Prof. dr. Henry Robben over AI in marketing: ‘De vraag is wat relevant is voor de klant, niet wat efficiënt is voor jou’

Marketing verandert fundamenteel onder invloed van AI en technologische innovatie. Voor marketingprofessionals en commerciële managers wordt strategische scherpte daardoor belangrijker dan ooit. Niet de technologie zelf, maar de kwaliteit van de keuzes bepaalt of AI werkelijk waarde toevoegt.

Prof. dr. Henry Robben, hoogleraar Marketing bij Nyenrode Business Universiteit en betrokken bij de masterclass Strategische Marketing & AI, ziet AI niet als vervanging van strategisch denken. Voor hem is AI vooral een technologie die organisaties dwingt om scherper te bepalen wat werkelijk waardevol, relevant en onderscheidend is.

Voor Adformatie spreekt Paul van Beckum met hem over de rol van gezond boerenverstand in een tijd van AI, de valkuil van efficiëntiedenken en de vraag hoe technologie kan bijdragen aan sterkere klantrelaties en een geloofwaardiger merk.

‘De vraag is altijd wat voor de klant relevant is, niet wat voor jou efficiënt is’

AI vraagt om meer gezond boerenverstand

Het begrijpen van wat een nieuwe technologie kan betekenen, is volgens Henry Robben geen sinecure. ‘Het kan jaren duren voordat we doorhebben wat zij aan mogelijkheden, onmogelijkheden en consequenties biedt. Denk daarbij aan de ontdekking van het vuur, de uitvinding van de boekdrukkunst, elektriciteit en dergelijke. Dan lijkt het welhaast zonneklaar dat aan het begin van zo’n nieuwe technologie er altijd twee polariserende groepen ontstaan: zij die de nieuwe technologie de hemel in prijzen en zij die haar verdoemen. Beide groepen doen dat zonder echt te begrijpen wat de technologie mogelijk maakt, wat zij onmogelijk maakt en welke consequenties zij heeft.’ Robben maakt die tegenstelling met opzet zwart-wit. ‘Want hier komt het gezonde boerenverstand om de hoek kijken.’

Hij ziet regelmatig dat vragen die hij stelt aan studenten en klanten in een Large Language Model (LLM) worden ingevoerd. ‘Na het schrijven van wat prompts presenteert men trots een businessmodelcanvas, pijnlijk, een SWOT-analyse, ajakkes, of een vijfkrachtenmodel, gaap... Wanneer je die analyses doorloopt, zie je dat veelal algemene conclusies worden getrokken, zoals: dit zijn de twaalf belangrijkste concurrenten. Zonder dat je te weten komt waarom dit concurrenten zijn en hoe zij zich onderscheiden in de ogen van de klant.’

Daar zit voor hem het belang en de noodzaak van gezond boerenverstand. ‘Dat boerenverstand moet je gebruiken om zaken te duiden. Dat er twaalf concurrenten zijn, zegt niet zoveel. Zeker niet als nummers één en twee 90 procent van de markt in handen hebben.’

En dan volgt vaak nog het ontbreken van het klantenperspectief. ‘In mijn presentaties vraag ik vaak wie van de deelnemers gratis aan het einde van het college hun iPhone of Samsung willen inruilen voor de gedoodverfde concurrent. Het resultaat is meestal dat niemand zijn favoriete merk wenst in te ruilen.’

‘Gezond boerenverstand betekent onder andere toetsen. En ja, het nadeel daarvan is dat je echt zélf aan de slag moet.’

Eerst effectief, dan efficiënt

AI wordt nu vooral gebruikt om dingen sneller en goedkoper te doen. Robben noemt dat een mooie valkuil, die hij regelmatig terugziet in de collegezaal en in zijn consultancypraktijk. ‘Er is een nieuwe technologie en de ideeën om er gebruik van te maken komen als een sprinkhanenplaag over je heen. En dan denkt een studenten- of managementteam over het nut van deze ideeën, waarbij er één voorwaarde vrijwel meteen de kop opsteekt: ‘ja maar, het moet wel efficiënt kunnen’.’

Zijn oordeel daarover is kort: ‘Vreselijk.’

‘Toen de transistor werd uitgevonden, konden we onder andere rekenmachines maken. Die machines maakten het mogelijk dat we veel sneller onze berekeningen konden maken. Leidde dat ertoe dat we na het berekenen van wat we wilden lekker koffie gingen drinken? Nee. Het leidde ertoe dat we meer berekeningen gingen maken.’

Het boerenverstand dat we nu moeten inroepen, vat hij eenvoudig samen: ‘We gaan nadenken over wat we nodig hebben. Want als organisatie moet je eerst effectief zijn, de goede dingen doen, voordat je kunt gaan nadenken over efficiëntie, de dingen goed doen. Je kunt AI inzetten om heel efficiënt een tekst te controleren op taal- en spelfouten, maar is het wel de juiste tekst voor de juiste doelgroep? En ja, je kunt een LLM vragen een wervende tekst te schrijven die jouw doelgroep 100 procent overtuigt van jouw aanbod, maar in welke mate is die tekst waarheidsgetrouw en onderscheidend?’

‘Als organisatie moet je eerst effectief zijn, de goede dingen doen, voordat je kunt gaan nadenken over efficiëntie, de dingen goed doen’

‘Als organisatie moet je eerst effectief zijn, de goede dingen doen, voordat je kunt gaan nadenken over efficiëntie, de dingen goed doen’

De hamvraag is voor Robben of een LLM kan achterhalen wat de werkelijke job to be done is voor jouw doelgroep. ‘Zeker wanneer jouw LLM gebruikmaakt van dezelfde data die iedereen gebruikt, hoe kom je dan tot een propositie waar de klant warm van wordt?’

Daarmee komt hij bij de kern: klantrelevantie gaat vóór automatisering. ‘De vraag is altijd wat voor de klant relevant is, niet wat voor jou efficiënt is.’ Hij geeft een herkenbaar voorbeeld. ‘Als mijn internetverbinding weer eens hapert en de klantenservice om 17:00 sluit of een standaard boodschap afspeelt, dan ben ik niet echt geholpen. Als een AI mij stap voor stap, met veel geduld in mijn geval, door mijn probleem heen loodst en ik weer mijn favoriete game kan spelen, dan is dat voor mij meer dan prima.’

Daarmee is de vraag niet simpelweg mens of machine. De vraag is of de oplossing relevant is voor de klant. ‘Relevantie voor de klant is het enige juiste uitgangspunt. Ben je relevant, dan koopt of blijft de klant. Segmentatie blijft overigens altijd van belang; er zullen klanten zijn die zweren bij persoonlijk contact en klanten die het weinig uitmaakt of zij door een AI of een persoon worden geholpen. Die segmentatie moet jouw uitgangspunt zijn, niet jouw hang naar vermeende efficiëntie.’

‘Maak niet de fout te denken dat een nieuwe technologie al jouw problemen zal oplossen. Dat denken je concurrenten ook.’

‘Maak niet de fout te denken dat een nieuwe technologie al jouw problemen zal oplossen. Dat denken je concurrenten ook’

Een merk is een ingeloste belofte

Ook bij merkbouw is AI geen wondermiddel. Robben is daar uitgesproken over: ‘De American Marketing Association zegt, even kort door de bocht, dat een merk iets is dat objectief een aanbod van een ander aanbod onderscheidt, bijvoorbeeld een logo, kleur of vorm. Zelfs een andere belofte zou onderscheidend zijn! Wat een onzin. Als je al over een belofte wilt spreken, moet je spreken over een ingeloste belofte. Voor mij geldt dat een sterk merk een reden is voor de klant om te kopen en te blijven kopen. Heel simpel: doe wat je belooft en beloof alleen wat je daadwerkelijk kunt doen.’

‘De vraag is dan hoe AI, of welke andere technologie dan ook, jou kan helpen jouw belofte permanent in te lossen. Beloof je dat je de volgende dag een bestelling kunt bezorgen, dan moet je dat natuurlijk doen. Maar is dat een relevante belofte? Het is natuurlijk veel beter na te gaan wanneer de klant een bestelling wenst te ontvangen; je kunt wel morgen met 30 ton cement voor een bouwplaats staan, maar wat als dat beton pas overmorgen nodig is? Wat als je niet wilt dat jouw buren jouw pakketje morgen aannemen?’

Ook hier draait het om relevantie en segmentatie. ‘Wanneer ik als organisatie een snellere of veiligere cloudservice nodig heb, dan maakt het mij niet uit dat een AI dat organiseert en regelt. Maar als er iets mis is, dan wil ik een mens spreken.’

Bij een online bestelling werkt het weer anders. ‘Bestel ik bij Albert Heijn en men vergeet de limoenen te leveren die ik besteld heb, dan regel ik via de app dat ik mijn geld terugkrijg. En dan weet ik dat ik de techniek, misschien AI, kan vertrouwen. Vervolgens loop ik naar de Jumbo, die dichterbij is, om de limoenen die ik nodig heb te kopen.’

Daarom moet AI niet het hart van het merk vervangen, maar helpen om de belofte aan de klant beter en consistenter waar te maken. ‘Je hebt een klant nodig die jou lief kan hebben. Liefhebben gebeurt pas wanneer je relevant bent, via welke technologie dan ook. En een merk is meer dan een slogan of een flitsende app. Hoe je het regelt dat je je belofte inlost, zal de meeste klanten worst wezen.’

Zijn waarschuwing is daarom helder: ‘Maak niet de fout te denken dat een nieuwe technologie al jouw problemen zal oplossen. Dat denken je concurrenten ook. En dan gaat de slimme derde hond er echt vandoor met het been.’