David de Bruijn (Wink): 'Je kunt een ervaring niet wegscrollen'

Deze week is David de Bruijn, Global Chief Creative Officer van Nederlands spannendste creative experiential (live communication) agency Wink, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week.

Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Adformatie, à één bijdrage per dag.

Over zijn week: 'Bedankt dat ik deze week de Random Pick mag cureren. We zijn net terug uit Cannes, waar het veel over AI, creators, media en technologie ging. Wat mij vooral opviel? Hoe meer het over technologie ging, hoe vaker het gesprek uiteindelijk weer over mensen ging. Over de menselijke maat achter al die innovatie.

Juist daarom geloof ik dat experiential de komende jaren alleen maar belangrijker wordt in de marketingmix. In een wereld die wordt overspoeld door content, zijn ervaringen die mensen samenbrengen, iets laten voelen of zelfs helpen te veranderen misschien wel de meest waardevolle vorm van media. Je kunt een ervaring niet wegscrollen.

Misschien is de conclusie wel heel simpel: experiential is media.

De komende week deel ik vijf momenten, ideeën en lessen die mijn kijk op experiential hebben gevormd.'

Hier zijn 5 bijdragen van de week:

1. Mijn eerste briefing – 'Mensen onthouden niet alles wat je vertelt, maar ze vergeten bijna nooit hoe je ze liet voelen.

'Laat me je meenemen naar de allereerste briefing van mijn leven.

"Vertel een verhaal over iets waar je van houdt en zorg dat een klas vol afgeleide kinderen vijftien minuten naar je luistert."

Ik was elf jaar en groeide op in Bussum. Zoals zoveel kinderen vond ik spreken voor de klas doodeng.

Mijn grootste fascinatie waren roofvogels. Mijn kamer hing vol posters en ik kon er uren over vertellen. Op woon- & tuinbeurzen, waar mijn ouders met hun meubelzaak stonden, raakte ik bevriend met een valkenier. Af en toe mocht ik hem zelfs helpen tijdens zijn shows.

Dus toen de spreekbeurt eraan kwam, verzamelde ik alle moed die ik had bij elkaar en vroeg ik de valkenier of ik een gier mee naar school mocht nemen. Tot mijn verbazing zei hij ja.

Dit veranderde alles.

Mijn spreekbeurt verhuisde van het klaslokaal naar het schoolplein. Andere klassen kwamen kijken en zelfs mensen uit de buurt stonden achter het hek.

Met klamme handen stond ik daar. Ik zag eruit alsof mijn moeder me had aangekleed voor een reclame van C&A. Met een kalkoengier (volgens mij heette ze McNessy) op mijn arm vertelde ik vol trots over mijn grootste passie aan wat voor mijn gevoel een enorm publiek was. Sommige kinderen hingen aan mijn lippen, anderen doken weg toen McNessy haar enorme vleugels uitsloeg.

Het zal zeker niet de beste presentatie van mijn leven zijn geweest.  Maar ruim dertig jaar later praten klasgenoten van toen nog steeds over die ene keer dat ik een gier meenam naar school. Niet omdat ze de inhoud nog kennen, maar omdat ze de ervaring nooit zijn vergeten.

Een waarheid die al bestaat zolang we elkaar verhalen vertellen rond het kampvuur: mensen onthouden niet alles wat je zegt, maar ze vergeten bijna nooit hoe je ze laat voelen.

Zonder dat ik het wist, koos ik die dag niet voor een traditionele spreekbeurt, maar voor een ervaring. Als ik er romantisch op terugkijk, begon daar misschien wel mijn liefde voor experiential.'

2. Louis Vuitton Men's Spring/Summer 2027 Show van Pharrell Williams – 'Surfers, creatieven, modeliefhebbers en marketeers vroegen zich af of een luxemerk surfcultuur mag claimen'

'Ontwerp niet alleen de experience. Ontwerp ook het gesprek. Terwijl wij vorige week in Cannes rondliepen, presenteerde Pharrell Williams in Parijs zijn nieuwste, surf-inspired Louis Vuitton-collectie. Net als veel anderen werd ik gegrepen door de monumentale scenography.  De creatieve gedachte achter de show was de ontmoeting tussen de surfer en de dandy: twee ogenschijnlijk verschillende werelden die volgens Pharrell verrassend veel waarden delen, zoals vakmanschap, reizen en een eigen gevoel voor stijl. Binnen enkele uren gingen miljoenen beelden de wereld over. Niet alleen de officiële campagnevideo's, maar juist ook video's van gasten, creators en mensen achter de schermen. De officiële campagne werd daarmee nog maar één van de vele perspectieven.

Vrijwel direct ontstonden wereldwijd discussies. Surfers, creatieven, modeliefhebbers en marketeers vroegen zich af of een luxemerk surfcultuur mag claimen. Sommigen zagen het als een prachtige ode aan de surfwereld. Anderen vonden dat Louis Vuitton een cultuur gebruikte die niet van hen was. 

Daarnaast ontstond een tweede discussie. De show draaide om een acht meter hoge en zevenendertig meter brede kunstmatige golf, midden in een extreme hittegolf in Parijs. Hoewel Louis Vuitton benadrukte dat het water werd hergebruikt, het zand een tweede bestemming kreeg en de tribunes afkomstig waren van een eerdere show, vonden critici dat het geheel een ongelukkig signaal afgaf in een periode van droogte en klimaatzorgen.

Of al die kritiek terecht is, laat ik voor nu even in het midden.

Waarom ik dit deel? Omdat experiences niet alleen momenten creëren, maar ook gesprekken. Als verschillende communities vanuit hun eigen perspectief kunnen aanhaken, heeft de experience een veel langere relevantie dan het evenement zelf.

Als je je hiervan bewust bent, kun je dit vanaf het begin meenemen in je strategie. Je ontwerpt dan niet alleen wat mensen beleven, maar ook welke gesprekken, perspectieven en verhalen daaruit ontstaan.'

3. De Atlantische Oceaan over roeien 😳 – 'Laat je ego in de hut. Leer de wind te lezen. En dans met de golven'

'Als je mijn eerste Pick hebt gelezen, kon je zien dat ik naast een korte carrière als onvrijwillig C&A-model bij gym vrijwel altijd als laatste werd gekozen.

Juist daarom voelt het nog steeds onwerkelijk dat ik, zo'n 25 kilo geleden, met The Dutch Atlantic Four de zwaarste oceaanroeiwedstrijd ter wereld won.

 Het is allemaal de schuld van mijn vriendin.

Ik woonde destijds in Haarlem en was net aan het daten met Charlotte, inmiddels de lieve moeder van Bob en Toon. Ik wilde wat aan sport gaan doen. Ik was tenslotte aan het daten. Tijdens een wandeling langs het Spaarne zag ik een groep sloeproeiers. Ik stapte op ze af en vroeg of ik een keer mee mocht.

Dat ene moment veranderde mijn leven.

We werden steeds fanatieker. We roeiden wedstrijden in Ierland, Italië , Rusland. Tijdens een interview na een race van 145 kilometer over de Volga riepen we vooral om het verhaal wat spannender te maken dat ons volgende doel de Atlantische Oceaan zou zijn. 

Pure bluf.

Die bluf werd een idee. En zo zaten Marcel Ates, Erik Koning, Bart Adema en ik een paar jaar later ineens met z'n vieren in een roeiboot op de Atlantische Oceaan.

Ruim 5.000 kilometer. Van de Canarische Eilanden naar Antigua. Vierendertig dagen, 12 uur en 9 min. Twee uur roeien, twee uur slapen. Dag en nacht.

Een van de grootste avonturen van mijn leven, waar ik van begin tot eind van heb genoten. Natuurlijk was het afzien. Maar wat me vooral is bijgebleven, zijn de eindeloze sunsets, walvissen die naast de boot opdoken, vliegende vissen die in je gezicht belandden, nachten onder een hemel vol sterren en dagen waarop we leerden te dansen met golven die hoger waren dan een huis. En 34 dagen poepen op een emmer houd je ook lekker met beide benen op de grond.

Na 34 dagen roeien wonnen we de race, tegen alle verwachtingen in. De aankomst in Nelson's Dockyard op Antigua, waar Charlotte, mijn zoontje, vrienden, de roeiers met wie dit avontuur ooit begon en honderden andere mensen ons stonden op te wachten, zal ik nooit vergeten.

Mensen vragen me vaak wat ik daar heb geleerd. Meestal verwachten ze een verhaal over doorzettingsvermogen. Die zijn er zeker. Maar de belangrijkste les was verrassend eenvoudig.

Je kunt de wind niet veranderen. Je kunt alleen leren haar te lezen.

Op de oceaan heeft het geen zin om tegen de elementen te vechten. Je komt verder door te begrijpen wat er al is en daar [slim] op in te spelen.

In ons vak is dat niet anders. We proberen vaak aandacht af te dwingen, gesprekken te starten of cultuur te creëren. Maar cultuur laat zich niet forceren. De mooiste ideeën ontstaan wanneer je eerst luistert naar wat mensen al bezighoudt. Naar wat ze voelen, delen en belangrijk vinden. Of ze nu zestien zijn of 88.

Misschien is dat wel de grootste overeenkomst tussen een oceaan en creativiteit.

Laat je ego in de hut. Leer de wind te lezen. En dans met de golven.

Leuk detail: Op de foto zie je dat onze boot vol staat met hoofden. We kregen het niet voor elkaar om één hoofdsponsor te vinden, dus kon iedereen 'hoofdsponsor' worden. Hoe groter je donatie, hoe groter je hoofd op de boot werd afgebeeld. (Nathan Rutjes ging voorop.)'

4. 'Creators zijn geen mediakanaal, ze zijn de mensen die besluiten of jouw vuur blijft branden'

'Experience is het kampvuur. De verhalen daaromheen bouwen het merk.

Als je vorige week in Cannes rondliep, kon je er niet omheen: de creator economy was hét gesprek van de week. Over hoe merken relevanter kunnen worden in een wereld waarin mensen elkaar meer vertrouwen dan advertenties. Maar juist daarom bleef één presentatie me het meest bij.

Niet omdat die over creators ging. Maar omdat Leandro Barreto van Unilever het gesprek een laag dieper bracht. Hij stelde één simpele vraag: “Who carries the flame?”

Hij maakte de link dat marketing eigenlijk al duizenden jaren hetzelfde werkt. Mensen verzamelden zich rond een kampvuur en vertelden elkaar verhalen. Alleen de verhalen die de moeite waard waren, werden de volgende dag opnieuw verteld.

Niet omdat iemand daarvoor betaalde. Maar omdat mensen ze wílden doorvertellen. Terwijl ik naar hem luisterde, realiseerde ik me dat hij eigenlijk de mooiste definitie van experiential gaf die ik deze week hoorde.

Wij bouwen het kampvuur. Een experience is het moment waarop mensen samenkomen. Maar de echte waarde ontstaat pas wanneer de verhalen worden doorverteld. Wanneer iemand zegt: "Je gelooft nooit wat ik dit weekend heb meegemaakt." Wanneer creators er hun eigen verhaal van maken. Wanneer communities het oppakken. Wanneer een ervaring onderdeel wordt van gesprekken waar het merk zelf geen controle meer over heeft.

Leandro noemde dat Reality First. Niet beginnen bij wat een merk wil vertellen. Maar bij wat mensen de moeite waard vinden om aan elkaar door te vertellen.

Want uiteindelijk zijn creators geen mediakanaal. Ze zijn de mensen die besluiten of jouw vuur blijft branden.

En misschien is dat wel de grootste kracht van experiential. Een experience duurt misschien maar één dag. Het verhaal erover kan nog een hele tijd worden verteld.

De foto hieronder: Vraag me niet waarom, maar ik heb ooit meegedaan aan een wereldrecordpoging vuurspuwen.'

5. 'Niet alles wat ertoe doet, laat zich regisseren'

'Het was een warme zomerdag, ergens aan het einde van de middag.

We hadden net Toon, toen drie jaar oud, opgehaald van de BSO. We stonden op het dakterras van onze woonboot in Amsterdam-Noord toen de lucht langzaam donker werd. Alsof iemand heel langzaam het licht uitdraaide.

Je voelde het. Je rook het. Er hing regen in de lucht. De wolken werden donkerder en toen barstte het los. Zo'n zomerse stortbui waarbij je elkaar bijna niet meer kunt verstaan. Alleen het geluid van de regen.

Ik keek naar Toon. Hij keek naar de lucht.

Ik glimlachte en zei: "Kom, we gaan buiten douchen."

Eerst keek hij me verbaasd aan. Nog geen seconde later verscheen er een glimlach van oor tot oor. We renden naar buiten en draaiden rondjes over het dakterras terwijl de regen met bakken uit de hemel viel. We schreeuwden. We lachten. We genoten.

Nog geen minuut eerder hadden we allebei geen idee dat dit zou gebeuren. Juist daarom werd het bijzonder.

Tot op de dag van vandaag zegt Toon nog steeds dat dit één van de herinneringen is die hij, zoals hij zelf zegt, "in zijn hart bewaart". En elke keer als het hard begint te regenen, kijkt hij me weer met diezelfde pretogen aan.

Dat raakte me.

In ons vak plannen we alles van de aankomst tot show script. En natuurlijk moet dat.

Maar de momenten die mensen hun leven lang onthouden, ontstaan zelden omdat wij ze precies zo hadden bedacht. Ze ontstaan wanneer mensen er iets van zichzelf aan toevoegen. Wanneer ze besluiten mee te doen. Wanneer een ontmoeting ontstaat. Wanneer een onverwachte regenbui ineens verandert in een douche.

Misschien is dat wel de mooiste paradox van experiential.

Wij ontwerpen de omstandigheden. Maar de herinnering ontstaat pas op het moment dat mensen er zelf iets van maken.

Niet alles wat ertoe doet, laat zich regisseren. Soms is onze belangrijkste taak niet om elk moment te ontwerpen, maar om een omgeving te creëren waarin onverwachte momenten kunnen ontstaan

Plan for serendipity.'

In de week van 13 juli – Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks – is Danique de Jong, initiatiefnemer van Wij eisen de nacht op – Laat vrouwen veilig thuiskomen en strateeg bij Havas Lemz 💚, curator van #RPOTDFAW.