Wat maakt een loyaliteitsprogramma effectief? Wanneer voegt menselijke expertise nog iets toe aan AI? En hoe eerlijk vinden consumenten het eigenlijk als merken hen targeten op basis van leeftijd, geslacht of ras? In drie nieuwe podcasts van SWOCC x Adformatie Selectie bespreken SWOCC-redacteuren recent onderzoek dat bestaande marketingpraktijken vanuit een ander perspectief bekijkt.
Een bioscoopkaartje werkt beter dan een mok
Kortingsacties en materiële beloningen zijn bekende instrumenten om klanten aan een merk of bedrijf te binden. Maar onderzoek van Ruvio en collega’s laat zien dat ervaringsgerichte beloningen mogelijk meer effect hebben. In zes studies werden onder meer aankoopintentie, klantbestedingen en mond-tot-mondreclame onderzocht.
In een veldexperiment bij een kapsalon konden 116 klanten kiezen uit achttien beloningen, verdeeld over drie bestedingsniveaus. Klanten die voorkeur hadden voor ervaringsgerichte beloningen, zoals een activiteit, besteedden tijdens de actie gemiddeld meer dan klanten die voor materiële beloningen kozen. Ook in de drie maanden na de actie lagen hun bestedingen hoger.
Bart Soels bespreekt waarom ervaringen sterker aan het zelfbeeld van consumenten kunnen worden gekoppeld dan fysieke producten. En waarom een breed aanbod belangrijk is: een gratis bioscoopkaartje heeft weinig waarde voor iemand die nooit naar de bioscoop gaat. De vraag is dus niet alleen wat je weggeeft, maar vooral of de beloning iets zegt over de klant.
Beluister de podcast over de vraag waarom een ervaring soms meer waard is dan een cadeau Hier.
Wat blijft er over van menselijke marketingexpertise?
Generatieve AI kan analyseren, schrijven en adviseren in seconden. Maar wat betekent dat voor de waarde van de marketeer? Remko Herremans bespreekt een meta-analyse van NGO, waarin 132 experimenten uit 27 studies naar samenwerking tussen mens en AI in marketing zijn samengebracht.
Marketeers presteren gemiddeld zo’n 21 procent beter met AI dan zonder AI. Toch betekent dat niet dat mens en AI samen altijd beter zijn dan AI alleen. Bij gestructureerde taken zoals forecasting, pricing, segmentatie en optimalisatie kan AI juist consistenter presteren. Bij creatieve, strategische en contextgevoelige vraagstukken ontstaat volgens het onderzoek meer ruimte voor menselijke expertise.
Daar zit ook een risico. AI maakt het makkelijker om snel overtuigend klinkende antwoorden te produceren. Vooral minder ervaren professionals kunnen daardoor hun eigen deskundigheid overschatten. Herremans bespreekt daarom niet alleen de samenwerking tussen mens en machine, maar ook de vraag hoe toekomstige marketeers hun expertise opbouwen.
Beluister de podcast over de vraag wat menselijke marketingexpertise nog waard is Hier.
Target je op wie iemand is, of op wat iemand doet?
Demografische targeting is al decennialang een vast onderdeel van marketing. Maar consumenten blijken daar minder positief tegenover te staan dan marketeers misschien verwachten. Onderzoek van Franklin Shaddy, Elizabeth Friedman en Olivier Toubia combineerde veertien experimenten, dertien aanvullende studies en twee Facebook-campagnes met ruim een half miljoen deelnemers.
De uitkomst: consumenten beoordelen demografische targeting als minder eerlijk en acceptabel dan brede targeting. Dat effect blijft bovendien bestaan wanneer mensen zelf tot de getargete groep behoren. Ook advertenties waarin bijvoorbeeld alleen mensen van één geslacht of etniciteit worden afgebeeld, kunnen de indruk wekken dat anderen bewust worden uitgesloten.
Tijs Timmerman bespreekt wat dit betekent voor marketeers die consumenten relevant willen bereiken. Want als privacywetgeving gedragsdata schaarser maakt, wordt de verleiding om terug te vallen op demografische kenmerken mogelijk groter.
Beluister de podcast over de vraag waarom targeting op ‘wie je bent’ consumenten kan afschrikken HIER.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu