Hoe Future CMO Emily van Waardenburg Praxis nieuw leven inblaast

Van Waardenburg begon haar loopbaan net op het moment dat de wereld tot stilstand kwam. ‘Ik studeerde af eind januari 2020, drie weken later brak corona uit,’ vertelt ze. In plaats van een traineeship werd het een jaar werken als projectmanager bij Guidion een installatiebedrijf waar ze tijdens haar studie al parttime werkzaam was, waarna ze overstapte naar New Growth Strategies, de consultancytak van TBWA. ‘Daar hielpen we op projectbasis bedrijven met hun strategie, merkpositionering en de doorvertaling in campagnes of internal branding. Dat heb ik bijna twee jaar gedaan en heb daar ontzettend veel geleerd. Wat ik jammer vond is dat ik mijn ziel en zaligheid in een project stak, maar na een paar maanden weer verder ging met een ander project. Ik kon de klus nooit helemaal afmaken of doorontwikkelen. Zo ontdekte ik dat ik graag voor één merk of organisatie wilde werken.’

Die wens bracht haar via via uiteindelijk bij Praxis – een onverwachte keuze, want met ‘twee linkerhanden’ had ze de bouwmarktketen nooit op haar vizier. Maar juist die onlogische match bleek goud waard. ‘Praxis was net bezig met het opzetten van een nieuw merkconcept. Dat gaf mij de kans om vanaf de basis mee te bouwen en echt verschil te maken.’

Als marketing-campagnemanager rolt ze landelijke campagnes uit en werkt ze aan interne trajecten. ‘We richten ons steeds meer op de ‘niet-zo-handige’ klusser. Hulp bieden is ons merkkompas, en dat moet niet alleen extern maar ook intern voelbaar zijn.’ Zo organiseerde ze sessies met medewerkers in winkels en op kantoor, verzamelde hun input en ontwikkelde een ‘cultuurplan’. ‘We hebben merkambassadeurs aangesteld en werken actief aan betere samenwerking tussen de winkelvloer en het hoofdkantoor.’

Een opvallend voorbeeld van haar visie is de campagne Van grijs naar groen. ‘We wilden duurzaamheid – een lastig te verkopen thema - op een praktische manier op de agenda zetten, mensen simpel uit te voeren tips geven om hun tuin te verduurzamen. Een bijzonder onderdeel van de campagne waar ik best trots op ben is de samenwerking met Jantje Beton: basisscholen kunnen plannen insturen om hun schoolplein te vergroenen. Winnende scholen krijgen danbudget én hulp van Praxis om hun ideeën uit te voeren.’

Ik ben niet van de losse flodders

Innovatie is een belangrijke pijler voor het marketingteam. ‘Onze vernieuwde app is een belangrijk kanaal voor klantenbinding. De Praxis Plus-app is het loyaliteitsprogramma waar naast kortingen ook andere voordelen in zitten zoals stappenplannen, rekenhulpen, een duurzaamheidscheck en je aankoopgeschiedenis. Daarnaast kun je in de app ook zien hoeveel voorraad er is van een product en in welk gangpad het ligt in jouw favoriete winkel. Zo maken we het winkelen nog makkelijker. Binnenkort gaan we hier nog een extra AI-gestuurde functionaliteit aan toevoegen. De lancering van dat project trek ik ook binnen Praxis.’

Wat Van Waardenburg onderscheidt, is haar scherpe oog voor merkconsistentie. ‘Ik zie mezelf als merkbewaker. Alles moet kloppen: van campagnes tot interne communicatie, van social posts tot klantreis in de app. Ik ben niet van de losse flodders.’ Wat ze de laatste jaren vooral geleerd heeft, is de kracht van samenwerking. Zowel het bevorderen van de onderlinge samenwerking bij Praxis, maar ook met externe partijen. ‘Bureaus zie ik niet als leveranciers, maar als partners waarmee we ook successen vieren. Dat werkt.’

En hoe zit het met haar eigen future? ‘Voor nu zit ik hier op mijn plek, maar ik denk natuurlijk wel na over de volgende stap’, zegt ze. ‘Op termijn zou ik graag een bredere strategische rol vervullen, bijvoorbeeld als head of brand bij een organisatie waar merkdenken echt stevig verankerd is. En wie weet ga ik daarna nog eens from scratch aan een merk bouwen bij een start up. Ik houd namelijk wel van snel kunnen schakelen.