Pink Ribbon mag met ‘Veerkracht’ zelf wat meer kracht tonen

Adverteerder: Pink Ribbon
Bureau: Monks
Campagne: Veerkracht


WAB: Na een reeks commerciële campagnes afgelopen weken, gaan we weer eens kijken naar een goed doel. In dit geval Pink Ribbon met een campagne genaamd 'Veerkracht'. Merken van goede doelen kunnen vanwege beladen onderwerpen, vaker leunen op emotie als onderdeel van hun aanpak.  

MK: Terecht punt. Ik moet in dat kader ook denken aan de campagnes van de politieke partijen afgelopen weken. Met aan kop natuurlijk die van D66, want die heeft duidelijk gewerkt. Nu zaten daar ook niet de minste kopstukken uit ons vak, lazen we onlangs op LinkedIn, zoals Marc van Eck en Eric Kramer, dus niet verwonderlijk. En aan de ene kant wat jij zegt: het werven van leden, stemmen, donateurs gaat veelal over emotie. Aan de andere kant is dat soort marketing ook weer niet heel anders dan de acquisitie van klanten, lees: kopers. Uiteindelijk gaat het allemaal over het raken in het hart en het overtuigend overbrengen van de boodschap. Of dat nu over ijsjes, auto’s of goede doelen gaat. Toch?

WAB: Zeker. Communicatie is het bereiken en raken van de doelgroep. Goede doelen hebben het daarbij wel lastiger omdat ze met kleine budgetten moeten werken. En de concurrentie tussen goede doelen is ook nog eens stevig. Veel stichtingen en verenigingen vechten om aandacht en de donatie-euro's van de consument. Als potentiële donateur is het lastig kiezen. Het voelt als appels en peren als je de keuze hebt tussen het bestrijden van ziektes, kinderen steunen, natuurbehoud, heropbouw rampgebieden, tegengaan van dierenleed...

MK: Dat is inderdaad een erg groot goede doelenspeelveld. Maar dan de campagne van Pink Ribbon, met hun belangrijke onderwerp: vrouwen met borstkanker. We blikken terug, want dit was een campagne die liep tijdens oktober, de borstkankermaand. En het is inmiddels traditie dat Pink Ribbon hun armband promoot. Wat vind je ervan? 

WAB: Voor mij is het verrassende, dat de tone-of-voice en de gekozen aanpak van hun campagne relatief licht is. Pink Ribbon en bureau Monks gebruiken geen trieste muziek. Zij kiezen niet voor een treurige ziekenhuissetting. Het voelt best zacht met alle handen die elkaar vastpakken. In de campagne wordt de kracht van de kleine gebaren gevierd, zegt het begeleidend persbericht. Ook een logische match met hun bekende Pink Ribbon Armband. Werkt deze keuze denk jij?

MK: Het is een mooie productie en insteek. In de basis niks mis mee. En toch heb ik er mijn vraagtekens bij. Ik denk dat het positieve zeker goed is. Maar als ik naar de video kijk, krijg ik eerder het gevoel naar een tijdschrift als Libelle te kijken. Ik voel niet direct de urgentie die toch nodig is als je in één maand moet scoren. Het is vooral zoals jij zegt: zacht en lief. Voelt dat goed? Ja. Raakt het? Ik denk eerlijk gezegd te weinig voor de actie die nodig is: bewustzijn creëren, aanzetten tot kopen van de armband en doneren. 

WAB: Pink Ribbon was een tijdje, samen met Warchild en Alpe d’Huez, the new sexy kids on the block tussen de andere vrij suffe en stoffige goede doelen. Zij speelden met marketing en fashion. Zij werkten innig met BN’ers. Zij maakten eigen content, zoals Pink Ribbon met hun eigen magazine. Zij hadden eigen events, zoals de concerten van Warchild. Zij kwamen met eigen productlijnen zoals Pink Ribbon’s armbandje. Voor deze moderne aanpak was eerst nog wel lof. Toch ontstond er later veel weerstand: het zou allemaal te commercieel zijn. Toen werden ze een tijdje stil en ging onder andere Pink Ribbon onder de radar. Best zonde. Komen zij weer terug met deze campagne?

MK: In alle eerlijkheid vraag ik me dat af. Die van KWF bijvoorbeeld, raakt echt. Dat doet deze niet zo sterk. Aan de andere kant is de insteek ook anders. Dit gaat over een armbandje kopen en samen dragen om een vrouw met borstkanker te steunen. Dat heeft wel iets moois: er samen zijn en doorheen gaan. De steun dagelijks om je pols zien en voelen. En dat dat je dan de veerkracht geeft die je zo nodig hebt. Ik volg die gedachte echt wel. En het is een mooie campagnestrategie. 

WAB: Ik heb het gevoel dat er een ‘maar..’ aankomt?

MK: Ja. Ik denk dat de executie krachtiger had gekund. Ik ben elk jaar een trouwe koper van het armbandje. Maar dit jaar ging deze campagne toch aan me voorbij. Dat is een gemiste kans. Dan doneer ik aan KWF in oktober in plaats van aan Pink Ribbon. Onderaan de streep hetzelfde goede doel, maar niet bedoeling. Hoe zie jij het?

WAB: Ik gun Pink Ribbon het D66-campagneteam. Wat jij terecht zegt, is dat moederorganisatie KWF sterker geprofileerd is. Dat klopt ook wel, ik las namelijk dit: 'Sinds oktober 2016 is Pink Ribbon onderdeel van KWF en zijn de bedrijfsvoeringen samengevoegd. De voorgenomen fusie tussen Stichting Pink Ribbon en stichting KWF Kankerbestrijding is eind december 2020 gerealiseerd. Dat betekent dat Pink Ribbon verder gaat onder de missie van KWF'. Door de hectiek die eerder speelde moest KWF ingrijpen. Pink Ribbon is niet meer het doel, het is een middel in de mix van KWF. Tactiek dus. 

MK: Aha, dan snap je ineens ook beter waarom hun campagne klein blijft en draait om het armbandje.

WAB: Ja, daarmee maken ze de keuze dat de grote emotie en het grote verhaal bij KWF blijft, en alleen in de maand oktober wordt de Pink Ribbon-troef uitgespeeld.

MK: Die strategie snap ik. Een multi-merkportfolio managen is complex. Het flagship brand, de flanker of fighter brands, ze moeten allemaal positie innemen en de juist rol pakken. Ik was me dat van Pink Ribbon versus KWF niet bewust. Dacht dat dat nog losse merken waren. Dat zeg misschien al genoeg. Maar als Pink Ribbon de flank voor KWF moet verdedigen dan zou mijn advies zijn om daar scherper in aan de wind te varen. Dan is deze film over veerkracht wellicht te lief. Er moet dan toch een duidelijkere reden zijn waarom je als donateur kiest voor de een of juist de ander. Dat kan zijn omdat je liever kiest voor specifiek doel (borstkanker) in plaats van generiek. Of omdat de actiematige aanpak je meer aanspreekt. Maar het moet wel een van de twee zijn. Kiezen is verliezen.

WAB: Ik zou daar zelfs nog de vraag bij durven stellen of een maand per jaar dan zinvol is. Met zo weinig exposure raakt het merk Pink Ribbon uit beeld en dus onbekend vermoed ik.  

MK:  Dat gevaar is er. Tenzij Pink Ribbon echt de oktobermaand claimt en groot maakt. Zo hadden we dit weekend met de overgang van Halloween naar 1 december de inmiddels traditionele It’s time..-activatie van Mariah Carey. Zij heeft dat moment geclaimd en she owns it. Inmiddels zo sterk dat een merk (Sephora) zich hieraan heeft verbonden. Maar dat kan dus alleen als de hype en creatie top is. 

WAB: Wat zeg je daarmee? 

MK: Dat als Pink Ribbon de flanker brand in het portfolio is dat één keer per jaar een van de vormen van kanker, lees het bestrijden van borstkanker, claimt, dat ze dat dan ook goed en groot moeten doen. Maar vooral spot on creatief. Spelen met het woord veerkracht op een opvallende, activerende manier. En als iedereen in die maand er dan over praat en doneert dan is de wereld weer eens een stukje mooier. Die aanscherping vraagt wel wat veerkracht van de makers voor de volgende. Maar dat zit er wel in! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne Pink Ribbon.