Adverteerder: Ministerie van Justitie en Veiligheid
Bureau: Havas Lemz
Campagne: Waar ben je?
WAB: De redactie van Adformatie vraagt onze mening over een campagne. Maar naast onze column wil ik elders ook weleens mijn mening delen. Het gaat deze week over de femicide-campagne van het Ministerie van Justitie en Veiligheid, gemaakt door Havas Lemz. Ik had hem gezien en hij deed wat met mij. Dat had ik al gedeeld op Linkedin met een best (‘spoiler alert’) lovende recensie. Oeps.
MK: Aha.. ik heb dus een kleine achterstand deze week. Ik ga kijken en heb toevallig jouw LinkedIn-post nog niet gezien dus ik start blanco.
WAB: Dan wacht ik nog even en dan beginnen we gewoon opnieuw.
MK: 'Dan breekt er iets in je hart dat nooit meer heelt.' Dat is de laatste zin in deze film over femicide. Een vader die dat zegt over het verlies van zijn dochter. Wat een aangrijpende video, waarin vier nabestaanden vertellen over het verlies van een dierbare en de rode vlaggen die er waren in de liefdesrelatie van hun moeder, zus en dochter met hun mannen. Bij de start dacht ik 3:04 minuten? Hemel wat lang! Wie kijkt dat tegenwoordig nog? Maar het was om voordat ik het wist. Knap gedaan, een aangrijpende film met daarin de rust gebracht die het verhaal verdient en nodig heeft om het verhaal te vertellen.
WAB: De campagne heeft ook korte spots. Maar zeker de lange versie is echt intens. Ik zag hem en kreeg een stoot in mijn maag. Het onderwerp is natuurlijk al pittig, maar door het hele persoonlijke verhalen van de nabestaanden komt het bij mij echt binnen. Zelf ben ik vooral ook onder indruk van het inzicht: namelijk dat voorafgaand aan het verschrikkelijke einde, de partners dwingend controlerend gedrag vertonen die alle alarmbellen moeten laten afgaan. De campagne brengt die waarschuwing heel goed over: laten wij beter op elkaar letten en dit type gedrag spotten en die vrouwen helpen om uit de klauwen van dit soort mannen te blijven.
MK: Ik vond dat ook wel een sterke insteek: niet (alleen) de vrouwen bereiken die in een dergelijke situatie zitten, maar de omgeving. Hen helpen om de signalen te herkennen en weten wat te doen. Maar tegelijkertijd vind ik dat ook een grote opdracht. Want stel, je dochter heeft een obsessieve man, of je zus, je vriendin of je moeder. En dankzij deze campagne herken je dat. Maar de vrouw in kwestie is (nog) blind voor de situatie, of bang, of afhankelijk en zoekt dus geen hulp of spreekt dat niet naar je uit. Wat doe je dan? Als we de aloude AIDA en de werking van de communicatiefunnel in gedragscampagnes erop loslaten: awareness, informatie en de wens iets te doen zal lukken. Maar dan actie. Hoe zie jij dit?
WAB: Zeker is actie ondernemen een uitdaging. Je bemoeit je met andermans relatiedynamiek. Uiterst kwetsbaar. Even terug naar feiten. Nodig is het wel. In Nederland wordt gemiddeld elke acht dagen een vrouw vermoord, in de meeste gevallen door een (ex-)partner of iemand uit de directe omgeving. Slachtoffers of mensen die zich zorgen maken over onveilige situaties en dwingende controle kunnen terecht bij Slachtofferhulp Nederland of Veilig Thuis, bereikbaar via 0800-2000). Maar hoe weet de consument dat? Ik ben online even gaan speuren en kwam op de site van Sterk Huis. Zij hebben ook een signalenwijzer ontwikkeld.
MK: Kijk! Daar zit voor mij de crux. Deze campagne vraagt niet alleen om de rode vlaggen te herkennen, maar uiteindelijk ook om iets te doen. En dat is nogal wat. Want je bemoeit je met een relatie van iemand van wie je houdt, terwijl je niet weet of jouw ingrijpen helpt of de situatie misschien juist erger maakt. Dus als een campagne die omgeving activeert, moet je ze niet alleen vertellen waar ze op moeten letten, maar vooral ook heel concreet helpen met: wat kan ik nu doen? Die Signalenwijzer die jij hebt gevonden, is wat mij betreft daarom minstens zo belangrijk om te promoten als die prachtige film. Dat past bij de werking van reclame: emotie zorgt dat ik aandacht heb, het handelingsperspectief bepaalt uiteindelijk of deze campagne ook gedrag kan veranderen. Toch?
WAB: Je kan ook te veel van een campagne verwachten. Je hoopt zeker dat gedrag verandert. Maar deze campagne is onderdeel van groter maatschappelijk debat. Femicide staat gelukkig steeds meer op de radar. Ik denk dat doelstelling vooral bewustzijn is. Het vroeger signaleren van risico’s. Dat is al een grote stap. Het persbericht vanuit het ministerie zegt er dit over: 'Daarom kiest de campagne bewust voor een lage drempel. Je hoeft niet in te grijpen; je hoeft er alleen te zijn. Vraag hoe het gaat, blijf luisteren zonder oordeel, en laat weten dat je er bent. Wie twijfelt, kan het gevoel checken op veiligthuis.nl en daar gratis en anoniem advies krijgen over wat je kunt doen.' Nog een vraag over het concept: de campagne gebruikt echte nabestaanden. Had dit ook met acteurs gekund?
MK: Oh nee zeker niet! Geloofwaardigheid is essentieel in gedragscampagnes. De kijker moet het verhaal voelen en dat gebeurt alleen als de vertellers het echte verhaal en vooral hun eigen verhaal delen. En dat laatste vraagt in dit geval moed, veel moed. Ga er maar aanstaan om te vertellen dat een dierbare vrouw in je naaste omgeving is vermoord door haar man. En dat jij de signalen zag en onbewust negeerde. Dus veel respect voor deze mensen die hun ervaring en verdriet delen om een ander te helpen. Naastenliefde noemen we dat. Een mooi goed waar onze maatschappij meer van kan hebben wat mij betreft.
WAB: Dat is zeker waar. Kwetsbaarheid is een kracht. De nabestaanden die hun verdriet delen, helpen anderen de gevaarlijke signalen beter te begrijpen. Dat alleen al is een groot goed.
MK: Wat ik ook interessant vind, meneer Bol, is de spanning tussen impact en bereik. Wij kijken die drie minuten uit, maar hoeveel mensen doen dat echt? Juist bij zo’n zwaar onderwerp is de verleiding om weg te kijken groot. Dan moeten die korte spots, waarvan jij aangaf dat die er ook zijn, dus wel heel hard werken om dezelfde boodschap over te brengen. Hoe zou jij kijken naar de media-inzet en werking van gedragscampagnes als deze?
WAB: Het is fijn als je mix hebt van paid-owned-earned media. Ofwel paid voor groot bereik door campagne spots via total video (tv en online video). Owned is vooral die plekken waar men meer context krijgt en een lange film zijn werk doet. Earned is hopelijk veel PR en aandacht in het publieke debat. Zoals aanschuiven bij de talkshows (zie hieronder). Ook in de socials kan je goed hierop prikkelen. Ik las in het persbericht dat campagne een ‘soft launch’ kreeg op Lowlands. Hippe en charmante toevoeging is dat in de totale mediamix.
MK: Dan nog twee kritische vragen die me bezighouden. Voor het doel van dit praatje, zeker niet om ook maar iets af te doen aan dit praatje. Er zijn op dit moment veel campagnes en activaties over vrouwen: van deze tot Wij willen de nacht terug. Kan dat allemaal naast elkaar bestaan? En mijn andere vraag: er wonen in Nederland veel verschillende culturen naast elkaar. De visie op de rechten van vrouwen verschilt onderling. Hoe pak je dat als campagnemaker bij de overheid aan, denk jij? Verschillende boodschappen getarget op doelgroepen? Of is dit een universele boodschap onder de vlag, zo doen wij dit samen? Gevoelig punt wellicht, maar wilde hem toch even benoemen.
WAB: Ik zou het absoluut universeel houden. Natuurlijk kan je niet ontkennen dat door bijvoorbeeld eerwraak, in bepaalde culturen er vaker femicide plaatsvindt. Maar dat is een gelaagd en complex probleem. Ik zou voor deze campagne juist één lijn trekken. En je andere punt is geen toeval. Vrouwen die de nacht terugclaimen. Vrouwen die vechten voor gelijke betaling. Vrouwen die hun seksualiteit zelf willen bepalen. Het zou kunnen passen bij een nieuwe feministische golf. We waren wellicht vrouwenrechten als iets normaals gaan vinden, terwijl in de praktijk die rechten vaak worden platgetreden. Andrew Tate-gedrag en de manosfeer als extremen, maar ook in ons dagelijks leven is het proces van gelijkwaardigheid van man en vrouw nog niet afgerond.
MK: Ongelooflijk toch, anno 2026?! We zetten mensen op de maan, hebben zelfrijdende auto’s en AI doet ons werk zowat. Maar naar de gelijke balans tussen man en vrouw zijn we nog steeds op zoek. Dat gezegd hebbende, meneer Bol, we gaan afronden. Opvallend is dat we de laatste tijd hier in dit praatje gaan van lollige campagnes, over naar activaties voor de belevingswereld van jongeren die soms wat ver van ons staan en dan weer door naar een film over nooit meer racen op Zandvoort. Echt reclamewerk. En dan is er ineens deze. Zware kost hoor. Adformatie vraagt veel van ons lenige brein. Maar eerlijk, een campagne als deze bespreek ik het allerliefst met je, want dit werk maakt echt maatschappelijk verschil. En dat verdient elk podium dat het kan krijgen. Zelfs dit bescheiden podium van ons. Als dit praatje iemand aan het denken zet over hoe te helpen in de strijd tegen femicide, dan hebben we al gewonnen.
WAB: Eens. Elk debat. Elk gesprek. Elk inzicht. Ze tellen allemaal en helpen hopelijk de goede zaak. Tegengaan van femicide is ongelooflijk belangrijk. Dus alle lof aan het ministerie en Havas Lemz om het zo krachtig op de kaart te zetten.
Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe Waar ben je?-campagne van het Ministerie van Justitie en Veiligheid.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu