Gaat regionale speler Hoogvliet het de nationale supermarktspelers écht moeilijk maken?

Adverteerder: Hoogvliet
Bureau: Persuade
Campagne: Maak kennis met team Hoogvliet

WAB: Gelukkig nieuwjaar Mejuffrouw Krouwel! Een fris nieuwjaar voor onze Campagnepraat-column. Geheel passend bij ons praatje van deze week waarin supermarkt Hoogvliet zichzelf wil herontdekken. Deze meer regionale supermarktspeler is er niet één van onze usual suspects als AH, Jumbo, Lidl, Aldi en Plus. Dit terwijl cijfers eerder dit jaar aangeven dat zij hier vlak achter staan met een marktaandeel van 2 procent.

MK: Meneer Bol, allereerst natuurlijk een heel sprankelend nieuwjaar gewenst voor jou en al onze lezers. Januari 2026 is begonnen en onze praatjesmakers-teller staat weer op 1 van 52. En de lat ligt hoog, want een van onze praatjes bleek het best gelezen gastblog op Adformatie van 2025! Daar mogen we best trots op zijn. Dus we better make it a good one this week. En door ons de nieuwe richting van supermarkt Hoogvliet voor te leggen maakt de redactie het ons gelijk moeilijk want wat je zegt: dat is de onbekende supermarkt in het rijtje. Net zoals Dirk, Vomar, Dekamarkt en Spar. Ze bestaan, we kennen ze van naam maar verder ook niet echt. Zou dat bewust zijn? Gewoon de buurtsuper voor een specifieke doelgroep. Weinig marketing- en advertentiekosten waardoor je de prijzen ook laag kunt houden.

WAB: Dat valt wel mee met marketing- en advertentiebestedingen. Het grootste verschil is toch echt hun regionale karakter. Zij profileren zich vooral in hun eigen gebieden. Ze moeten dan wel opboksen tegen de grotere nationale spelers. Deze merken, zeker ook Hoogvliet, zijn dan vaak een tikje anders. Het zijn meestal nog familiebedrijven die kort op de bal zitten. Die het moeten hebben van lef en ondernemerschap. Omdat zij een minder rigide beleid voeren, zie je als consument soms verrassende producten of acties. Ik kwam en kom er zelf af en toe. Toen ik nog in Amsterdam woonde, was ik trouwe klant van de Dirk. Nu ik in Alkmaar woon, is de Vomar een fijne winkel. Als Haagse dame, heb jij geen Hoogvliet in de buurt? Zij zijn sterk in Zuid-Holland.

MK: Jazeker, sterker nog ik loop of ren er op weg naar het strand van Scheveningen zelfs vaak langs. Maar voor dagelijkse boodschappen zit hij net niet genoeg in de buurt. En dat is wat we hier vaker schrijven: mensen gaan er niet makkelijk voor om. Alhoewel ik steeds meer om me heen hoor dat mensen dat bewust doen vanwege de te hoge prijzen. Dat betekent zelfs dat mensen stoppen met thuisbezorgd door AH, Picnic of Jumbo en overstappen naar even met de auto naar de Aldi of Hoogvliet voor de grote, wekelijkse voorraad en een lagere kassabon. En die snap ik wel.

WAB: Dan is dat gelijk de vraag bij deze nieuwe campagne genaamd ‘Team Hoogvliet’. Ga jij daar nu jouw supermarktkeuze op aanpassen? Of is deze route meer om bestaande Hoogvliet-klanten te herbevestigen? Ruben Minnee van Hoogvliet benoemt het zo: 'Dat willen we nu ook aan de rest van Nederland laten zien. Hoogvliet is een supermarkt waar iedereen zich nog gezien voelt en waar je met oprechte aandacht geholpen wordt. Op kwaliteit scoren we ook goed. Zo hebben we bijvoorbeeld een eigen warme bakker. Zonder dat je teveel betaalt.' Alles komt samen in de pay-off: 'Hoogvliet. Daar word je toch blij van.' Het voelt dus ook als een campagne om trots uit te willen stralen.

MK: Ik denk een beetje van beide. Het is niet alleen een nieuwe campagne maar allereerst een herpositionering. Alleen weet ik niet wat de vorige was. Wikipedia vertelt me: 75 winkels in Nederland en de beste supermarkt in 2024. Dat is niet niks. Ik denk zelf dat supermarkten als deze nu een uitgelezen kans hebben. We hebben allemaal behoefte aan echte medewerkers, oprechte aandacht, een praatje, productkennis en eerlijke prijzen en een goede prijs-kwaliteitverhouding. Slim van Hoogvliet om daar met Team Hoogvliet op in te spelen. Door te laten zien dat volgens de Hoogvliet-formule lage prijzen en fijn boodschappen doen goed samengaan. Dat willen we toch allemaal? En dat dan doen met een vrolijke club karakters die samen het merk persoonlijk maken: Caissière Bonnie kent haar klanten door en door, terwijl Gio alles op alles zet om boodschappen zo voordelig mogelijk te maken. Freek garandeert de meest verse groente en fruit en Lena zorgt voor het dagelijks versgebakken brood. Tijdens de spectaculaire actieweken duikt stuntman Stan op om de beste aanbiedingen aan te prijzen. Nou ik zeg, klaar ben je! Poppetjes even tot leven brengen, laden, en Nederland ervan laten houden. Of is het zo makkelijk niet?

WAB: Dat is misschien iets te kort door de bocht mejuffrouw Krouwel. Want wat ik een spagaat vind in de sector: iedereen claimt én kwaliteit én goedkoop. Onderscheidend vermogen is daarmee erg lastig.

MK: Wat zeg je daarmee over dit concept? Kansrijk of te dun?

WAB: Op inhoud twijfel ik. Op vorm is het zeker wel  kansrijk. De cartooneske supermarktmedewerkers in de campagne geven het wel een eigen profiel. In en rond de winkel kan je verhalen gaan vertellen. Michiel Rijshouwer van bureau Persuade noemt het concept ‘lenig en herkenbaar’. Dat ben ik geheel met hem eens. Maar voordat je die figuren echt herkent en omarmt, moet je ze wel vaker zien. 

MK: Eens, dat viel mij ook op. Als je je concept zo omschrijft zoals bureau Persuade doet, dan moet je, vind ik, ook daar beginnen: de personages laden en leren kennen. Als ze alleen functioneel en kort over prijs of product gaan praten beklijft het verhaal, en dus het merk en de emotie niet. Hier loopt onze favoriete The Long and The Short of It niet helemaal volgens plan lijkt het?

WAB: Vanuit onze blik op afstand wellicht wel. Maar wat ik juist waardeer in de gekozen aanpak, is dat het langere merkperspectief wel wordt gekozen. Het lastige is dat in supermarktland ook de aanbieding van de week, je weer in de korte termijn trekt. Dus tussen intentie en praktijk zit wel een spanningsveld. Zag nu bijvoorbeeld de korte commercial waarin de AH kassabon wordt vergeleken met die van Hoogvliet. Het was kort en krachtig, maar zo leer je weinig over hun eigen wereld. Ze vergelijken zich dan met de marktleider en puur op prijs. Dat voelt dun. Dit hebben concurrenten zoals Dirk al veel vaker gedaan.

MK: Ik gun het Hoogvliet wel om net als Aldi met kerst deed ineens van rechts in te vliegen en zo het podium te pakken. De kern van deze nieuwe positionering vind ik namelijk echt sterk: lage prijzen en fijn boodschappen doen goed samen laten gaan. Dat kan een unieke combinatie zijn. Jumbo staat zich voor op prijs, maar dat zijn inmiddels toch hele grote, tikkie onpersoonlijke winkels. En dat zeg ik als fan van Jumbo, dat is gewoon de formule. AH is vooral kwaliteit, maar allang niet meer de persoonlijke kruidenier van de oude Albert. En dat zeg ik als vaste klant. Plus zwalkt een beetje maar gaat meer over de ondernemer. En Aldi pakt de helft van het podium van Hoogvliet op prijs en de lachers met Andy, maar mist het fijn-boodschappen-doen-gevoel (wat klopt want dat is ook niet hun domein). Als ik het veld zo goed schets dan heeft er een strateeg goed werk geleverd door Hoogvliet daar te plotten. Maar dan komen we uit op mijn aloude adagium, mijn persoonlijke favo, mijn stokpaardje.

WAB: Ik voel hem aankomen mejuffrouw Krouwel.

MK: Het succes van elke marketingcampagne staat of valt met excellente executie. Dus als een merk kiest voor het vertellen van een verhaal en een team van medewerkers introduceert waar wij van moeten gaan houden, dan zal er naast een merk- en creatieve strategie ook een slimme mediastrategie moeten zijn die merk, emotie, actie en performance feilloos combineert. En hoe simpel en logisch dit ook klinkt, toch gaat het daar vaak mis. Vanwege gebrek aan focus, budget, tijd, ad hoc inhakers etc. Maar ik begin 2026 positief en ga ervan uit dat de aftrap met de actiematige kassaboncampagne even nodig was in de strijd om de feestdagen-portemonnee van consumenten. En ik reken erop dat er vanaf nu ook een hele leuke merkcampagne start waarin we team Bonnie, Gio, Freek, Lena en Stan beter leren kennen en zij ons aanzetten tot dat tripje naar de Hoogvliet en een volle kassabon die toch betaalbaar is.

WAB: Dan sluit ik mij daar bij aan. Hoogvliet en hun team gaan van 2026 een goed groei-jaar maken. Hun campagne gaat verder tot leven komen. Als eigenzinnige challenge en de strakke doorvertaling ervan, gaan zij de grote nationale spelers het pittig maken. De markt is gebaat bij diversiteit van formules. Proost op meer reuring in het supermarktlandschap! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van supermarktketen Hoogvliet.