Het inzicht van 'Man, zeg er wat van!' is briljant - nu de creatie nog

Adverteerder: Rijksoverheid
Bureau: Havas Lemz
Campagne: Man, zeg er wat van!

MK: Meneer Bol. Bent u er klaar voor? Onze Campagnepraat deze week is er eentje met een gevoelig onderwerp: mannen onder elkaar, ongewenst gedrag en hun zelfcorrigerend vermogen  las ik in het begeleidend persbericht. Nou, ik kon niet wachten om te klikken op de link naar de bijbehorende video.

WAB: Ja, ik zag het, mejuffrouw Krouwel. Het draait er in deze campagne van de Rijksoverheid om dat mannen elkaar leren aan te spreken op seksueel grensoverschrijdend gedrag. Bureau Havas Lemz komt met een aanpak gebaseerd op het inzicht dat veel mannen twijfelen over het hoe van elkaar aanspreken hierover. Dit terwijl onderzoek zegt dat zeven op de tien mannen elkaar vaker zouden willen confronteren hierover.

MK: Herken jij dit in je eigen omgeving? Lijkt me inderdaad best een uitdaging, niet de gewoonte bij mannen onder elkaar denk ik?

WAB: Zeker weten. De tijdgeest heeft er gelukkig voor gezorgd dat er veel veranderd is op dit vlak. Maar wij zijn er nog niet. Ik snap dus de keuzes in deze campagne wel. Los van het feit dat storend gedrag nooit kan, speelt groepsdynamiek een grote rol. In plaats van elkaar hierin negatief te versterken, moet iemand opstaan die durft het gesprek te kantelen. Je ziet letterlijk in de commercial hoe dat ook kan. Ook levert de campagne terecht veel PR op, ik hoor en zie veel gesprekken hierover.

MK: Ik moet zeggen dat ik de film best briljant vind. Echt een goede campagne en spot-on inzicht. Namelijk gewoon even nadenken als man over, wat als dit je dochter, zus, echtgenote of vriendin is, waar zo tegen gesproken wordt, zou je het dan okay vinden? Is het antwoord op die vraag nee, dan weet je wat je moet doen. Simpele boodschap en dus effectief verwacht ik.

WAB: Kun je je erin vinden?

MK: Zeker! Weet je waar het me aan herinnerde, meneer Bol? Aan een speech die ik mocht geven tijdens een groot marketingevent. Dat was in 2022 en middenin de hoogtij van  #metoo. Het leek toen ineens alsof mannen nooit meer een compliment over het uiterlijk van vrouwen mochten geven. Dat leek me een saaie wereld. Want dat mag, sterker nog, daar worden de meeste vrouwen blij van. Ik in elk geval wel. Tenzij mannen dat dan wel met de juiste toon en bijbehorende blik doen. 

WAB: Ik weet het nog precies. Ik zat in de zaal en jouw speech kwam echt aan: enerzijds zaken stevig benoemen en daarnaast had het ook een prettige relativering. Welke reacties kreeg je?

MK: Na afloop sprak ik met een aantal mannen in de zaal hierover en noemde ik precies wat deze campagne nu zegt: als je het niet okay vindt als je vrouw of dochter met een grensoverschrijdende ervaring thuis komt, een opmerking in de kroeg, een ongepaste flirt op werk, een compliment waarbij de ogen over haar lijf gleden etc. dan weet je wat gepast is en wat niet. Fast forward drie jaar later: eindelijk een campagne erover. Aan de andere kant: jammer dat dat nu nog steeds nodig is. Hoe kan dat nou?

WAB: Het begint vaak onschuldig. En in een sfeer van overtoepen - ken je dat kaartspel nog? -  en stoer proberen te doen, kunnen de opmerkingen minder prettig worden. Wat sterk is in de campagne, is de boodschap dat je dan juist ook nog aan de noodrem kan trekken. Onder vrienden moet je elkaar kunnen corrigeren. Maar old habits die hard. Ik hoop echt dat deze campagne geen korte adem heeft. Het voelt als een Effie-waardige gedragsveranderingscampagne. Nog even over de creatie. Ik vind het inzicht en de aanpak sterker dan het acteren. Daar ligt voor mij een klein kritisch nootje.

MK: Ik denk dat mannen ook generaties lang zo zijn geprogrammeerd, zonder te willen generaliseren. Dus het duurt dus ook even voordat generaties zijn veranderd. Eerst werd gezegd dat vrouwen mannen aan moeten spreken als het ongepast is. Dat vind ik ook. Maar we weten ook dat veel vrouwen dat lastig vinden. Slimme aanpak dus om mannen aan te moedigen om mannen aan te spreken. Ben het met je eens dat de creatie wat geacteerd voelt. Dat had echter gekund, soepeler en pakkender. Het is nu een grapje dat te makkelijk wordt uitgespeeld. Denk ook dat hij daardoor minder krachtig binnenkomt, dan met dit inzicht had gekund. 

WAB: De beste stuurlui staan aan wal, mejuffrouw Krouwel. Het creatief inkoppen van de voorzet vanuit strategie is waar menig campagne van Good to Great gaat. Hoe zou je het dan beter doen? Alles moet kloppen: script, casting, camerawerk, montage, regie, etc. Ook met de opkomst van AI verandert dat niet. Dat is mensenwerk. Dat is een ambacht, een finesse. 

MK: Wij zijn natuurlijk elke week aan wal een beetje aan het roeptoeteren. Want we kennen de details van de cases niet. En we zitten zelf lang genoeg in het vak dat we ook kunnen zeggen we’ve been there. Want we weten uit ervaring hoe lastig het is om goed werk te maken, met kleine budgetten veel te moeten, een directie die marketing ziet als kosten in plaats van investering, etc. 

WAB: Exact! Leggen we de lat hier wekelijks te hoog, denk je?

MK: Nee, die moet hoog liggen. En daarbij, als we niks te ‘zeuren’ hebben kletsen we dit praatje ook niet vol. Dat zou wat zijn! Maar we zijn soms wel erg veeleisend en een tikkie verwend misschien. Zo hoorde ik mezelf van de week over de nieuwe John Lewis kerstcommercial zeggen dat ik hem echt mooi vind, maar dat hij niet in de buurt komt van de commercials uit hun hoogtijdagen. Want hemel, wat waren dat pareltjes! Maar het is niet fair om een campagne zo te beoordelen. Nog even terug naar deze: ik ging trouwens naar de website en de socials van de Rijksoverheid. Dan beland je op hele saaie pagina’s en droge kost. Kan een overheidsorgaan eigenlijk zijn kanalen zowel inhoudelijk als reclamisch inzetten, denk je?

WAB: Deze campagne vind je op de landingspagina metelkaartrekkenwedegrens.nl. Op deze website wordt wel dieper ingegaan op de diverse aspecten van seksueel grensoverschrijdend gedrag en worden meer handvatten, ervaringsverhalen en links naar andere partijen gegeven. Daarnaast heb ik op de socials gekeken, maar daar is weinig te vinden. Misschien komt het nog?

MK: Ik neem aan dat er wel een social- en contentlaag is of volgt. Deze campagne moet tenslotte een conversatie op gang brengen en die wil je dan faciliteren als adverteerder. De visie van mannen en vrouwen erop en dan daar samen over praten. Alleen dan komt de conversatie op gang. Dat is tenslotte de les die we leerden uit de ‘Stukje van mij’-campagne van KPN en Meau: raken en het gesprek starten, visies en meningen delen en onszelf verder ontwikkelen tot betere mensen. Heb je ergens toevallig al wel wat reacties op de film gezien?

WAB: Zoals je weet, mejuffrouw Krouwel ben ik een fervent TikTok-er. Daar zag ik al wel een paar mooie en kritische reacties. Zo zegt een mevrouw dat in deze films de vrouw als object wordt neergezet. Ze krijgt geen stem. De mannen maken de fout en de correctie, maar met de opmerking ‘hij betaalt de rekening’ lachen ze het ook weer een beetje weg. De serveerster is volgens haar slechts een onderwerp. Een andere vraag is waarom vrouwen altijd dochters en echtgenotes moeten zijn zodat mannen het anders gaan zien. Gewoon vrouw is blijkbaar niet voldoende. Terechte punten?

MK: Daar heeft deze dame natuurlijk een punt. Maar niet voor in een commercial, dat is nog een brug te ver. Reclame gaat over mensen raken, in hele korte tijd. De aandacht krijgen en aanzetten tot actie. Gezien de reactie op TikTok is dat gelukt. De commercial opent het gesprek over dit belangrijke onderwerp: hoe doen we dat nou voor eens en voor altijd goed met zijn allen?

Een mooi begin zeg ik. En overigens vind ik ook het erbij halen van de Femicide-piramide, zoals ik ergens las, ook een stap te ver. Er is een verschil tussen foute mannenhumor en uitspraken die niet meer van deze tijd zijn - waren ze dat overigens  ooit eigenlijk echt wel? -  en vrouwenmoord vanwege geslacht (femicide). Beide belangrijk, maar niet te vermengen. Jeetje, het is niet makkelijk hoor meneer Bol, aantrekkelijke en effectieve reclame maken over belangrijke maatschappelijke onderwerpen. Want uiteindelijk leent een reclameblok middenin je favoriete tv-programma of online wat doomscrollen zich niet voor debat en zware kost. 

WAB: Zo zie je maar. Met heel veel liefde is er hard gewerkt aan de campagne en dat verdient dan uitgewerkt te worden tot in de puntjes. Mijn advies: Laat de campagne vooral langer doorzetten en ga hem uitbreiden met meer middelen, media en vooral PR, om zo mannen verder te helpen op dit vlak door ze deze grote spiegel over hun gedrag voor te houden.

MK: Gelukkig is het kerstseizoen begonnen en hangen er overal genoeg glinsterende dingen voor alle mannen om hun ziel eens goed in te bekijken. En terug naar het begin van dit praatje: mannen, blijf open en eerlijk en geef vaak en veel complimentjes aan vrouwen. Maar doe het met respect en gepaste woorden en afstand. Complimenten maken het leven mooier. C’est le ton qui fait la musique, zoals de Fransen zo mooi zeggen. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van de Rijksoverheid, Man zeg er wat van!