Terwijl het WK Voetbal gevoelsmatig nog maar net achter de rug is, start dit weekend het WK Hockey in Amstelveen en het Belgische Waver. Vooral van de Nederlandse hockeydames wordt verwacht dat ze hoge ogen zullen gooien. Maar de grote merken richten zich vooral op wat er naast het veld gebeurt.
Rabobank bouwde een fanzone ter grootte van een hockeyveld, HelloFresh claimt de kidszone en in België draagt zelfs het nieuwe nationale stadion de naam van Belfius. Daartegenover staat een lange rij officiële partners waarvan nog nauwelijks een publieksactivatie bekend is.
Rabobank – van fanzone tot glitterbitjes
De KNHB-partner zet weer flink in op het WK. Zo heeft de bank een fanzone gebouwd met artiesten, analyses en activiteiten. Deze ontmoetingsplek ter grootte van een hockeyveld moet het centrum vormen van alle Nederlandse WK-activiteiten. Met foodtrucks en een line-up van artiesten als André Hazes, Merel en Orgeljoke brengt de Rabobank het festivalgevoel naar het hockeyveld.
Daarnaast spelen hockeyers Frédérique Matla en Terrance Pieters met gepersonaliseerde, glitterende ‘Gem Guard’ bitjes. Als antwoord op het vorig jaar aangekondigde sieradenverbod. Het concept en de campagne zijn ontwikkeld door One:Nil. Het bureau verzorgde ook de doorvertaling naar stadionschermen, de Gem Cam, een Snapchat-filter, sociale media, podcast, print en pr. Voor de Rabo Fanzone wordt in de openbare communicatie geen uitvoerend bureau genoemd.
HelloFresh – Kidzone en meerjarendeal
De maaltijdpakketten-leverancier is hoofdsponsor jeugdhockey en verantwoordelijk voor de maaltijden van Oranje. Zo is er een HelloFresh Kidszone op het terrein, en is voor het WK met de KNHB een meerjarige samenwerking aangegaan. HelloFresh ontwikkelt samen met de KNHB voedingstips en advies voor jeugdteams en sportouders, naast clubactivaties rond de FIH Pro League, het EK en het WK. Ook komen er winacties en activiteiten voor hockeygezinnen door het hele land.
De totstandkoming van het partnership werd strategisch begeleid door Frontrunners, een collectief dat merken en rechtenhouders adviseert over partnerships. Het onderliggende onderzoek onder duizend ouders met sportende kinderen werd uitgevoerd door Mortar Research. Voor de uitvoering van de Kidszone wordt geen bureau genoemd.
KNHB – imago kantelen en kits voor clubs
De medeorganisator van het WK heeft dit kampioenschap zichzelf twee doelen gesteld: het doorbreken van het elitaire hockeystigma, en het activeren van clubs. Voor hun imagokanteling was de KNHB al eerder met Megawatt en YouTuber Bender in zee gegaan met het commentaarhokkie. Hierin werden hockeyvooroordelen bevraagd en ontkracht.
Nederlandse hockeyclubs hebben van de KNHB een Oranje activatiekit ontvangen. Deze bevat materialen en informatie om het WK op de clubs zelf mee te maken. Denk hierbij aan een buitenbios, een mini-WK op je eigen club en activaties voor jeugd- en seniorenteams.
Staatsloterij - Van Oranje tot de hoofdklasse
Staatsloterij bouwt zijn positie in het hockey vanuit het bredere sponsorschap van TeamNL. Het merk presenteert zich daarbij als ‘supporter van Dromen’ en ondersteunt via Nederlandse Loterij zowel top- als breedtesport. Vanaf seizoen 2026/2027 is Staatsloterij bovendien naamgevend hoofdsponsor van de competities. Daarmee loopt de sponsoring van Oranje door tot het belangrijkste wekelijkse hockeypodium. Een zelfstandige WK-campagne of betrokken bureau is nog niet publiek gemaakt.
Voor het hockeypartnerschap is geen projectspecifiek bureau bekendgemaakt. Voor de bredere sportpositionering rond TeamNL werkt Staatsloterij wel met TBWA en One:Nil, met WPP Media en House of Sports.
Deloitte - hockey toegankelijker maken
Deloitte is sinds 2017 partner van de KNHB. De samenwerking draait niet alleen om zichtbaarheid rond Oranje, maar ook om maatschappelijke impact. Via de ‘Deloitte Impact Foundation’ werkt de adviesorganisatie samen met de Hockey Foundation om de sport voor meer kinderen toegankelijk te maken. Daarmee koppelt Deloitte het hockeypartnerschap aan thema’s als gelijke kansen, teamwork en een gezonde leefstijl. Een afzonderlijke WK-campagne of betrokken bureau is niet openbaar gemaakt.
DHL - dezelfde droom voor vrouwenteams
DHL eCommerce gebruikt het hockeypartnerschap vooral om vrouwensport in de schijnwerpers te zetten. Onder de noemer #SameDream ondersteunt het merk sinds 2022 verschillende Nederlandse vrouwenteams als sponsor en logistiek partner. Hockeyinternational Pien Sanders is een van de ambassadeurs van het programma. In maart 2026 werd de samenwerking met de KNHB met vier jaar verlengd.
Voor de creatieve campagnes en activaties binnen #SameDream werkt DHL eCommerce sinds 2026 met sportmarketingbureau SportVibes. Het bureau is verantwoordelijk voor de doorvertaling van het programma binnen onder meer hockey, voetbal, handbal, padel en beachvolleybal.
Stëlz – 0.0 op studentendag
Donderdag 20 augustus staat in het teken van studenten tijdens het WK hockey. De organisatie omschrijft deze dag als ‘Een mix van sport, muziek en gezelligheid, perfect om samen met je vrienden het WK te beleven.’ (Non)-alcoholische drankenleverancier Stëlz is de hele dag aanwezig met 0.0-drankjes. Na de Oranje wedstrijd volgt een Stëlz power hour met een mystery-act in de Rabo Fanzone.
Adidas en Nike – wedstrijdkleding vs evenementpartner
De Oranjeteams zijn dit WK weer te zien in tenues van Adidas. En niet geheel onverwacht: met 40% marktaandeel is het sportmerk het nummer één hockeymerk in Nederland, en al sinds 1999 verbonden aan de KNHB. PassaHockey verkoopt exclusief het officiële Oranjetenue en Oranje-merchandise.
Adidas-rivaal Nike is sinds 2024 partner van de internationale hockeybond FIH. Het merk levert onder meer uitrusting aan officials en scheidsrechters. Een afzonderlijke Nederlandse WK-activatie van Nike is niet bekendgemaakt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu