Hema spreekt de taal van pubers, ook als ouders er niets van snappen

Adverteerder: Hema
Bureau: Truus
Campagne: Back to school

WAB: Boomer-alert, mejuffrouw Krouwel. Wij zullen ons deze week qua leeftijd lenig moeten opstellen. Hema komt namelijk met hun back to school-campagne en dat is voor een hele jonge doelgroep, met dito creatie- en mediakeuzes.

MK: Ach, meneer Bol. Die goeie ouwe tijd. Herinner je je nog hoe leuk dat vroeger was? Je keek als puber uit naar de Schoolcampus. Waar het warenhuis van weleer, de V&D, toch wel almachtig was. Heerlijk rondstruinen en echt goed nadenken over welk thema en kleur je schoolagenda, boekenkaft en etui moest worden. Want dat was superbelangrijk natuurlijk. Herinner jij je je leukste set nog?

WAB: Jazeker! Er waren in mijn jeugd een paar stromingen. Je had de ‘meidenlijn’, met veel muzikanten en felle kleurtjes. Je had de ‘jongenslijn’, met veel auto’s en voetbal. Dan had je de ‘altolijn’, met veel zelfgemaakte spullen en alternatief. Ik zat zelf meer in de ‘kakkerslijn’. Dat zal je niet verbazen, denk ik? Die lijn had vooral de Ryam-schoolagenda’s en rustig effen kaftpapier. De etui was daarbij strak en klassiek. En in die lijn had je dan ietwat filosofische teksten die je opschreef. Erg wannabe-intellectueel was het. Het was een goede voorbereiding tot het columnist worden later.

MK: Nou ja zeg, deze schnabbel als praatjesmaker in Adfo stond toen al in de sterren geschreven dus! En nee die ‘kakkerslijn’ verbaast me niet. De Schoolcampus was echt de voorloper van de kerstafdeling waar tegenwoordig dit soort keuzes voor volwassenen weer samenkomen. Ik snap Hema dus wel dat ze daar campagne-euro’s aan besteden. Als ik zo naar deze campagne kijk hebben zij dé positie voor schoolspullen stevig ingenomen tegenwoordig. En ook fijn om te zien dat schoolspullen nog steeds zo’n ding zijn. Sommige dingen veranderen (gelukkig) nooit.  

WAB: Zeker. Erg leuk om te zien dat schoolgaande kinderen hun identiteit terug willen zien in hun schoolspullen. Van alle tijd is dat dus. Maar dat is de mediakeuze van Hema niet. Die past bij deze tijdgeest. Zij kiezen voor social/ TikTok first. Zoals jij weet ben ik zelf actief op TikTok. Kan jij ook die toon waarderen? Skibidi!

MK: Ik vind dit echt hartstikke leuk. En leerzaam. Ik heb geen puberkids om me heen dus zit ik er niet dagelijks in. Dankzij Hema en ons praatje blijf ik een beetje bij. Ik vind het een knappe campagne. En als ik de comments op d’n Tok lees slaat hij ook aan. Echt goed gedaan door bureau Truus. Een game, een verhaal, je doelgroep dat laten schrijven. Dat is toch wel een beetje de droom van elke marketeer. 

WAB: Je onderdompelen in een specifieke doelgroep lijkt me een feestje. Geen gemiddelde campagne maken om iedereen te moeten pleasen. Je kan scherper aan de wind varen. En dat doet Hema samen met Truus. Een campagne als dit is niet alleen hulde aan het bureau, want social-campagnes vragen ook veel van de adverteerder. Zelf moet ik wel glimlachen om de executie, maar het is niet helemaal mijn humor. Vrij flauw allemaal. Ik herken de influencers wel, maar hun grappen rond Hemastein en de Middeleeuwen zijn voor mij wat suf. Dat is echter totaal niet relevant, want het moet gaan resoneren bij 10-15-jarigen. 

MK: Wat ben je streng meneer Bol! Wat maakt dat je denkt dat dit niet gaat resoneren? Ik zou er wel vanuit gaan dat Truus en Hema hun jonge doelgroep goed kennen en weten waar zij op aangaan. Gedurfd dat jij dit in twijfel durft te trekken. Ik ben wel benieuwd naar jouw argumenten. 

WAB: Bij mij persoonlijk resoneren de filmpjes minder. Maar bij de doelgroep verwacht ik dat juist wel. Ik vind het dus wel stoer van Hema en Truus om vooral niet naar algemene of volwassen humor te grijpen. Laat vooral de toon en de invalshoek aansluiten bij deze specifieke doelgroep. Dat voelt goed en dat lijkt me gelukt,  maar dat zal ik bij mijn 13-jarige dochterlief nog toetsen. 

MK: Oh ja, jij hebt de doelgroep thuis. Benieuwd wat zij vindt. Want laten we eerlijk zijn: deze campagne is ook niet bedoeld om door ouders begrepen te worden. Juist als papa er helemaal niets van snapt is de kans groot dat jouw dochter het precies iets voor haar vindt. Is dat anno 2026 misschien wel de ultieme vorm van doelgroepdenken?

WAB: Ik denk dat dit patroon van alle tijden is. Pubers willen hun eigen wereld, waar hun ouders niet alles van hoeven te weten. Dus Hemastein is geen wereld voor ons.  

MK: Mijn enige kritische noot: de vorm is extreem onderscheidend, maar is de propositie zo ook sterk en duidelijk? Uiteindelijk verkoopt Hema gewoon schriften, agenda’s en broodtrommels. Deze campagne laat vooral zien dat Hema de taal van jongeren spreekt. Dat vergroot hun sympathie en aandacht, maar gaan consumenten daardoor ook bewust voor Hema kiezen in plaats van Action of Bol?

WAB: Denk het wel. Hema heeft voldoende zelfvertrouwen dat hun verhaallijn voldoende resoneert om de doelgroep in de winkel te krijgen. Je haalt een hoop scherpte uit het concept als je met een platte call to action komt. Hoe kijk jij ernaar?

MK: Tja, ik ben een sucker voor Hema. Terwijl ik met jou klets ben ik in Parijs. Daar zit Hema ook en dan ben ik trots. Ik hou echt van dat merk, de winkel, de social feed en van Frans van Finance. Met deze social-campagne bewijst Hema dat consistentie niet betekent dat alles er hetzelfde uit moet zien. Het merk blijft trouw aan zijn rol: relevant zijn in het dagelijks leven van mensen. Bij een kerstcampagne doet Hema dat met de warmte en nostalgie van Takkie. Bij Back to School doen ze dat met brainrot en memes. De uitvoering verandert compleet, maar de merkrol blijft verrassend constant: Hema wil aanwezig zijn op de momenten die ertoe doen. Dat is veel belangrijker dan een consistente campagnestijl. Denk jij dat elk merk dat kan? Wat zou de afweging zijn die andere merken moeten maken? 

WAB: Nee. Dat kan niet elk merk. Hema is natuurlijk een love brand. Het was weliswaar even de weg kwijt, maar in de kern bleef de doelgroep trouw. Ook op hun socials zijn ze al een tijd goed bezig. Niet vanuit een rigide overall concept, maar speels en divers. Vaak zoeken zij ook partnerships met influencers die ruimte krijgen en pakken om eigen invalshoeken uit te werken.

MK: Nou meneer Bol, we zijn er wel uit. Hema krijgt opnieuw een hoog rapportcijfer van ons. Als dat een voorbode is voor back to school-jongeren dan gaan ze een mooi schooljaar tegemoet. En ik? Ik wou dat ik ook weer 13 was, dan ging ik in de zomervakantie heerlijk struinen bij Hema en met een tas vol leuke goodies naar huis. Om ze op de eerste schooldag vol trots aan mijn vriendinnetjes te laten zien. Wat een mooie tijd, die komt nooit meer terug! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de back-to-school-campagne van Hema.