. De echte waarde ligt juist in unieke data, bijvoorbeeld exclusieve bedrijfs- of klantgegevens die (nog) niet in de publieke AI-modellen zitten. Bedrijven die hun eigen data effectief inzetten, pakken een voorsprong door AI-trainingssets te verrijken met informatie die concurrenten niet hebben. 

Van optimalisatie naar innovatie 

Veel organisaties gebruiken AI nu vooral om processen efficiënter te maken: kosten besparen, administratie versnellen, enzovoort. Dat is nuttig, maar het levert geen blijvend concurrentievoordeel op. Mike Bechtel ziet AI als een ‘waterlijn-metafoor’: 

Onder de waterlijn: operationele taken (besparingen, procesoptimalisatie) 

Boven de waterlijn: groei en innovatie (nieuwe producten, diensten en verrassende ideeën) 

Wie zich alleen op de onderste laag richt, mist de échte potentie van AI. Het zijn juist de nieuwe ontwikkelingen “boven de waterlijn” die onderscheidend vermogen creëren. 

Van specialist naar flexibele denker 

AI verandert niet alleen wat we doen, maar ook hoe we leren en werken. Bechtel zegt dat ‘kennis hebben’ in de toekomst minder relevant wordt, omdat AI veel taken overneemt. Ian Beacraft spreekt van de ‘Skill Flux Era’: 

Technische vaardigheden verouderen in rap tempo; sommigen verwachten dat een skill na zes maanden al minder bruikbaar is. 

Carrières duren langer door vergrijzing en hogere levensverwachting. 

Traditionele opleidingen lopen achter op deze dynamiek. 

Bedrijven en onderwijsinstellingen moeten daarom inzetten op brede, adaptieve vaardigheden en kruisbestuiving tussen vakgebieden. Zoals Bechtel het verwoordt: “Specialisatie leidt tot best practices, kruisbestuiving tot next practices.” 

Van rationele aannames naar emotionele werkelijkheid

Niet alles is veranderd. Marketeer Nancy Harhut (HBT Marketing) benadrukt dat consumenten, met of zonder AI, nog steeds geen rationele wezens zijn. Ze noemt drie misvattingen: 

Denken dat feiten en cijfers gedrag sturen. Emoties en herkenning geven vaak de doorslag. 

Denken dat mensen prijs en waarde begrijpen. Psychologische factoren zoals ‘present focus bias’ spelen een grotere rol. 

Denken dat een behoefte tot aankoop leidt. Slimme marketing maakt gebruik van schaarste, wederkerigheid en emotionele prikkels om consumenten over de streep te trekken. 

Van automatisering naar menselijke vernieuwing 

De belangrijkste les van SXSW 2025 is dat AI en menselijke creativiteit elkaar kunnen versterken. Bedrijven die echt succesvol zijn, zetten AI in om routinetaken weg te nemen, waardoor medewerkers meer tijd overhouden voor strategie en innovatie. 

Ze bouwen kleine, gespecialiseerde AI-modellen op basis van unieke data. 

Ze combineren verschillende disciplines om tot radicale doorbraken te komen. 

Ze beseffen dat emotionele marketing nog steeds cruciaal is, want geen enkel algoritme kan de menselijke psyche volledig doorgronden. 

De toekomst is voor de durvers 

De samenvatting van SXSW 2025 is helder: AI is geen doel op zich, maar een springplank naar nieuwe manieren om consumenten te betrekken, bedrijfsprocessen te vernieuwen en compleet nieuwe markten aan te boren. Bedrijven die AI enkel inzetten voor optimalisatie, blijven hangen in de ‘onder-waterlijn-taken’. De echte gamechangers gebruiken AI om het ondenkbare wél denkbaar te maken. 

Tekst: Pim van Houten