Stoere vuurwerkcampagne, maar hoe groot is de impact echt?

Adverteerder: Nederlandse Vereniging voor Handchirurgie (NVvH) en Four
Bureau: Flority, Dobuntu en ConceptKim
Campagne: Cobra one sleeve hoodie

WAB: Mejuffrouw Krouwel, onze Campagnepraat-column kent zijn eigen seasonality. Na diverse kerstpraatjes volgde vorige week de eindejaarscampagne van Rabobank. En om het jaar dan echt af te sluiten, volgt nu vuurwerk. Of eigenlijk beter gezegd: liever geen vuurwerk, oftewel vuurwerkpreventie. Ga jij nog voor de laatste keer vuurwerk afsteken? Het mag, zo lijkt het, nog één keer oldschool.

MK: Nee joh, ben je gek. Ik ben geen vuurwerkafsteker, nooit geweest ook. Wat dat betreft echt een meisje-meisje. Je kent me toch? Maar komende 31 december wordt wel een bijzonder moment. Best gek, want we zijn ermee opgegroeid en weten niet beter. Hoe gevaarlijk vuurwerk is en dat het afschaffen van zelf afsteken zonder twijfel een beter idee is gezien al het persoonlijke leed, staat vast. Maar er was ook een andere kant: het kabaal, de spanning, het kopen in zo’n bunker met je vader, de kwajongensstreken in de week voor oud en nieuw op straat. Dat verdwijnt straks ook allemaal. En dan volgt er een generatie die niet beter weet. Dat is goed. En jij, melancholisch dat het wordt afgeschaft, of helemaal prima?

WAB: Nu weet ik dat jij denkt dat ik een stoere, avontuurlijke thrillseeker ben. De waarheid is anders. Met vuurwerk heb ik de lol nooit zo gezien. Het is duur. Het is gedoe met bestellen en kopen. En het kent serieuze risico’s. Zelfs als tiener zat ik er al zo in. Voor anderen vind ik het prima. En als toekijker kan ik het spektakel wel waarderen.

MK: Aha, in socialmediatermen dus een vuurwerk-lurker of gluurder. Maar ik vermoed dat jouw opening leidt naar de praat van deze week? In de laatste week van het jaar gaan traditioneel de gedragscampagnes live over de gevaren van vuurwerk.

WAB: Klopt. Want het probleem is natuurlijk al het leed dat ermee gepaard gaat. Zeker de beruchte Cobra is populair, maar ook bloedlink en illegaal. Dat is de aanleiding voor de campagne die we vandaag bespreken. Wat mij meteen opviel, zijn de opdrachtgevers: de Nederlandse Vereniging voor Handchirurgie (NVvH), in samenwerking met modemerk Four.

MK: Dat viel mij ook op. Een bijzondere afzender en combinatie. Ik vind het een mooi initiatief en ook echt goed gedaan. Er kunnen sowieso niet genoeg campagnes zijn die jongeren wijzen op de gevaren van vuurwerk. Al blijf ik denken dat de slogan ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ de beste is die ooit gemaakt is. In al zijn simpelheid, want zulke rijmelarij blijft hangen. Maar goed, dan deze losse campagne. Ik moest me wel even door het concept, het persbericht en de site heen werken voordat ik begreep hoe het precies zat. Misschien lag dat aan mijn brein, dat dit weekend op de luie kerststand stond. Was het jou sneller duidelijk?

WAB: Ik had exact hetzelfde. Het kostte me echt moeite om te snappen wat het nu precies was. Neem bijvoorbeeld het filmpje: dat legt veel uit, maar staat niet bovenaan de site. Je moet een stuk naar beneden scrollen. Er zitten dus echt een paar denkstappen in het concept. Eerst is er die hoodie: de Cobra one-sleeve hoodie. Die heeft maar één mouw, om het gevolg te laten zien van een Cobra die in je hand ontploft. Heftig beeld, als het muntje eenmaal valt. Maar dat kost wel even. Simpeler en meer to-the-point is soms beter, zeker voor een jonge doelgroep. Dat doet overigens niets af aan het concept en de creatie.

MK: Gezien het belang van het onderwerp heb ik me er even in verdiept. De bevindingen van deze speurneus op een rij: Four is een populair jongerenmerk. Het merk omschrijft zichzelf als: ‘We’ve never quite fit in. So we built a world where we do. Four thrives at the intersection where streetwear meets luxury, and differences come together as family.’ Dan snap ik de keuze voor deze samenwerking wel: midden in de doelgroep en geloofwaardig, juist omdat verschillen worden omarmd. Dan past het ook om een hoodie met één mouw te maken en zo aandacht te vragen. Niche, maar slim.

WAB: Dus jij stapt wel in deze campagne?

MK: Nou, het is dat wij hem zo krijgen voorgelegd, met alle informatie. Want wat ik uitdagend vind, is dat ik hem niet zomaar tegenkom. Het is één post op Instagram, met zo’n 120.000 volgers. Ik zie hem niet op TikTok. Op de website moet je zoeken en vind je het verhaal niet direct. Volgens het persbericht is het een bewuste keuze dat de Cobra one-sleeve hoodie niet te koop is en alleen in de winkel hangt, als statement. Maar qua PR zou ik meer verwachten. Dit doe je als merk met een reden: minder slachtoffers. Zijn we net na kerst gewoon te vroeg, denk je? Of komt het lawaai de komende dagen nog?

WAB: Qua media is deze campagne inderdaad heel dun. Het persbericht noemt een beperkt lijstje. Het is meer een kleinschalige activatie dan een campagne met veel mediadruk en impact. Dat is zonde. Tegelijk snap ik dat dit met de budgetten van de initiatiefnemers wellicht niet anders kan. Klein maar charmant, dus.

MK: Dan nog even terug naar mijn eerdere punt. Waarom maakt men elk jaar allerlei losse campagnes met eigen slogans rond zo’n belangrijk onderwerp? Ook vanwege ons vaste stokpaardje: consistentie, lange termijn, eenduidigheid. Losse boodschappen laden is veel minder efficiënt dan één geïntegreerde campagne. Waarom slaan al die partijen hun handen, euro’s en manuren niet ineen? Gewoon ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ samen nog groter maken?

WAB: De oorsprong is anders. Dit is een los initiatief en niet van SIRE. Dat was de partij achter de langlopende vuurwerkcampagne. Die was prijswinnend en heel zichtbaar, maar ik weet niet wat ermee is gebeurd. Lijkt gesneuveld, of beter gezegd: opgeblazen. Wat ook kan spelen is dat ik niet meer tot de doelgroep behoor en hem daarom niet zie.

MK: Dat is natuurlijk de klassieke marketinguitdaging: marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep. FOUR is geen goedkope winkel. De jongen in de campagne is een tiener. Je spreekt jongeren aan, maar ook ouders, om het gesprek op gang te brengen. Niet alleen over niet met vuurwerk spelen, maar ook over de gevolgen. Over kinderen bij wie het misging. Over hoe je daarmee omgaat en naar elkaar omkijkt. Hoe dan ook: budget blijft een uitdaging. Ik hoop dat influencers en mediapartijen hun bijdrage hebben gedoneerd en dat de hoodie een prominente plek in de winkel krijgt en gesprekken losmaakt. En dat hij de komende dagen zichtbaarder wordt op socials en de website.

WAB: Eens. Wat vind je het sterkst aan deze campagne? De afzender is voor de meesten onbekend en Four is vooral bekend in Amsterdam-Zuid. Het voelt inderdaad wat niche.

MK: Sterk? Dat is simpel. De jongen in de video, in die aangepaste hoodie. Dat beeld maakt het. De stoere uitstraling en het feit dat de hoodie net anders is. Of zoals Four het zelf zegt: ‘The Cobra one-sleeve says what words cannot.’ Poeh. Wat een statement. En wat een beeld. Ik gun deze jongen een enorm bereik. Ga daar op die leeftijd maar zitten en je verhaal vertellen. Je arm laten zien, die hoodie dragen, om anderen voor hetzelfde leed te behoeden. Ik maak een diepe buiging voor hem. En voor Four, dat hem hierin ondersteunt.

WAB: Laat dat de conclusie zijn. Dit initiatief verdient een groter podium en meer impact. Alleen al het doel dwingt respect af. Het concept is slim, maar had met enkele aanpassingen nog meer in zijn mars gehad. Nu hopen dat het aantal vuurwerkongelukken dit jaar laag blijft. Dan is de noodzaak van die one-sleeve hoodie minimaal. Ook verfrissend: een campagne die inzet op minder in plaats van meer.

MK: Hear hear, meneer Bol. Op naar een gezellige en vooral veilige jaarwisseling. Daarmee zitten onze 52 praatjes van 2025 erop. Het blijft een feestje om elke week met jou te sparren over ons mooie vak. We leren veel van onze gesprekken en de reacties die we krijgen. En het mooie is: ook wij hebben de waarheid niet in pacht. Dus op naar 52 nieuwe pogingen in het nieuwe jaar. Voor nu wensen we onze lezers een sprankelend en gezond begin van 2026. CU on the other side, met de praatjesmaker-teller weer op 0 van 52.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de vuurwerkcampagne van NVvH en Four.