De optiekmarkt is er een van uitersten. Aan de ene kant vind je de prijsvechters die stunten met aanbiedingen, aan de andere kant de dure lokale opticiens die hun klanten persoonlijke aandacht en kwaliteit beloven. Eye Wish Opticiens positioneert zich daar bewust tussenin. Met een nieuwe campagne, ontwikkeld samen met The USP Agency, kiest de keten ervoor om het vakmanschap van de opticien centraal te stellen. ‘Wij willen dat mensen zeggen dat wij zorgen voor hun ogen,’ zegt Lisette van Hooff-Akkerman, Head of Marketing bij Eye Wish Opticiens.
Eye Wish Opticiens kende de afgelopen jaren een turbulente periode met meerdere overnames: eerst was het onderdeel van GrandVision en later werd het overgenomen door het Oostenrijkse MPG waarna het merk op eigen benen verderging. In die overgang werd een compleet nieuw hoofdkantoor en ICT-systeem neergezet, waardoor de focus lange tijd vooral intern lag. Inmiddels telt Eye Wish Opticiens ruim 140 winkels verspreid door Nederland, waarmee het een landelijke speler is met de kwaliteit van een opticien en de kracht van een keten. Daarna kwam dan ook de vraag naar boven: hoe wil Eye Wish Opticiens het merk nu écht in de markt zetten? ‘We zagen uit consumentenonderzoek dat deskundigheid en een goede oogmeting de belangrijkste redenen zijn om voor een opticien te kiezen,’ vertelt Van Hooff-Akkerman. ‘Toen we de basis voor het grootste gedeelte weer op orde hadden, was het tijd om ons merk opnieuw te laden.’
The USP Company werd gevraagd om te helpen bij de herpositionering en later ook bij de campagne. Hans Middelhoek, strategy director bij het bureau, legt uit: ‘We hebben gekeken naar waar het zich bevindt ten opzichte van concurrenten. Aan de onderkant zitten de prijsvechters als Hans Anders, Specsavers en Pearle. Helemaal bovenin vind je de zelfstandige, vaak duurdere opticiens. Eye Wish Opticiens neemt daar een unieke plek tussenin: kwalitatief hoogwaardig, maar ook met de kracht en bereikbaarheid van een landelijke keten.’
Van er goed uitzien naar goed zien
De positionering is gebaseerd op een eenvoudige matrix: ‘goed zien’ versus ‘er goed uitzien’. Eye Wish Opticiens legt nadrukkelijk het accent op de eerste factor. ‘Producten en mooie monturen zijn vanzelfsprekend,’ zegt Van Hooff-Akkerman. ‘Maar wij willen ons onderscheiden door nadruk te leggen op oogzorg en deskundigheid. Je ogen zijn geen standaardproduct, geen twee mensen zijn hetzelfde. Daarom moet je bij een opticien zijn die echt naar je kijkt en je helpt de beste oplossing te vinden.’ Dat is volgens Middelhoek ook waar de campagne om draait: ‘We merkten dat de branche jarenlang te veel over prijs heeft gecommuniceerd terwijl mensen vaak pas beseffen hoe belangrijk hun ogen zijn als ze echt klachten krijgen. Eye Wish Opticiens claimt de rol van deskundige partner, die verder gaat dan alleen een bril verkopen.’
De timing is niet toevallig want steeds meer mensen hebben behoefte aan een deskundig advies. Vergrijzing zorgt voor complexere oogproblemen. ‘Je ziet dat veel mensen te lang wachten en kiezen voor een simpele leesbril uit de drogist,’ zegt Van Hooff-Akkerman. En bij kinderen ontstaat door intensief schermgebruik steeds vaker myopie waarbij je een minbril nodig hebt. ‘Je ogen vragen maatwerk. Een multifocale bril bijvoorbeeld moet afgestemd zijn op je leefstijl.’ Van Hooff-Akkerman haalt een ander voorbeeld aan uit het vooronderzoek dat het bureau deed. Het ging om een klant die als kraanmachinist voortdurend van grote hoogte naar beneden kijkt. ‘Dat vergt een heel andere glazenconfiguratie dan een gemiddelde bril. Zulke nuances kun je alleen meenemen als je als opticien écht doorvraagt.’
De commercials: vaktermen met een knipoog
In de campagne zit dit vakmanschap als een herkenbare creatieve lijn. In de commercials worden vaktermen gebruikt die voor de meeste consumenten onbekend klinken, maar wel duidelijk maken dat de oogretailer echte expertise in huis heeft. ‘We hebben verschillende concepten getest bij consumenten,’ vertelt Middelhoek. ‘Dit idee kwam er duidelijk als beste uit. Mensen kregen het gevoel: hier werken professionals die er echt verstand van hebben en tegelijkertijd zit er een vleugje humor in.’ De rode draad maakt dat de campagne jarenlang kan meegroeien met als pay-off: ‘Onze vakmensen zien meer’. Online, op tv en radio en later in nieuwe uitingen wordt steeds teruggegrepen op dezelfde herkenbare stijl, met elke keer nieuw bewijs voor de merkbelofte.
Merk bouwen volgens Binet en Field
Dat merkbouwen is een bewuste keuze, de oogketen laat zich inspireren door de bekende marketingtheorie van Binet en Field, die stelt dat effectieve merken hun budget grotendeels inzetten op lange termijn merkbouw in plaats van korte termijn salesacties. ‘De optiekbranche zat heel lang in de reflex van prijs en promoties,’ zegt Van Hooff-Akkerman. ‘Maar zo raak je mensen alleen die toevallig nú een bril nodig hebben. De meeste consumenten zijn op dat moment niet in de markt. Daarom investeren wij in een campagne die beklijft. Zodat wanneer iemand later wel een nieuwe bril zoekt, wij top-of-mind zijn.’ De eerste resultaten zijn positief. Eye Wish Opticiens zag het marktaandeel in korte tijd groeien van 5 naar 5,6 procent, met een omzetgroei van 13 procent ten opzichte van vorig jaar. ‘En dat was nog voordat de campagne live ging,’ benadrukt Van Hooff-Akkerman.
Vakmanschap bewijzen in de winkel
Campagnes zijn belangrijk, maar uiteindelijk draait het om de praktijk. Daarom is het merk druk bezig met het versterken van de service in de winkels. Een belangrijke stap is de introductie van een 360-graden oogmeting, die verder kijkt dan de standaard test. ‘We willen het vakmanschap niet alleen claimen, maar ook bewijzen’, zegt Middelhoek. ‘Dat betekent investeren in betere metingen, nieuwe oplossingen en duidelijke voorbeelden die we met klanten kunnen delen.’
Een opticien voor het leven
Het uiteindelijke doel is dat klanten het merk niet zien als de plek waar ze hun bril halen, maar als hun vaste partner in het zorgen voor jouw ogen. ‘Zoals je een tandarts of huisarts hebt, wil je ook een opticien die je vertrouwt en die je leven lang je ogen volgt’, zegt Van Hooff-Akkerman. ‘Daar willen we naartoe groeien. Daarom doen we pilots met samenwerkingen met oogartsen en kijken we naar nieuwe vormen van oogzorg in de winkel.’ Voor het merk is de campagne meer dan een reclame-uiting; het is een strategische keuze voor de komende jaren. ‘Wij gaan vol voor een leven lang zorgen voor ogen’, besluit Van Hooff-Akkerman. ‘Dat betekent investeren in vakmanschap, in onze mensen en in nieuwe oplossingen. En het betekent merkbouwen met een consistent verhaal.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu