Inflatie, tarieven en Trump: Nederlandse consument keert zich af van Amerikaanse merken én A-merken

Die zorgen vertalen zich inmiddels in merkbaar veranderend consumentengedrag. Zo geeft 43% van de Nederlanders aan actief te zoeken naar kortingen en promoties, koopt 30% vaker bij goedkopere winkels en verwacht 83% de eigen levensstijl te moeten aanpassen als gevolg van prijsstijgingen. Een op de vier huishoudens heeft inmiddels moeite om rond te komen, en 36% zegt nauwelijks of niet te kunnen voldoen aan de basisverplichtingen. Grotere uitgaven zoals vakanties, huishoudelijke apparaten of restaurantbezoek worden daarbij als eerste geschrapt. De impact daarvan is voelbaar in sectoren als horeca en entertainment – met mogelijk grotere gevolgen dan geopolitieke sentimenten alleen.

Vertrouwen in merken brokkelt af

Niet alleen de portemonnee, ook het vertrouwen in bedrijven staat onder druk. Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten (52%) denkt dat bedrijven de inflatie aangrijpen om prijzen kunstmatig hoog te houden. “Dat sentiment vormt een reëel risico voor het merkimago, ook als de beschuldiging feitelijk onterecht is,” zegt Bram van Schaik, Managing Director van de Insights Division bij Kantar Nederland.

De economische onrust versterkt daarnaast het streven naar autonomie. Wereldwijd geven consumenten aan vaker lokaal te kopen en bewust Amerikaanse merken te mijden. In Nederland is dat respectievelijk 45% en 41%. Ter vergelijking: in Canada is dat 57% en in China zelfs 81%.

Deze trend wordt onderschreven door een recent onderzoek van de Europese Centrale Bank, dat verrassend sterke weerstand tegen Amerikaanse producten laat zien. De Consumer Expectations Survey van de ECB toont aan dat consumenten in de eurozone bereid zijn om Amerikaanse producten massaal links te laten liggen bij nieuwe importheffingen, zelfs als alternatieven duurder zijn. De gemiddelde ‘substitutiebereidheid’ scoorde 80 op een schaal van 0 tot 100 – een opvallend hoge score. Niet prijs, maar veranderde voorkeuren bleken de voornaamste motivatie. Bijna 44% gaf aan bewust voor alternatieven te kiezen vanwege een afkeer van Amerikaanse merken of beleid, terwijl slechts 38% prijs als voornaamste reden noemde. 'In de huidige context wijkt het gedrag van consumenten dus duidelijk af van de klassieke economische logica,'  aldus de ECB.

Amerikaanse merken onder vuur?

Tesla is daarbij een opvallend voorbeeld: door de zichtbaarheid van Elon Musk als boegbeeld wordt het merk sneller in verband gebracht met geopolitiek sentiment. 'Dat Tesla het meest duidelijke voorbeeld is, komt doordat consumenten hem als ‘medeplichtig’ zien,' aldus Van Schaik. 'Bij veel andere merken is het minder duidelijk welk beleid er gevoerd wordt, en ontbreekt die associatie.'

Tegelijkertijd relativeren consumenten hun keuzes. Van merken als McDonald’s weten ze weliswaar dat ze Amerikaans zijn, maar de merkbinding is zo sterk en lokaal verankerd, dat dit weinig invloed lijkt te hebben op het daadwerkelijke koopgedrag. 'Consumenten stemmen met hun portemonnee, maar vooral op basis van routine, beschikbaarheid en ervaring,' aldus Van Schaik. 'Zolang er geen acute financiële nood is, weegt merkvertrouwen vaak zwaarder dan politieke voorkeur.'

Consumenten zijn zich bovendien lang niet altijd bewust van de herkomst van een merk. 'Merken als New York Pizza kunnen onterecht worden meegetrokken in geopolitiek sentiment, puur op basis van hun naam,' beaamt Van Schaik. 'Maar dat biedt juist ook een kans om te communiceren waar je als merk écht voor staat.' Onderliggende merkvoorkeuren worden immers in sterke mate bepaald door opgebouwde ervaring en emotie – niet door rationeel onderzoek naar merkherkomst.

Private label profiteert, maar ook daar is communicatie key

Merken die zichtbaar inspelen op maatschappelijke zorgen en economische omstandigheden kunnen juist winnen. Zo laat het Kantar BrandZ-onderzoek zien dat private labels zoals G’woon, Kordaat en huismerken van Albert Heijn of Lidl steeds vaker worden gezien als volwaardige merken – ‘meaningful’ én betaalbaar. Action geldt daarbij als lichtend voorbeeld van een merk dat in crisistijd floreert dankzij duidelijke positionering, nabijheid en een ijzersterke merkbelofte.

Toch waarschuwt Van Schaik voor gemakzucht: 'Kordaat is een goed voorbeeld van een merk dat met een sterke introductiecampagne marktaandeel heeft veroverd, maar door gebrek aan recente communicatie terrein dreigt te verliezen – een risico voor alle private labels die niet blijven investeren in zichtbaarheid. Merken moeten zich blijven onderhouden.'

Merken moeten nu empathie tonen – én communiceren

Wat verwachten consumenten dan van merken in deze onzekere tijden? 'Allereerst: duidelijkheid,' zegt Van Schaik. 'Laat zien waar je voor staat. Leg uit wat je doet, waarom je prijzen veranderen en hoe je omgaat met maatschappelijke verantwoordelijkheid. Of dat nu gaat over duurzaamheid, belastingmoraal of het steunen van de lokale gemeenschap.'

Empathie is daarbij een sleutelwoord. Niet als modieuze term, maar als concrete gedraging: toon begrip voor de situatie van de consument, geef iets terug aan de maatschappij, en blijf zichtbaar en herkenbaar communiceren. 'Dit kan zo fundamenteel zijn als belasting betalen, of zo praktisch als steun aan de buurt of het tonen van solidariteit,' aldus Van Schaik.

Marketinginvesteringen blijven cruciaal – zeker in moeilijke tijden

Kantar’s eigen analyses tonen bovendien aan dat stoppen met marketing – hoe logisch het soms ook lijkt – vaak averechts werkt. 'Een tijdelijke budgetreductie is te overzien, maar een langdurige stop of een halvering van marketinguitgaven heeft een disproportioneel negatief effect op merkbekendheid en overweging. Goede creatie kan veel compenseren, maar zonder zichtbaarheid kun je als merk niet overleven.'