Het is deze dagen feest aan de noordkant van het IJ. De A'DAM Toren in Amsterdam viert zijn tienjarig bestaan. Begonnen als een risicovol project midden in de financiële crisis, is de toren uitgegroeid tot een heus ‘landmark’ van de hoofdstad. Mede-eigenaar Hans Brouwer (oprichter van MassiveMusic) en Zep Fransen (creative lead) blikken terug én vooruit.
Hoewel de A’dam Toren nu niet meer weg te denken is uit de stad, was de start turbulent. Toen Brouwer samen met ID&T-oprichters Duncan Stutterheim en Sander Groet de pitch voor de toren won in november 2011, hield de financiële crisis de economie nog in een ijzeren greep. ‘Investeerders durfden het project niet aan. Voor Sander en mij was het all-in. Als het niet goed was uitgepakt, had ik opnieuw kunnen beginnen,’ vertelt Brouwer.
Schommel bleek marketinggoud
Dat het wél goed uitpakte, is mede te danken aan de eigenwijze ondernemersgeest van de oprichters en een letterlijk zware, maar achteraf geniale ingreep. Halverwege de ontwikkelfase bedacht Groet dat er een schommel op de rand van het dak van de A’dam Toren moest komen. ‘Alles was al berekend. Als je dan aan de zijkant een schommel van een paar ton aan gewicht zet, moet je helemaal opnieuw beginnen met de technische berekeningen. De ontwikkelaar werd helemaal gek van ons,’ lacht Brouwer. Hij is blij dat ze het plan hebben doorgezet. De schommel (‘Over the Edge’) is namelijk een gouden marketingzet gebleken, want toeristen filmen zichzelf al tien jaar massaal schommelend over de rand van de toren. ‘De schommel heeft veel organische pr voor de A’dam Toren gegenereerd’, beaamt Fransen.
De toren zelf heeft Amsterdam-Noord ook wel op de kaart gezet, durven Brouwer en Fransen te zeggen. Tien jaar geleden stond Noord nog niet eens op de kaart van Amsterdam, zegt Brouwer. Volgens Fransen heeft de toren als katalysator gewerkt om Amsterdam-Noord voor publiek en ondernemers 'normaal' en aantrekkelijk te maken, in plaats van een plek waar je na een bezoek direct weer de pont terugneemt richting Amsterdam Centraal.
Bij creatievelingen is de toren voornamelijk bekend als epicentrum van de reclame- en muziekindustrie. Grote partijen als MassiveMusic (dat Brouwer in 2021 verkocht), Sony Music en Wink houden er kantoor. Met restaurants, een hotel, nachtclub Shelter, eventruimtes en coworking spaces vormt het pand een 24-uurs 'verticale stad'. Negen jaar lang fungeerde de achttiende verdieping als A'dam&Co, een besloten ledenclub voor de creatieve sector. Dat concept is veranderd. Fransen: ‘Het is nu een soort woonkamer geworden voor iedereen die in de toren werkt. We dragen nog steeds uit dat we er voor de creatieve industrie zijn, maar dan zonder ballotage’.
Communicatie-uitdaging
Toch is er een duidelijke communicatie-uitdaging. Door de focus op de Lookout (met de Over the Edge-schommel dus) en de komst van honderdduizenden toeristen per jaar, kampt de toren bij de bewoners van de stad soms met een stigma. ‘Amsterdammers hebben nogal snel de mening: oh, er komen alleen maar toeristen,’ erkent Fransen. Hoewel de bezoekerscijfers in bijvoorbeeld de ondergrondse club Shelter voor 60 tot 70 procent uit Amsterdammers bestaan, is de perceptie soms anders. Die perceptie veranderen kost tijd en energie, weten Brouwer en Fransen inmiddels. De aankomende feestweek (intern ook wel de 'A'dam voor Adam'-week genoemd) is daarom niet slechts een viering, maar een gerichte merkactivatie om de Amsterdammer de toren in te krijgen. Inwoners van de stad mogen gratis het dak op, er is een rolschaatsdisco in de parkeergarage, er zijn feesten voor 65-plussers en kinderen en ontbijten in het draaiende restaurant Moon kost tijdelijk slechts tien euro.
De marketingaanpak is hyperlokaal en op maat gemaakt per evenement, legt Fransen uit. ‘Voor het kinderfeest flyert de stichting van de toren op scholen in Amsterdam-Noord. Om Amsterdammers gratis het dak op te krijgen, werken we samen met specifieke Amsterdamse Instagram-accounts en stadsmedia, ondersteund door een grote postercampagne in de stad’. Ook gaat het team letterlijk de straat op om met inwoners in gesprek te gaan en ze ter plekke te helpen met het claimen van een gratis ticket.
Maar, benadrukt Fransen, een imago verander je niet alleen met marketing. Je imago hoort bij wat je doet. ‘Het zit in het design, in de toegankelijkheid van ticketprijzen en in de partners waarmee je samenwerkt. Vroeger werkten we weleens met een designer uit Brazilië, nu werken we met ontwerpers uit de stad zelf en bestaat ons team voor het overgrote deel uit Amsterdammers. Die details maken het verschil.
'We bepalen zelf of iets per se geld moet opleveren'
Een verjaardagsfeest organiseren kost doorgaans meer geld dan het oplevert, en dat is voor de eigenaren van de A’dam Toren niet anders. De structuur van dit feestje is wel redelijk uniek: de oprichters bezitten zowel het vastgoed als vrijwel alle horeca- en eventconcepten in de toren. Dit stelt hen in staat om lange termijn merkwaarde boven een lucratieve feestweek te verkiezen. Of in de woorden van Brouwer: ‘We bepalen zelf of iets per se geld moet opleveren, of dat we het doen voor het gebouw of voor de stad’.
De A’dam Toren verkopen na dit tienjarige jubileum is voor de oprichters absoluut niet aan de orde, bezweert Brouwer. De blik is inmiddels stiekem al gericht op het twintigjarig jubileum. ‘Door laagdrempelig te blijven, hopen we dat de stad voelt dat dit hún landmark is. Dat zij er net zo trots op zijn als wij. We willen er zijn voor de muziekindustrie, voor Amsterdam en de rest van de wereld’.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu