Bol schiet raak met Back to school-campagne, maar mist de finesse van vroeger

Adverteerder: Bol
Bureaus: Dept, Aidem Agency, Crocodile Agency, Megawatt, Dentsu, Mindshare
Campagne: De winkel van soepele starters

MK: Meneer Bol, deze week een makkie hoor. Dit wordt een kort praatje. Want ik hou van Bol. Vooral van hun reclames. Kan geen toeval zijn dat het ook de naam van mijn favoriete kletsmaatje is!

WAB: Wat een enthousiasme, mejuffrouw Krouwel. Altijd goed te horen dat je van Bolletjes houdt… Maar ook fijn, jouw positieve vibe rond het merk Bol en hun campagne. Dat hebben we de laatste weken niet zo gehoord. Wat vind je er zo goed aan?

MK: Tja, het wordt wat mij betreft echt een compact praatje hoor, want je kunt beter vragen wat ik er niet goed aan vind. Deze afgelopen dagen al een paar keer voor bij zien komen en elke keer een glimlach. Ik heb zelf geen kinderen zoals je weet, maar desondanks herken ik het back to school, of in mijn geval back to work-gevoel. En dat is knap, want dan dient een reclamecampagne niet alleen het primaire doel, maar ontstijgt het ook in het verlengde ervan. Dat komt omdat het inzicht erachter zo herkenbaar en dus sterk is. Dit is een typisch ‘zo gaat het bij ons thuis ook’. Datzelfde inzicht zit achter de Jumbo-campagnes en werkt als een dolle. Mits goed uitgevoerd. En dat is deze.

WAB: Zeg je daarmee dat je ook de Call to action te pakken hebt, zoals we die in de film zien?

MK: Jazeker, want dat is het geheim van Bol. Je denkt: oh ja, dat moeten we allemaal hebben en fiksen en vervolgens even zoeken en kopen. Klaar ben je. En je kunt voor werkelijk alles terecht bij Bol & partners en ik kan me voorstellen dat dat ideaal is met een gezin waar iedereen van alles nodig heeft en alle kids in andere fases zitten. Gemak dient de mens! Maar goed, voordat ik dit praatje volklets met lovende woorden. Wat vind jij van het werk van je naamgenoot?

WAB: We hebben Bol vaker besproken in deze column. Hun aanpak is ijzersterk. Paar observaties op een rij: herkenbaar in stijl, juiste gebruik van humor, sterk multimediaal, relevant op product en relevant op inzicht en seizoen. Een mooie bloemlezing is het, ‘bol’ van de complimenten. Deze campagne is ook weer top. Een heel herkenbare gezinssituatie met een militaire planning om alles klaar te krijgen voor het nieuwe schooljaar. Leuke grappen, leuke twist. Top. En toch…

MK: Nee, meneer Bol. Komt er nu weer een 'En toch... ?' We zouden deze Campagnepraat kort en bondig houden. Wat is er aan de hand?

WAB: Als oude man wil ik nog wel eens meewarig terugkijken naar het verleden. Wat de diverse bureaus nu doen is gewoon goed. Ik zeg bureaus want naast Dept zijn ook, Aidem Agency, Crocodile Agency, Megawatt, Dentsu en Mindshare betrokken. Maar toch…

MK: Je maakt het wel heel spannend zo. Wat dan toch?

WAB: Qua creatie was eerder het Bol-werk vaak echt episch. Een ijkpunt voor het vak. Michel Schaeffer en zijn huisbureau Etcetera hebben toen, in twaalf jaar, het merk zeer onderscheidend en krachtig in de markt gezet. Van toen Champions League-niveau naar nu hoog Eredivisie-niveau. Het voelt dus voor mij als een stapje terug. Of ben ik hierin te gekleurd? Andere tijden, toen e-commerce nog nieuw en sexy was, een andere mediamix. met de good old tv-commercial nog als drijver van je merk en misschien een sentimenteel leeftijd-ding dat vroeger alles beter was?

MK: Oh echt? Je doet hier even een en vroegâh was alles beter? Ik weet niet of ik het met je eens ben, maar begrijp wel wat je zegt. Dit soort campagnes, en dus het merk, hebben een bepaalde finesse. Die hele specifieke touch. Die je niet kunt benoemen of zien, maar gewoon voelt. Die kennen we ook van Jumbo, Hema, Kruidvat. Je voelt wanneer het precies klopt en spot on is, en wanneer-ie goed is maar je ne sais quoi mist. Ik denk vaak dat dat te maken heeft met de maker/bedenker, die precies weet waar dat dunne lijntje van good to great zit.

WAB: Zeg je daarmee dat je het met me eens bent als het over deze campagne gaat?

MK: Nee, gek genoeg moet ik je teleurstellen, want dat heb ik dan weer niet. Ik herken onmiddellijk dat het Bol is. De alledaagse dingen, de humor en de onmiskenbare voice-over. Goed gekozen muziek en een slim grapje op het eind. Is hij zo goed als bijvoorbeeld ooit die met de takelwagen? Dat niet. Maar ik vind hem op dit moment zeker boven het maaiveld uitsteken. Of zeg jij dan dat de lat daarmee te laag ligt? Wat vind je er precies van?

WAB: Daarover zijn we het weldegelijk eens. Bol zit boven het maaiveld. Maar dat is ook een relatieve prestatie. Zoveel creatief werk is veilig. Dan zitten zij snel boven dat niveau.

MK: Kun je jouw gevoel dan specifieker maken?

WAB: Ik heb nog even nagedacht en ook een paar oude en recente campagnes online opgezocht. De huidige humor, bijvoorbeeld de lunchdoos met beschimmeld eten, is wel aardig. Maar de humor zat er vroeger wat dikker op. Wij hebben in eerdere praatjes Bol’s Sinterklaas-campagnes besproken. Daar zag je de verschillen ook goed. Laat ik echt zeggen dat ik de huidige bureaus topwerk vind maken.

MK: Die dikkere humor ben ik met je eens. Sowieso is werk van Bol terugkijken leuk en leerzaam. Het zijn prachtige cases die vaak besproken en bekroond zijn in jury’s.

WAB: Wat mij trouwens tenslotte opvalt is dat Bol is deze periode het erg druk heeft. Naast Back-to-school wilden ze in studentensteden ook opvallen. En er wordt ook nog een duurzaam ‘refurbished’-boodschap tegen aangegooid. Best veel. Is dat handig? Less is more of juist veel doen op specifieke doelgroepen?

MK: Ik vind het heel handig. Als je een thema als basis hebt en dan uitstapjes maakt naar verschillende doelgroepen werkt dat goed: je profiteert van de herkenning en maakt je boodschap relevant. Dat is nog eens slim omgaan met je euro’s.

WAB: Nog andere wijze woorden toe te voegen mejuffrouw Krouwel?

MK: Nee. Deze week zeg ik Back To School en Back To Work it is. Dat laatste geldt ook voor jou. Want we hebben ook hier op Adformatie kunnen lezen dat jij deze week aan een nieuwe uitdaging bent begonnen. Dus ik neem aan dat ook jij een nieuwe rugzak, lunchtrommel en de inmiddels onmisbare eigen koffiemok hebt besteld bij Bol en zo geheel in het nieuw gestoken naar je nieuwe baan gaat. En als je nog inspiratie zoekt: nog altijd is ‘Het geheim van bol.com, mijn favoriete marketingboek aller tijden. Erg inhoudelijk, interessant en inspirerend maar ook eentje die leest als een spannend jongensboek. Aanrader! Hoe dan ook, veel plezier bij Azerion meneer Bol, maak ze gek daar!

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de campagne van webwinkel Bol.