Van Schulti tot Niles: maakt de merkmascotte een comeback?

Dit is meer dan nostalgie. Uit onderzoek is gebleken dat positieve associaties met merkfiguren uit de kindertijd de productbeoordeling op volwassen leeftijd nog kunnen kleuren. De mascotte kan dus merkgeheugen opbouwen dat aanzienlijk langer meegaat dan de gemiddelde campagnefligt.

Influencer nam het podium over

Met de komst van socials verdween de mascotte niet, maar verschoof het podium wel naar echte mensen ‘zoals jij en ik’. Bloggers, YouTubers, Instagrammers en TikTokkers bouwden een eigen publiek op. Voor merken werd het aantrekkelijk om zich bij hun bereik, stijl en geloofwaardigheid in te kopen, in plaats van zelf jarenlang een fictief personage bekend te moeten maken.

De aantrekkingskracht is duidelijk. Een influencer levert niet alleen een gezicht, maar ook distributie en een gevestigde relatie met volgers. Tegelijkertijd huurt het merk die relatie slechts. De maker houdt een eigen reputatie, mening, agenda en prijskaartje. Een mascotte begint zonder volgers, maar is daarna wel volledig van het merk. Hij vraagt geen hoger tarief na een virale hit en raakt op een vrije dag zelden verwikkeld in een rel.

Opvallend drukker in de mascottehoek

Juist tegen die achtergrond valt iets op aan het campagnenieuws van dit jaar. Aldi gaf in februari zijn huismerkbier Schultenbräu een eigen carnavalsfiguur. ‘Mascotte Schulti kreeg een liefdesverhaal met Schultina, een carnavalsnummer, een muziekvideo en optredens op echte podia.

Twee maanden later haalde Sisi een bekend gezicht uit de mottenballen. Being There vertaalde de Sisi-mascotte en het merkmantra 'Take it easy, take a Sisi' naar pre-rolls, memes en gifs. De figuur werd daarmee niet alleen afgestoft, maar ook geschikt gemaakt voor het moderne medialandschap.

In juni volgden Billie en Boxie van Bol. Billie was al langer in verschillende gedaanten onderdeel van het merk, maar kreeg binnen het nieuwe platform 'Effe bollen' een hoofdrol. De van verpakkingsmateriaal gemaakte Boxie kwam erbij als vaste metgezel. Bol zegt beide figuren een centrale rol in toekomstige merkcommunicatie te willen geven, van televisie en online video tot sociale media, buitenreclame en activaties.

Deze maand introduceerde Almhof vervolgens Geniet Günther, een levenslustige Alpenbewoner die van commercials en sociale media tot verpakking en winkelvloer moet verschijnen. Strikt genomen is Günther geen mascotte, maar een menselijk merkpersonage. Strategisch lijkt hij voor dezelfde klus te zijn aangenomen: losse uitingen herkenbaar aan elkaar knopen.

De voorlopig laatste in het rijtje is Niles, de eerste volwaardige reclamemascotte van Crocs. De ruim 1,80 meter lange krokodil moet de ontspannen houding van het schoenenmerk verbeelden en krijgt na zijn intrede op sociale media een rol in The Office – achtige kantoorcontent. Crocs wil zijn woordloze optimisme bovendien internationaal inzetten. Daarnaast benadrukt het merk dat Niles de samenwerkingen met beroemdheden en makers niet vervangt, maar aanvult.

Een herkenbaar gezicht voor ieder kanaal

Vijf merkcases vormen nog geen marktbeweging. Maar de overeenkomst en timing is op z’n minst interessant. Deze merken introduceren niet alleen een opvallende hoofdrolspeler voor één commercial, maar een gezicht dat vanaf het begin kan doorleven. Hetzelfde karakter kan op televisie, TikTok, een verpakking, winkelvloer of evenement verschijnen en daarbij steeds dezelfde afzender en persoonlijkheid meenemen.

Juist die flexibiliteit kan de mascotte nu weer aantrekkelijk maken. Hetzelfde gezicht kan op televisie, sociale media, de verpakking en de winkelvloer opduiken, zonder dat een merk voor ieder kanaal een nieuw verhaal of een nieuwe hoofdrolspeler hoeft te bedenken. Dat zorgt voor samenhang en, als het goed wordt gedaan, voor herkenning.

Daarbij heeft een merk de touwtjes zelf in handen. Het bepaalt wat het personage zegt, hoe het zich gedraagt en wanneer het verschijnt. Dat maakt de mascotte geen vervanger van de influencer. Een influencer brengt een eigen publiek mee; een merkpersonage kan vooral zorgen voor continuïteit. De een levert bereik, de ander een herkenbaar gezicht dat overal mee naartoe kan.

Een kostuum maakt nog geen trend

Een mascotte wordt natuurlijk niet vanzelf een sterk merkmiddel. Daarvoor moet hij vaak genoeg terugkomen en duidelijk met één merk verbonden raken. Juist daar kan het misgaan: veel personages verdwijnen zodra de campagne is afgelopen of een nieuw marketingteam aantreedt. Een leuk pak en een introductiefilmpje zijn nog geen merkbouw.

Ook de vijf voorbeelden zijn niet helemaal vergelijkbaar. Schulti is voorlopig vooral een carnavalsfiguur, terwijl Sisi een oude mascotte nieuw leven inblaast. Billie bestond al, Boxie is wel nieuw en Geniet Günther is eigenlijk een menselijk merkpersonage. Niles moet zijn hele carrière nog beginnen. Ze wijzen ongeveer dezelfde kant op, maar vormen samen nog geen bewijs voor een brede comeback.

Daarom is het te vroeg om 2026 uit te roepen tot het jaar van de mascotte. Daarvoor ontbreken marktbrede cijfers en vooral tijd. Toch is de opeenstapeling vanuit marketing-perspectief moeilijk te negeren. Verschillende merken kiezen in korte tijd voor een eigen gezicht dat tussen kanalen kan reizen en langer zou moeten meegaan dan één campagne.

Of dat werkelijk gebeurt, weten we pas bij de volgende campagnes. Zijn Schulti, de Sisi-mascotte, Billie, Boxie, Geniet Günther en Niles over een paar jaar nog steeds te zien, en koppelt het publiek ze dan ook zonder logo aan het juiste merk? Dan was hier mogelijk meer aan de hand dan een toevallige creatieve opleving. Voorlopig is de mascotte vooral weer opvallend aanwezig. Dat is nog geen trend, maar inmiddels ook geen puur toeval.