Lipton Ice Tea claimt de categorie met gedurfde aanpak

Adverteerder: Lipton Ice Tea
Bureau: TBWA\ Neboko
Campagne: Ice Tea Insurance

WAB: Ons Campagnepraatje doet mensen nog steeds wat mejuffrouw Krouwel. Ik moest de SAN-uitreiking dit jaar missen, maar daar werd de eindejaarsconference gehouden door bureau van het (vorige) jaar, ofwel Antoine Houtsma van Joe Public on stage. Hij maakte een mooie grap over mijn twee maanden en zestien Linkedin-posts-afscheidstour. Ook refereerde hij aan het feit dat ik (wij) in Adformatie zo makkelijk onze mening mag (mogen) geven. Het moge duidelijk zijn: mensen vinden er wat van dat wij balkoncriticasters zijn. Krijg jij vaak commentaar hierover?

MK: Wat leuk! Ik kon er helaas ook niet bij zijn, terwijl de SAN toch het mooiste feestje van het jaar is. En wat goed dat er nog zo over jou gekletst wordt. Stel je voor dat ze dat niet meer doen. Dan is meneer Bol z’n jeu kwijt hoor! En ook ik krijg vaak reacties op ons praatje, maar opvallend positief altijd. Iedereen vindt blijkbaar vooral onze toon prettig. En het mooie daarvan vind ik dat die niet gekozen is, maar gewoon hoe wij elke week kletsen. Eigenlijk zijn wij als duo een soort mini-wekelijkse-SAN-jury. 

WAB: Wat maakt onze column dan vergelijkbaar met jury's?

MK: Ik heb zelf meer dan tien jaar de SAN-jury gedaan en precies dat gepraat over campagnes is wat het zo nuttig maakt. Een mening, een kritische noot, maar altijd met respect voor de makers. En bovenal superleerzaam om elkaars visie en mening te horen. En dat doen wij ook in ons praatje hier. Al ben je het niet met ons eens, dan heb je wel zelf een mening gevormd. Best vaak delen makers of lezers die weer met ons, waardoor wij weer wat leren. Zolang dat de reacties zijn, klim ik graag elke week weer met jou in de pen. Deze week voor de 162e keer: 162 weken non-stop. Dat moet onze vriend nog maar zien te evenaren hoor ;)

WAB:  Terug naar de campagne van deze week. Die van Lipton Ice Tea gemaakt door TBWA. Dank je wel Adformatie-redactie! Mejuffrouw Krouwel en ik bepalen niet welke campagnes wij bespreken. Dat is wel zo zuiver. Maar soms krijgen wij dan dus ook bepaalde gehoopte campagnes niet ter bespreking. Hoopte al vurig dat wij mochten babbelen over de Lipton Ice Tea-campagne met Ice T. En Lucas en Linda van Adformatie kwamen door. Mooi!

MK: Waarom hoopte je dat zo?

WAB: Het is een heerlijke over-the-top-campagne met een paar boeiende elementen: gebruik van personage Ice T, de claim op een categorie en dan vooral een script en aanpak die heerlijk scherp gekozen is. Kleine spoiler alert: ik ben fan.

MK: Nou nou. Dit wordt een spannende column zo. Oude wijsheid in reclame meneer Bol: niet de clou gelijk al weg geven. En daarbij wordt van ons een grote mate van kritische onafhankelijkheid verwacht. Als jij dan gaat fanboy-en blijft daar weinig van over.

WAB: Ho. Ik heb wel kritische puntjes. Maar soms kom je campagnes tegen die weer eens ouderwets opvallen in de helaas grijze middenmoot. Maar hoe zit jij er in? Fangirl?

MK: Ik vind hem ook tof, lekker retro. En wat een statement: When the O.G. of Ice Tea meets the O.G. of Hip Hop. BAM! Als dat de titel van het creatieve concept was, dan was de klant snel verkocht denk ik. En ik hou ook van Ice-T. De zanger/acteur bedoel ik dan hè. Vroeger had hij een realityshow genaamd Ice Loves Coco. Smullen was dat. Dus dankzij hem heeft Lipton mijn aandacht wel te pakken. Vind het wel een slim, simpel constructje rondom the real thing. Inzicht is vast herkenbaar. Ik ben geen frisdrankdrinker, maar hoor het ook van Cola-fans. Je bestelt Coca Cola en krijgt dan Pepsi etc. Kortom: leuke commercial, makkelijk te volgen, sterk insight-driven, lekkere muziek en het meest belangrijk: de glimlach. Alle ingrediënten voor een goede mix. 

WAB: En de maar?

MK: Nou, ik raakte  bij de verzekering en de actiepagina wel beetje de draad kwijt. Misschien omdat ik alweer wat jaartjes een verzekeringsdame ben en dat dan te letterlijk neem, maar het leek eerder gewoon een ouderwetse cashback-actie? Of is dat wat de Engelsen noemen: Poteeto-Potaato?

WAB: Snap je kritische noot over de wat omslachtige insurance-aanpak. Heeft de campagne niet per se nodig. Het voelt inderdaad als een verkapte cashback. Zal ook te maken hebben met een horeca-activatie om daar Lipton Ice bij restaurants te promoten. Wat ik wel slim vind, is de poging om de consument te activeren.

MK: Eens! Benieuwd ook hoeveel mensen de verzekering gebruiken. Anyway, nog wat te zeuren?

WAB: Heb nog een andere. De keuze voor Ice T is briljant qua naam en scoort bij mij persoonlijk hoge punten. Vraag me alleen af of hij ook zo’n icoon is bij het brede Nederlandse publiek en bij jongere doelgroepen. Ome Ice T is inmiddels zelf 67 jaar. Weliswaar ooit een prominent rapper, inmiddels is hij nu vooral acteur (voornamelijk van een van mijn lievelingsseries Law & Order: Special Victims Unit). Gaat hij naast de grap en naam wel lang zijn werk doen? Heb het antwoord niet, maar vermoed dat Unilever dit wel goed onderzocht heeft.

MK: Als dat alles is, dan scoort deze wel een dik cijfer hoor. Nog tips?

WAB: Eentje aan het marketingteam. Ze hebben nu gekozen voor een aparte actiepagina. Maar op de reguliere website van het merk komt de campagne helemaal niet terug. Dat lijkt me zonde en een gemiste kans. 

MK: Poeh, die opmerking maken we de laatste tijd vaker. Misschien is de website wel de nieuwe papieren krant: niemand leest hem meer? Alles op TikTok enzo? Nou ja, dan nu over naar je totale lofzang.

WAB: Ik snap helemaal waarom ik zo’n fan ben. Het is altijd stoer om bij consument een hele categorie te claimen. Bubbelwater is Spa! Cola is Coca-Cola! En ice tea moet dus in het hoofd van de consument de enige echte Lipton Ice Tea zijn. Je creëert een trekkende kracht bij de consument. Jij zegt geen frisdrankdrinker te zijn, maar zou jij geprikkeld zijn om dit merk specifiek te bestellen?

MK: Oh zeker. Ik ben dus een Spa-drinker. En prompt als er dan bijvoorbeeld Sourcy wordt geserveerd gaat het in mijn hoofd toch een beetje mis. Sterker nog, als ik een San Pellegrino wil, bestel ik die ook echt met de merknaam. Lastig is wel dat Spa de categorienaam is geworden. Dus blijkbaar kan bij bestelling Spaatje Rood (met citroentje) toch elk ander merk geserveerd worden. En daar maak je dan geen punt van. Waarom niet? Omdat je weet dat ze in de koelkast bij de knappe barman niet alle merken hebben staan. Daarom is de verzekering en de actiepagina wel een goede vondst. Jammer dat het cashback is en niet een flesje van The Real Stuff thuisbezorgd. Maar a la, dat maakt het niet minder slim en sympathiek toch? 

WAB: Exact. Ik denk niet dat Lipton beoogt dat je een Lipton gaat bestellen. Maar wel krijg je door deze slimme campagne de interne vraag: welke ice tea is het eigenlijk? Dan bereik je als merk al veel. Door de directe toon van Ice T is het zo over-the-top en grappig, dat het niet arrogant wordt. TBWA heeft de perfecte balans voor Lipton gevonden van zelfverzekerd en toch likeable.

MK: Weet je waar ik ineens aan moet denken? De campagne van Royal Club (door bureau Alfred en tot mijn schrik alweer acht jaar geleden). Die vond ik ook briljant. Met de vraag wat wil je drinken en dan als antwoord 'doe maar een frisje'. En hoe suf dat is, dat je geen keuze maakt, niet concreet bent. Eigenlijk ligt deze van Lipton Ice Tea in het verlengde daarvan. Leuk hoor, zo spelen met de conventies in een categorie.

WAB: Laten wij concluderen dat frisdrank niet suf is. Veel mooie marketingverhalen en -lessen komen uit deze FMCG-categorie. En veel daarvan komt dan uit Coke’s koker: Coca-Cola vs Pepsi, de New Coke-mislukking,  Cola Light en later Cola Zero. Gaaf dat Lipton zo’n ijzersterke aanpak vanuit TBWA durft te doen. Lekker niet middle-of-the-road maar een campagne met ballen.

MK: Nou en om toch maar even the obvious te benoemen: deze campagne toont aan waarom TBWA Bureau van het Jaar werd bij de SAN. Creatief, lef, maar vooral makers van reclames die gewoon lekker en leuk zijn, waar we graag naar kijken en bovenal over willen kletsen. Zelfs lang, ook als het gewoon goed is en we met twee regels al klaar hadden kunnen zijn in plaats van dit hele praatje. Wat me dan toch triggert terwijl ik dit schrijf: denk niet dat wij daar hoeven te solliciteren als short copywriters meneer Bol. Maar gelukkig hebben ze daar onlangs ook nog eens Jordi van den Bovenkamp voor aangetrokken. Onder de bezielende leiding van de grote creatieve oppersmurf Darre van Dijk bepaalt TBWA the rules of the game wel hoor. Daar is geen verzekering voor nodig.

WAB: Ze leggen de lat weer hoog voor andere bureaus. Dat is zeker. Er wordt veel gepiekerd over toekomst en winstgevendheid van creatieve bureaus. Alles wordt vervangen door AI ..  bla di bla. Dat kan. Maar alleen door stoere keuzes en aanpak, maak je echt het creatieve verschil. En dat menselijke deel, die twist, dat kunnen alleen de Darre’s en Jordi’s van deze wereld. Daar kan AI nog lang niet aan tippen. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Lipton.