Bedrijven schuiven prijs steeds nadrukkelijker naar voren in hun merkstrategie. Niet uit luxe, maar uit noodzaak. Hogere kosten voor grondstoffen en arbeid zorgen voor structurele prijsverhogingen – en die komen vrijwel volledig terecht bij de consument.
Door de aanhoudende inflatie en gestegen inkoopprijzen zien steeds meer bedrijven zich genoodzaakt om hun prijzen stevig op te schroeven. En dat heeft directe impact op marketing.
Lindt en Coca-Cola rekenen door
De recente kwartaalcijfers van Lindt & Sprüngli en Coca-Cola laten zien hoe groot de prijsdruk inmiddels is. De Zwitserse chocolademaker verhoogde zijn consumentenprijzen met bijna 16 procent om de stijgende grondstofkosten – waaronder cacao en suiker – te compenseren. Coca-Cola hanteerde een verhoging van 6 procent in het afgelopen kwartaal. In beide gevallen liep de omzet op, ondanks lichte afname in volume.
Waar dit vroeger mogelijk tot reputatieschade had geleid, lijkt prijsverhoging anno 2025 de nieuwe norm. Consumenten zijn gewend geraakt aan inflatie – en bedrijven maken daar gebruik van. Of noodgedwongen: marges staan onder druk, en alternatieven als downsizing of supply chain-versobering zijn vaak al ingezet.
Prijs als strategisch signaal
Volgens een recente analyse van Rabobank nemen inflatierisico’s door stijgende grondstof- en arbeidskosten opnieuw toe. Ruim 12 procent van de Nederlandse bedrijven kampt met serieuze belemmeringen door schaarste en prijsdruk. Vooral in sectoren als voeding, dranken en persoonlijke verzorging leidt dit tot blijvende spanningen in de keten – met prijs als sluitpost én als signaal.
Voor marketeers betekent dit dat prijs niet langer losstaat van merkpositionering. In veel FMCG-categorieën – van chocola tot shampoo – maken prijskaartjes tegenwoordig onderdeel uit van het merkverhaal. Dat kan via transparantie (‘zo houden we kwaliteit op peil’), via downsizing (‘minder, maar beter’) of juist via premiumisering (‘nu nog eerlijker geproduceerd’).
Vertrouwen als valuta
Toch is het verhogen van prijzen geen neutrale operatie. Uit onderzoek van NIQ en GfK blijkt dat bijna 40 procent van de Nederlandse consumenten het gevoel heeft 'minder waar voor zijn geld' te krijgen bij A-merken. In een tijd waarin merktrouw onder druk staat, is prijsperceptie een kwetsbare factor. De kunst is dan ook om prijsverhogingen niet alleen uit te leggen, maar te integreren in merkcommunicatie.
Dat gaat niet altijd zonder slag of stoot. Prijsexpert Tijs Rotmans van The Pricing Company waarschuwde na de prijsstijgingen tijdens covid al: ‘De gemiddelde consument bestaat niet.’ Segmentatie, zo zegt hij in een interview met Adformatie, is essentieel. 'Prijsverhogingen zijn geen spreadsheetbesluit, maar onderdeel van een merkdialoog.'
Hoe communiceer je prijs?
De pijn van prijsverhoging zit niet in het bedrag, maar in de manier waarop die wordt gebracht. Marketingwetenschapper Mark Ritson in hetzelfde artikel: 'De manier waarop je een prijs presenteert, is belangrijker dan het bedrag zelf.'
Goede praktijkvoorbeelden zijn er. Pret A Manger communiceerde haar prijsverhoging voor koffie-abonnementen zes weken van tevoren, noemde het een ‘verhoging’ in plaats van een ‘wijziging’ en sloot af met de waardepropositie: 'biologische koffie van hoge kwaliteit'.
Ook Felice Uiterwijk, marketingmanager bij Fairtrade Original, onderstreepte dit: 'Je moet als merk, juist in deze tijd, dicht bij je waarden blijven. Eerlijke communicatie, weten waarvoor je staat en waarom je keuzes maakt – dat is de kern.'
Prijsverhoging ≠ prijsverlaging in omgekeerde richting
Toch blijft het balanceren. Merken die te agressief snijden in inhoud (shrinkflation) of ineens prijsstunts inzetten, riskeren geloofwaardigheidsverlies. 'Van A-merk naar discounter duiken lijkt empathisch, maar is zelden houdbaar', aldus Uiterwijk.
Een slimme prijsstrategie draait daarom niet alleen om het verhogen van prijzen, maar om het begrijpen van prijselasticiteit per segment, kanaal en merkcategorie. En wie denkt dat snijden in marketingbudgetten een logische reflex is, komt bedrogen uit. Rotmans verwees naar een grootschalige internationale studie (350 merken, 39 FMCG-categorieën): merken die veel adverteren, kunnen beter prijsverhogingen doorvoeren zonder afzetverlies.
[Bron ANP, RaboResearch, NIQ/GfK]
Lees het volledige artikel met de adviezen van Rotmans, Uiterwijk en Ritson hier: https://www.adformatie.nl/marketing/customer-experience/inflatiemarketing-de-pijn-van-prijsverhogen#
En lees ook over de adviezen van Kantar om de merkwaarde in tijden van crisis en inflatie in stand te houden:
https://www.adformatie.nl/mark...
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuHet probleem hier is dat in de achter ons liggende goede tijden de P van pricing is weggedrongen door de P van Promotie omdat pricing vaak als 'technischer' (lees minder sexy) wordt gezien dan promotie of merk. Tijdens al mijn lezingen zie ik dat slechts een hand vol bedrijven (de grote internationale) een Pricing Marketer in dienst hebben. De meeste bedrijven schuiven prijsbeslissingen naar sales of finance. En dat terwijl de prijselasticiteit met impliciete metingen (EEG of online met MRI-algoritmes) betrouwbaar te voorspellen is.