Generatieve AI kan de prestaties van professionals verbeteren, maar de menselijke inbreng is niet in iedere situatie een meerwaarde. Dat blijkt uit een meta-analyse van 132 experimenten uit 27 studies naar de samenwerking tussen mens en AI. Vooral bij complexe, ambigue en contextgevoelige taken blijkt de combinatie kansrijk. Bij sterk gestructureerde taken kan menselijke bemoeienis de uitkomst juist verslechteren.
Wat betekent dat voor marketing en communicatie? En vooral: wat gebeurt er met de menselijke expertise die nodig is om AI-uitkomsten op waarde te schatten?
Die vragen staan centraal in de eerste aflevering van de nieuwe podcastserie Adformatie x SWOCC Selectie. Roderick Mirande (Adformatie) spreekt daarin met Remko Herremans, Brand Strategy Lead bij ABN Amro en redactielid van SWOCC, en Niels Langereis, voormalig marketingcommunicatiedirecteur en adviseur.
Goede van slechte output onderscheiden
Een belangrijk onderwerp in het gesprek is de positie van juniors. Wie aan het begin van zijn loopbaan staat, leert het vak traditioneel door taken zelf uit te voeren, fouten te maken en feedback te krijgen. Als AI die taken overneemt, bestaat het risico dat een deel van die leerervaring verdwijnt. Daarmee kan ook het vermogen om goede van slechte output te onderscheiden minder snel worden ontwikkeld, stelt Langereis.
Daar komt een tweede probleem bij: AI geeft vaak overtuigende antwoorden, ook wanneer de gebruiker vanuit een verkeerde aanname redeneert. Daardoor kan de noodzakelijke kritische reflectie uitblijven. In het gesprek komen begrippen als automation bias, sycophantie en het Dunning-Kruger-effect dan ook uitgebreid aan de orde.
Expertise opbouwen
De conclusie is niet dat marketeers AI op afstand moeten houden. Integendeel: juist experimenteren en AI inzetten waar het waarde toevoegt, is onderdeel van het advies. Maar organisaties moeten tegelijk nadenken over de manier waarop medewerkers – en vooral juniors – leren, feedback krijgen en expertise opbouwen.
Beluister hier de eerste aflevering van Adformatie x SWOCC Selectie voor het volledige gesprek en de verdere duiding van het onderzoek.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu