Pitch perfect: zo krijg je intern de handen wél op elkaar

Wie als jonge marketeer een goed idee heeft, ontdekt al snel dat gelijk hebben iets anders is dan gelijk krijgen. Dat herkent Emily van Waardenburg, tot voor kort werkzaam bij Praxis, sinds kort marketing lead bij Hema en in 2025 Future CMO of the Year. 

Volgens haar speelt dat sterk in retail. De snelheid is hoog, de dagelijkse operatie dominant. Het spel draait zowel om de dagelijkse business maar ook om langetermijndoelstellingen. ‘Iedereen onderschrijft het belang van merkbouw, maar er spelen ook andere belangen.’

Volgens haar speelt dat sterk in retail. Iedereen onderschrijft het belang van merkbouw, maar zodra het concreet wordt, wint de waan van de dag vaak. ‘Dan voelt iedereen dat merk belangrijk is, maar toch gaat de operatie voor. Terwijl ik soms denk: juist als het financieel spannend is, kan merkbouw veel waarde toevoegen. Kijk naar Kruidvat waar dat hand-in-hand gaat.’

Mariëlle Rooswinkel, cmo van Aldi Nederland, herkent die spanning. Retail draait om ‘de kassaopbrengst van morgen én over twee jaar’. Marketeers lopen volgens haar vooruit op de organisatie. ‘Wij zitten al in het voorste wagonnetje van de trein, maar we moeten zorgen dat iedereen aan boord blijft. Als de afstand te groot wordt, raak je mensen kwijt.’

Daarom is een goed idee alleen niet genoeg. Rooswinkel ziet bij jonge marketeers soms de neiging om te snel teveel te willen. Dat enthousiasme is waardevol, maar kan ook hinderen. ‘Sommige mensen willen vooral dat hún idee geaccepteerd wordt. Terwijl het daar niet om draait, het moet gewoon goed zijn en bijdrage aan het juiste doel.’

Van Waardenburg heeft dat zelf ook geleerd. In het begin vertelde ze haar verhaal aan iedereen op dezelfde manier. ‘Dan merk je al snel dat het niet bij iedereen even goed landt. Je moet begrijpen wie er tegenover je zit. Als je iets pitcht aan een operationsdirecteur, praat dan niet alleen over wat het voor het merk doet. Vertaal het naar voetjes over de vloer, naar de winkelvloer, naar hoe het medewerkers helpt.’

Rooswinkel noemt dat een kernkwaliteit die marketeers intern soms vergeten toe te passen. Extern denken ze vanzelfsprekend in doelgroepen, doelstellingen, KPI’s en het merk. Intern werkt dat net zo. ‘In procurement denkt men anders dan in marketing. Zij willen cijfers, KPI’s, bewijs. Ik maak vaak verschillende presentaties voor verschillende doelgroepen, omdat de storyline telkens anders is.’

Daar hoort ook bij dat jonge marketeers meer van de business moeten begrijpen. Van Waardenburg noemt finance als voorbeeld. ‘Hoe kun je over ROI praten als je niet begrijpt welke uitdagingen een cfo heeft?’ Rooswinkel vult aan dat dit in retail cruciaal is. ‘Het spel tussen marge en omzet moet je echt begrijpen. En cmo’s moeten die data ook delen met hun teams. Als je niet weet waarop het bedrijf wordt afgerekend, kun je geen draagvlak bouwen.’

Toch is het niet alleen aan de junior om zich aan te passen. De gevestigde orde moet ook goed luisteren naar nieuw talent. Rooswinkel is bewust dol op stagiairs. ‘Ze komen fris binnen, zitten in een andere bubbel en brengen vaak meer dan ze zelf denken. Ik zou meer cmo’s willen uitdagen om dat te omarmen. Laat jonge mensen met ideeën komen. Ik kan net zo goed leren van hun hoofden als zij van het mijne.’

Van Waardenburg ziet daarin ook een manier om teams sterker te maken. ‘Als mensen mogen meedenken, voelen ze zich gehoord. Je hoeft niet met elk idee iets te doen, maar het geeft energie en motivatie.’

De balans blijft ingewikkeld. Soms moet Rooswinkel als cmo heel sturend zijn. ‘Bij Aldi zijn we grote stappen aan het maken op het merk. Dan zijn er dingen die ik samen met de ceo zelf beslis. Tegelijk wil ik het team meenemen. Die combinatie voelt soms dubbel.’ Van Waardenburg herkent dat vanaf de andere kant. ‘Je wil overal over meedenken, maar soms is het niet jouw plek. Dan helpt het enorm als iemand uitlegt waarom iets zo werkt.’

Hun advies aan jonge marketeers is eensgezind: investeer in mensen, stel vragen en kies je momenten. 'Choose your battles’, zegt Van Waardenburg. ‘Je hoeft niet overal iets van te vinden. Pak ownership op kleine projecten, bewijs jezelf daar en groei daarna door.’

Rooswinkel pleit tot slot voor energie zonder ego. ‘Verdiep je als jonge marketeer in het bedrijf en in de mensen. Wil niet te snel gaan. Wees optimistisch, breng energie en werk met passie. Met talent alleen ben je er niet.’

‘Een goed idee wordt pas groot als anderen het gaan dragen’

Voor Koen Coopmans, team lead acquisition marketing bij de Nationale Postcode Loterijen VriendenLoterij, begon intern pitchen met een belangrijke ontdekking: het spel verandert in de loop der tijd minder dan je denkt. ‘Als junior denk je dat de laag boven je tegen heel andere dingen aanloopt. Maar als je zelf een stap verder bent, merk je: het spel is hetzelfde, alleen de belangen worden groter.’

Een idee moet dus door lagen heen reizen. Van marketeer naar marketingdirecteur, van cmo naar internationale directie. En telkens moet je jezelf daarbij afvragen: wat heeft de ander nodig om mee te bewegen? Coopmans ziet dat dagelijks bij de loterijen. De missie is helder: zoveel mogelijk geld ophalen voor goede doelen. Maar commercieel verkoopt de grote prijs vaak makkelijker dan het verhaal áchter die missie. ‘Bij onze eindejaarscampagne verkopen we de meeste loten. Dan wil je als marketeer ook gevoel, langetermijneffect en onze goede doelen zichtbaar maken. Maar tegenover je zit soms iemand met een P&L die snel resultaat moet halen.’

De kunst is volgens Coopmans om je idee zo te verpakken dat het de ambitie van de ander helpt waarmaken. ‘Soms verstop ik het merk in salesacties. Ik weet dat het merk daardoor wordt geladen, maar tegen de ander zeg ik vooral: dit gaat jou ook iets opleveren. Natuurlijk zit er dan ook een slide bij over de lange termijn, maar je moet voelen wat de behoefte is.’

Dave Frauenfelder, verantwoordelijk voor merk en communicatie bij KPN, herkent dat. Ook hij doorliep verschillende lagen en organisaties. Zijn conclusie: invloed ontstaat niet in één presentatie. ‘Het is een reeks prikkels. Het begint met koffie drinken, luisteren, begrijpen waar iemand mee bezig is en vervolgens laten zien hoe jouw wereld daarop aansluit.’

Marketeers zijn verhalenvertellers, zegt Frauenfelder, maar intern moeten ze meer doen dan zenden. Ze moeten ervaringen creëren waardoor anderen zélf tot de conclusie komen dat een idee goed is. ‘Een comedian zegt ook niet: ik ben grappig. Anderen ervaren dat. Zo werkt het met ideeën ook.’ Bij KPN hielp die aanpak om campagnes als Een stukje van mij en Beter Internet breder te laten landen. ‘Maak het voelbaar. Dan komt het dichterbij en worden mensen bereid om mee te bewegen.’

Voor jonge marketeers is dat lastig, erkent Coopmans. Je komt binnen met energie, frisse ideeën en weinig context. ‘Je hebt nog niet koffie met iedereen gedronken. Je kent nog niet alle belangen. Dan denk je: morgen kunnen we dit veranderen. Helaas werkt het niet altijd zo.’ Toch moet je die frisheid niet verliezen. ‘Het gevaar is dat je murw wordt van: zo doen we het hier nu eenmaal. Als je je visie vasthoudt en tegelijk de belangen leert begrijpen, kun je uiteindelijk een olietanker verschuiven.’

Frauenfelder noemt kritiek daarbij onmisbaar. ‘Een stukje van mij is duizend keer beter geworden door de duizend keer ‘nee’ die ik heb gehoord. Daardoor kreeg het plan meer handen en voeten en werd het uiteindelijk van iedereen.’ Wie kritiek persoonlijk maakt, komt niet verder. Wie kritiek gebruikt, maakt zijn idee sterker.

Data helpt om dat gevecht te voeren. Coopmans ziet dat marketing beter kan onderbouwen wat het oplevert. ‘Emotie blijft belangrijk, maar het helpt als er daarna een cijfer in het groen staat.’ Frauenfelder noemt marketeers zelfs evangelisten. ‘Data helpt enorm om het evangelie van het merk te brengen: kortetermijnresultaat laten zien en tegelijk bouwen aan een duurzaam merk.’

AI versnelt dat nog eens. Niet omdat de marketeer overbodig wordt, maar omdat het vak verschuift. Iedereen kan straks een marketingplan of tien slagzinnen laten maken. Juist daarom worden merkgevoel, menselijke relaties en overtuigingskracht belangrijker. Coopmans: ‘Als marketeer ben je een beetje het DNA van het merk. Je voelt wanneer iets klopt en wanneer niet. Dat krijg je niet perfect uit ChatGPT.’

Hun advies aan jong talent: wacht niet tot iemand je vraagt om mee te denken. Kom zelf met ideeën, maar bouw eerst vertrouwen. Coopmans: ‘Beweeg door de organisatie, praat met mensen, wees nieuwsgierig. De eerste keer voelt dat ongemakkelijk, maar uiteindelijk wordt het tweede natuur.’ Frauenfelder vult aan: ‘Ga niet acteren. Denk groot, blijf nieuwsgierig en durf risico te nemen. Als je overal te braaf in bent, kom je niet vooruit.’

En kijk vooral buiten je bubbel. Coopmans haalt meer uit gesprekken met deelnemers dan uit een brandtracker alleen. Frauenfelder loopt graag mee met monteurs, winkels en callcenters. ‘De wereld is breder dan creatieve merk mensen die een nieuwe film willen maken. Ga op een terras zitten, luister naar mensen. Daar begint goed marketingwerk.’ Ook dat is uiteindelijk pitchen: de buitenwereld naar binnen halen.