Zo ontstond het nieuwe gezicht van Bol

Met een borstel strijkt een crewlid de pluisjes uit het blauwe hoofd van Billie. Even verderop wacht de cast op het volgende signaal. Zodra iedereen weer op zijn plek staat, zwellen de salsa-achtige klanken aan. Op de dansvloer komt alles in beweging. Met een zwier belandt de actrice in de armen van de blauwe verschijning. Hij vangt haar moeiteloos op.

En cut.

Er klinkt applaus. Technici bouwen direct om voor de volgende scène.

Voor de crew is het een draaidag als vele andere. Voor Bol vormen de opnamen het zichtbare begin van een nieuwe fase. Na jaren waarin de campagnes gebouwd waren rond 'De winkel van…', introduceert het bedrijf een nieuw campagneconcept met als pay-off 'Effe bollen'. Daar horen ook twee nieuwe personages bij: Billie en Boxie.

Meer focus op vertrouwen

Bol laat zelden journalisten toe op een commercialsset. Juist hier, tussen de camera's, dansers en technici, willen Fiona Vanderbroeck, director consumer & marketing bij Bol, en Darre van Dijk, CCO van TBWA eboko, laten zien waarom het na jaren afscheid neemt van 'De winkel van...' en inzet op 'Effe bollen'.

De basis voor een nieuwe campagne-aanpak ligt volgens Vanderbroeck bij veranderingen die Bol zag in klant- en merkonderzoek. Consumenten zoeken anders dan enkele jaren geleden, vergelijken meer en hebben vrijwel onbeperkte keuze. Tegelijkertijd ziet Bol dat vertrouwen een belangrijkere rol speelt bij aankoopbeslissingen.

Vanderbroeck: 'De wereld verandert enorm. Consumentengedrag verandert, manieren van zoeken veranderen en alles is altijd en overal te koop. We zien in onze onderzoeken dat daardoor ook de onzekerheid toeneemt. Mensen vragen zich vaker af: is dit wel een betrouwbare partij? Zijn mijn data wel veilig? Komt mijn pakketje wel aan?'

Die inzichten leidden tot een aanscherping van de merkstrategie, die duidelijk waar Bol voor wil staan: het gevoel dat het gewoon goedkomt. 'Daarna kwam de vraag hoe dat zichtbaar moest worden in campagnes. Je moet nadenken over hoe je dat communiceert en welk gezicht je daaraan geeft.'

Voor TBWA\Neboko lag de uitdaging vervolgens in de vraag hoe je die jarenlang herkenbaar houdt. Volgens Van Dijk bouwde Bol met afzonderlijke campagnes rond 'De winkel van…' wel aan bekendheid, maar ontbrak het aan een terugkerend idee dat verschillende uitingen met elkaar verbond. 'Je hebt iets nodig wat over alle kanalen heen optelt.'

Waarom 'Effe bollen' bleef hangen

Tijdens de pitch kwamen verschillende ideeën voorbij en verdwenen, maar het begrip ‘Effe bollen’ bleef terugkomen.

Darre van Dijk: 'Eerst denk je: waarom zou dit goed zijn? Maar het leuke is dat 'Effe bollen' spreektaal is, een werkwoord. Langzaam voel je dat het werkt. Je komt met dat zinnetje steeds weer goed uit. Als iets kapot is, Effe bollen. Ben je iets vergeten, Effe bollen. Zoek je snel een cadeau, Effe bollen. Het is toegankelijk en makkelijk. Dat is precies de positie die je in het hoofd van mensen wilt hebben.'

Ook voor Vanderbroeck sloot het begrip aan bij associaties die consumenten al met het merk hebben. 'In ons klantonderzoek geven mensen terug dat Bol staat voor gemak, snelheid en dat de producten komen wanneer zij het willen. Het mooie is dat mensen de uitdrukking 'effe bollen' al gebruikten. Ergens zat het al in hun hoofd.'

Op zoek naar een gezicht voor Bol

Naast een nieuw campagneconcept zochten Bol en TBWA\Neboko ook naar een herkenbaar gezicht voor het merk.

Van Dijk: 'Anders dan supermarktketens of retailers met fysieke winkels heeft het merk geen winkelomgeving waarin consumenten het dagelijks tegenkomen. Bol is een app, een platform, een online omgeving. We gingen op zoek naar een soort fysieke verschijningsvorm.'

Daarbij kwam al snel Billie in beeld. Volgens Fiona Vanderbroeck bouwt het figuur voort op een karakter dat al jarenlang onderdeel is van de geschiedenis van Bol. Het bolle mannetje.

'Billie is al 27 jaar bij ons. In verschillende vormen. We hebben bewust gezocht naar een vorm die niet is terug te herleiden naar één specifiek type mens. Billie is blauw, heeft een groot hoofd en is zacht en fluffy. Geen stereotype. Billie is er voor ons allemaal. '

Dat klinkt eenvoudig, maar volgens Van Dijk werd er lang gesleuteld aan de uitvoering. Binnen het creatieve team werd uitgebreid gesproken over het materiaal, het formaat en de uitstraling.

We hebben serieus gekeken naar de stof waarvan Billie gemaakt moest worden en hoe aaibaar die moest zijn. En dan zijn er keuzes als de grootte en de verhoudingen. Je eerste ingeving is: net zo groot als een mens, maar dat bleek een behoorlijk beangstigende pop op te leveren. Het moet menselijk zijn, maar niet te letterlijk.

Trouw viervoetertje

Naast Billie verscheen ook Boxie. Waar Billie voortbouwt op een bestaand figuur, ontstond het hondje tijdens de ontwikkeling van de campagne.

'Het komt uit de dozen, uit die rondjes', zegt Van Dijk. 'Het deed op een gegeven moment denken aan een hondje. Een trouw viervoetertje dat altijd naast Billie loopt en helpt om het goed te laten komen.'

Om te testen of Billie en Boxie voldoende onderscheidend waren, werden ze naast bekende reclamekarakters gelegd. Welke vallen het meest op? Van Dijk: ‘Dat waren zij. Ze zijn anders dan de anderen, maar tegelijkertijd ook heel erg Bol.'

Voor Vanderbroeck draait het uiteindelijk om herkenning. 'Het blauw, Bol, Billie, de humor, dat zit er allemaal al in. We introduceren dus niet iets totaal nieuws. We bouwen voort op wat mensen al kennen. Het is Bol, maar in een nieuw jasje.'

Oude slogan verdwijnt, maar blijft relevant

De introductie van een nieuw campagneconcept roept automatisch de vraag op wat er gebeurt met ‘De winkel van ...’, jarenlang een van de bekendste slogans van het merk.

'In het begin werd eigenlijk tegen ons gezegd: daar mag je niet aankomen', zegt Darre van Dijk. 'Wij voelden dat het richting consument misschien tijd was voor een volgende stap. 'De winkel van allemaal' blijf je, dat is onvervreemdbaar en kun je ook nog in corporate storytelling gebruiken. Maar in campagnes wil je iets wat sneller optelt en sneller van Bol is.'

Vanderbroeck: 'Oude slogan verdwijnt, maar blijft relevant en bestaat nog steeds. Dat is wie we zijn. 'Effe bollen' voegt daar iets aan toe. Het zegt wat onze toegevoegde waarde is in het leven van consumenten. Het bouwt voort op wie we al zijn.'

Of het nieuwe concept uiteindelijk succesvol wordt, wordt volgens beide gesprekspartners niet bepaald door één campagne of één commercial. De echte test komt pas wanneer consumenten het begrip 'Effe bollen' zelf gaan gebruiken.

‘Dat is een kwestie van tijd en aanwezigheid’, zegt Van Dijk. ‘Daar moet je consistent aan bouwen.’