- Lees ook: De overeenkomst tussen jeans en biefstuk
Wat ooit begon als een ongepolijst biljartcafé met botte bediening en legendarische biefstukken, is uitgegroeid tot een strak gemanagede restaurantformule met 38 vestigingen en een glossy merkcampagne. Met de nieuwe positionering ‘Gewoon lekker vertrouwd. Sinds 1977’ probeert Loetje een brug te slaan tussen het verleden en de toekomst. Maar bij menig Loetje-ganger van het eerste uur wringt dat sentiment.
De gloriedagen van De Pijp
In de jaren tachtig was Loetje aan de Johannes Vermeerstraat in Amsterdam-Zuid dé pleisterplaats voor Amsterdamse creatieven. Wie een pitch had gewonnen, zijn kater wilde verdrijven of gewoon even wilde bijkomen met collega’s, schoof aan voor een biefstuk met kippenlever en sambaljus. De bediening was uitgesproken Amsterdams – je kwam niet voor een glimlach, maar voor goed vlees in margarine gebakken (Blue Band!), geserveerd met een snauw en een glas bier. Rauw, rechtdoorzee, onvergetelijk.
Van erfgoed naar eigendom
Na het tamelijk noodlottige overlijden van oprichter Ludwig ‘Loetje’ Klinkhamer kwam de keten in handen van Restaurant Company Europe (RCE), het restaurantvehikel van private-equityhuis Waterland, ook eigenaar van pareltjes als Happy Italy en Beers & Barrels. Groei werd het nieuwe adagium: inmiddels telt Loetje 38 locaties in het hele land. En bij schaal hoort marketing. Dus kwam er een campagne.
De nieuwe campagne: sfeer, herkenning en Heineken
De nieuwe merkcampagne – ontwikkeld door creatieven Boudewijn Pompe en Joep Drummen, geregisseerd door Eelco de Winter en geproduceerd door Kaaps Film – zet vol in op herkenning, sfeer en nostalgie. We zien klinkende glazen, vertrouwde gerechten en biefstukken die nog altijd ‘perfect’ gebakken worden. In samenwerking met Heineken en via een multichannelstrategie – van TikTok tot Disney+ – wil Loetje dat unieke ‘thuiskomgevoel’ overbrengen op een nieuw, breed publiek.
Vertrouwd genieten of gladgestreken identiteit?
Marketingdirecteur Esmée van Venrooij spreekt over een ode aan de oorsprong: ‘We willen laten zien waar we vandaan komen en tegelijkertijd vooruitkijken. Het draait om vertrouwd genieten, zonder poespas.’ Maar volgens sommige oudgedienden is juist die poespasloze rauwheid zorgvuldig weg-gemanaged.
De ziel van Loetje: rauw, vet en onvergetelijk
‘Verder van de essentie van Loetje Klinkhamer kun je niet komen,’ verzucht trouwe bezoeker en strategy director Sikko Gerkema op LinkedIn. ‘Achter Loetje zit een prachtig, onderscheidend verhaal – maar dat zie je in deze campagne nauwelijks terug.’
Van slager tot icoon
En dat verhaal verdient het om verteld te worden, vindt Gerkema. Loetje – ooit Ludwig – begon als slager in de Jordaan, besloot zich te ontdoen van zijn verleden en koos een nieuwe naam, een nieuw pad. In 1977 begon hij een café waar hij biefstukken serveerde van 200 gram, gebakken in een pan die nooit werd afgewassen, alleen omgespoeld. Met frites en sla. Geen kruiden, geen saus. Wel sfeer. Geen gelikte gastvrijheid, maar uitgesproken karakter.
Een sneer, een knipoog, een ervaring
‘Als jonge copywriter mocht ik ooit mee lunchen met mijn creatieve helden bij Loetje aan de Johannes Vermeerstraat. Je kreeg een sneer met je bord, een knipoog met je vlees, en een lesje Amsterdamse humor. Tien over rood op de achtergrond. Loetje was geen experience, het was een ervaring', aldus Gerkema.
Is Loetje nog wel Loetje?
Dat de nieuwe campagne nauwelijks schatplichtig is aan de oorsprong van Loetje, vindt Gerkema overduidelijk een gemiste kans. Loetje is -inderdaad- een merk geworden. Een franchiseformule met doelgroepdenken, customer journeys en key visuals. Natuurlijk, bedrijven moeten professionaliseren om te groeien. Maar het risico is dat je onderweg kwijtraakt wat je uniek maakte. En dat zelfs je trouwe fans zich gaan afvragen: is Loetje nog wel Loetje?
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuDit voelt heel erg als een grote keten en voor mij dus minder als het oorspronkelijke Loetje. Dit biefstukken zijn nog steeds subliem, de prijzen eveneens, het authentieke karakter is wel enigzins verdwenen...
Ja, verder af van Loetje kan je niet komen; ik heb er ook heel wat biefstukken naar binnen gewerkt. Maarrrr.., dit gaat wel werken. Genietende mensen, gewone eerlijke pay off. Dat biljartstuk kan eruit; geen toegevoegde waarde (who cares). Dan kan-ie korter, goedkoper en beter. Veel succes!