Het nieuwe theaterseizoen barst traditiegetrouw los in september. Tot voor kort was het vaste prik: in mei bestelden duizenden abonnees hun kaarten voor het hele jaar. Zo lag een flink deel van de zalen al maanden van tevoren vast, de brochure plofte op de mat, de ‘vrienden van de show’ waren verzekerd van hun favoriete plekken. Maar inmiddels beginnen die marketingwetten langzaam te vervagen. Het publiek koopt steeds later, is minder voorspelbaar én veeleisender geworden. Wat krijgen theaters daarvoor terug? Hoe houden zij hun zalen vol, nu de routines verdwijnen? Wat blijft er over van het klassieke model, en welke nieuwe aanpak vraagt deze tijd?
We vroegen het aan drie mensen uit het veld: Bas Verhoeven (eigenaar Marketing Dept en adviseur voor cultuur en theaters), Ruben Israël (directeur Theater De Maagd in Bergen op Zoom) en Monique Aalbers (manager Programma, Marketing en Kaartverkoop van Leidse Schouwburg - Stadsgehoorzaal).
‘Het publiek koopt veel meer last minute’
‘De traditionele manier van werken – in mei de brochure, de grote bulk aan kaarten verkopen aan vaste klanten - brokkelt echt af’, zegt Ruben Israël vanuit een zonnig Madrid, waar hij inspiratie opdoet bij buitenlandse theaters (dikke tip: microtheater waarbij je vier voorstellingen krijgt van een kwartier, red.). ‘Toen ik begon in Zoetermeer verkocht je in die voorverkoopperiode zomaar 50 procent van je kaarten. Nu is dat nog een kwart, hooguit. De rest verkoopt pas later, veel meer verspreid over het seizoen.’
Ook bij Leidse Schouwburg - Stadsgehoorzaal zien ze dezelfde trend. ‘De voorverkoop werkt gelukkig nog steeds, maar het verschil met vroeger is groot,’ zegt Monique Aalbers. ‘Je ziet nu dat ook na corona juist veel meer mensen tot drie weken voor de voorstelling pas beslissen. We zijn altijd alert op welke voorstellingen achterblijven. Sommige trekken vanzelf volle zalen - denk aan de grote namen - maar veel moet je gaandeweg het seizoen extra aandacht geven, vaak met een heel eigen aanpak.’ De gevolgen zijn voelbaar, zegt marketingadviseur Bas Verhoeven. ‘Vroeger was het makkelijk: je bracht je brochure uit, een nieuwsbrief erbij en klaar. Nu zijn mensen veel impulsiever, ze kopen hun kaartje pas als het uitkomt. Dat geeft onzekerheid, want je mist dat comfortabele fundament van volle zalen lang van tevoren.’
‘Brochure, e-mail en Facebook of toch TikTok?’
Wie denkt dat theaters hun marketing alleen nog offline doen, heeft het mis. ‘De kaartverkoop verloopt bijna helemaal online, en dat geldt ook voor de promotie,’ zegt Ruben Israël. ‘Toch is het niet zo dat je alles op TikTok gooit en klaar. Je moet goed weten waar je publiek zit. Voor veel theaters werkt Facebook nog het best, terwijl jongeren meer via Instagram of YouTube te bereiken zijn. De e-nieuwsbrief is en blijft supereffectief, zeker voor vaste bezoekers.’
Ook bij de Leidse Schouwburg worden traditionele middelen niet zomaar overboord gegooid. ‘We zijn vorig jaar gestopt met een dikke papieren brochure, maar hebben nog wel een klein boekje,’ zegt Aalbers. ‘Jongere mensen willen vaak iets online zoeken, maar veel mensen – in alle leeftijden – vinden zo’n overzicht op papier toch prettig. Het blijft zoeken naar de juiste mix van oude en nieuwe middelen.’
Volgens Bas Verhoeven zit de innovatie juist in de koppeling van kanalen en data. ‘De sector liep best lang achter op de commerciële marketingwereld, maar dat verandert nu snel. Grote theaters werken met Customer Data Platforms waardoor je echt kunt personaliseren op basis van klantdata uit al je kanalen: website, email, sociale media, ticketing etc. Bezoekers die na het verlaten van de website een ticket voor cabaret in hun winkelmand laten liggen, krijgen bijvoorbeeld via de CDP binnen 24 uur een gepersonaliseerde suggestie voor een vergelijkbare show, afgestemd op hun eerdere aankopen en bekeken artiesten. Die techniek komt nu in opmars, maar de meeste kleinere theaters kunnen dat vaak alleen financieel opbrengen als ze met andere partijen samenwerken en kosten en capaciteit delen.’
‘Communities bouwen, in de wijk staan, persoonlijke aanpak’
Een andere grote ontwikkeling is dat theaters steeds meer denken in doelgroepen en communities. ‘Diversiteit en inclusiviteit zijn heel belangrijk geworden’, zegt Bas Verhoeven. ‘Theater Zuidplein in Rotterdam bijvoorbeeld zoekt de mensen letterlijk op in de wijk, werkt met lokale makers, en stemt het aanbod daar echt op af. Je moet snappen waar mensen behoefte aan hebben, hun taal spreken en relevant zijn. Dat gaat dus veel verder dan alleen een e-mail sturen.’ Monique Aalbers ziet het ook als hun missie om verbinding te maken met nieuwe doelgroepen. ‘Je moet echt de wijken in, jongeren vragen wat ze willen zien, communities bouwen. Dat is veel arbeidsintensiever, maar het werkt. Een mooi voorbeeld: via een welzijnsorganisatie kwamen we in contact met meiden die nooit in het theater kwamen. Ze vertelden wat ze leuk vonden, we zijn samen gaan programmeren en nu is dat uitgegroeid tot een vaste community die ieder jaar terugkomt. Dat geeft veel voldoening en levert een nieuwe groep theaterbezoekers op.’
‘Het draait om de totale ervaring en verrassing’
Volgens Bas Verhoeven is er nog een belangrijk inzicht doorgedrongen: het gaat niet alleen om wat er op het podium gebeurt. ‘De totale ervaring telt. Waar parkeer je? Kun je een goede kop koffie krijgen? Zit je lekker? Theaters moeten zich verantwoordelijk voelen voor het complete uitje. Het is net als in een restaurant: het eten kan goed zijn, maar als de bediening slecht is, kom je niet meer terug.’ Ook het gevoel van verrassing wordt steeds belangrijker. ‘Jongeren willen zich laten verrassen, net als bij een sneak preview in de bioscoop’, zegt Monique Aalbers. ‘We proberen dat te stimuleren, door last minute jongerenkaarten aan te bieden; voor slechts 12 euro inclusief een drankje. Dat werkt steeds beter bij het binnenhalen van nieuw publiek en het verlagen van de drempel om iets nieuws te proberen.’
Ruben Israël ziet hetzelfde: ‘We hebben bijvoorbeeld een comedyclub opgezet in ons poppodium, los van het klassieke theater. Met een bar en een ongedwongen sfeer en dan zie je dat jongeren wél komen. Het draait steeds meer om de vorm, het concept, de totale belevenis. Soms werkt het beter om voorstellingen te bundelen in een avonturenpakket dan alles los te verkopen.’
‘Niet alles kun je sturen met marketing’
Er zijn grenzen aan wat marketing kan bereiken, benadrukt Ruben Israël. ‘Sommige dingen werken landelijk gewoon minder goed. Toneelstukken die vroeger overal volle zalen trokken, blijven nu overal achter. Je kunt keihard trekken aan zo’n voorstelling, maar als het publiek er niet meer is, werkt dat niet. Dan moet je accepteren dat het tijd is voor vernieuwing, kortere voorstellingen, andere vormen. Het is als met tv: er kijken minder mensen, maar dat is gewoon van deze tijd.’ Bas Verhoeven vult aan: ‘De grote namen blijven de zalen wel vullen, maar het is zaak om juist bij de onbekendere of experimentele voorstellingen drempels te verlagen. De PodiumPas - een maandabonnement waarmee je onbeperkt naar voorstellingen kunt - is zo’n innovatie die helpt. Niet voor het hele publiek, maar het legt wel een basis en zorgt voor meer bezetting bij kleinere producties.’
‘Je moet blijven bewegen en balanceren’
De rode draad? Theaters balanceren tussen behoud en vernieuwing. ‘Je mag het oude niet zomaar weggooien’, zegt Monique Aalbers. ‘Het blijft belangrijk om je vaste vrienden te bedienen. Maar tegelijk moet je vooruit, experimenteren, nieuwe doelgroepen aanspreken. En dat is niet in één jaar gebeurd.’ Het vraagt een andere manier van werken, zegt Ruben Israël. ‘Je moet per voorstelling en per doelgroep kijken wat werkt. Soms kies je voor concepten, soms bundel je je aanbod, soms ga je juist de wijk in of werk je met lokale partners. Maar het vraagt vooral dat je wendbaar blijft.’ En Bas Verhoeven: ‘Persoonlijk contact is en blijft de kern. AI, data en personalisatie kunnen helpen, maar uiteindelijk draait het om weten wie er in je zaal zit, wat diegene raakt, en hoe je hem of haar het beste kunt bereiken. Het vak wordt complexer, maar daardoor ook leuker.’
De ‘oude wetten’ zijn niet meer heilig, maar verdwijnen doen ze evenmin. Theaters moeten balanceren tussen zekerheid en vernieuwing, tussen vaste vrienden en nieuwe community's, tussen klassieke brochures en hyperpersoonlijke online campagnes. Wie niet meebeweegt, raakt achterop, maar wie alleen vernieuwt, verliest zijn fundament. Of, zoals Monique Aalbers het samenvat: ‘Het is een kwestie van én-én. Je moet je vaste publiek koesteren en tegelijk de deuren openzetten voor nieuw publiek. De mooiste momenten zijn als alles samenkomt: een volle zaal, een verrassende voorstelling, en mensen die na afloop zeggen: dit had ik niet willen missen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu