Goed voornemen voor marketeers: geef je product meer liefde

Door Hans Middelhoek

Voor de jaarwisseling schreven Trudelies van der Poel en Marc Oosterhout in Adformatie dat de merkbelofte belangrijker is dan het bewijs. Het creëren van verlangen is van groot belang voor het bouwen van merken. Daarover zijn we het eens. Maar als Trudelies en Marc schrijven dat het leveren van bewijs voor je belofte de grootste fout is die marketeers kunnen maken, dan slaan zij de plank mis.

Mijn oproep aan marketeers is om dit jaar meer werk te maken van hun merkbewijs. Ga van belofte naar bewijs, van why naar what. Dat is voor iedereen beter, voor de wereld, de consument en voor de marketeer zelf.

Lekke rubberboot

Trudelies en Marc halen de Franse schrijver Antoine de Saint-Exupéry aan om hun betoog kracht bij te zetten. 'Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee.' Ik vind dit een mooie quote. Dat verlangen is nodig. Het motiveert mensen om in beweging te komen. Maar marketeers verkopen mensen vervolgens te vaak een lekke rubberboot, in plaats van hout en spijkers. En dat leidt regelmatig tot ongelukken.

Knollen voor citroenen

Enkele jaren geleden werden merken stevig met hun neus op de feiten gedrukt. Ze maakten hun beloften niet waar. Marketeers verkochten consumenten knollen voor citroenen. En als het daarbij bleef was het nog te verteren. Biefstuk bleek paardenvlees en varkensdarmen lagen in het schap als inktvisringen. Een groot aantal schandalen volgden elkaar op, van de bankencrisis tot dieselgate. De Keuringsdienst van waarde keerde producten binnenstebuiten en elk jaar werd het Gouden Windei uitgereikt aan een merk dat het niet zo nauw nam met zijn belofte. De consument verloor haar vertrouwen in merken. Een vertrouwenscrisis was het gevolg.

Vlucht naar voren

En wat deden we als marketeers? In plaats van ons stinkende best te doen om betere producten te maken die de belofte wel waarmaken, kozen we de vlucht naar voren. We gingen nog grotere beloftes doen. We beloven niet langer alleen een schone was, maar een schone wereld. Wie verlangt daar nu niet naar? Merken claimden een hoger doel, hun purpose. Ik wil de mooie initiatieven op dit gebied niet te kort doen, maar veel marketeers trokken een te grote broek aan. Een bank beloofde honger de wereld uit te helpen en een biermerk vond haar bestaansrecht in een verdraagzame samenleving. De missiefilm was snel gemaakt. De bewijsvoering laat nog op zich wachten. Door al deze grote beloftes leggen we de basis voor de volgende vertrouwenscrisis.

Klantervaring

Onbewust hopen marketeers op de werking van het Involvement model, een van de oude reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen. Door als merk hogere waarden en overtuigingen te communiceren versterk je de relatie met de doelgroep, leert dit model ons. Het werd vooral geadviseerd aan merken met complexe producten en diensten, die voor consumenten moeilijk te begrijpen en te vergelijken zijn, zoals financiële producten. De gedachte is: als een merk dezelfde dingen in het leven belangrijk vindt als ik, dan zullen haar producten ook wel goed zijn. In een grijs verleden, voor het internettijdperk, kwam je daar als merk vaak mee weg, ook als je producten niet deden wat het merk beloofde. De marketeer had het alleenrecht op zijn communicatieboodschap. Maar tegenwoordig delen consumenten eenvoudig hun ervaringen en ongezouten mening op platforms als Reddit. Er werd de afgelopen tijd meer óver KLM gecommuniceerd dan dat het merk zelf communiceerde. De klantervaring bepaalt in sterke mate het merkimago.

Belofte waarmaken

Een merk is een belofte en die moet je waarmaken. Een sterke positionering prikkelt ondernemerschap. 'Als dit onze belofte is dan moeten we nieuwe producten en diensten ontwikkelen die helpen die belofte in te vullen.' Het merk moet intern leven en medewerkers motiveren om de klantervaring te verbeteren. Elke dag weer. Bewijs leveren voor je merkbelofte gaat niet over het opsommen van functionele producteigenschappen, maar over het oplossen van relevante problemen van je klant. Daarmee kan je mensen emotioneel raken en daadwerkelijk waarde creëren.

Veilig Volvo

Volvo is een prachtig voorbeeld van een merk waarbij verlangen en bewijs samengaan. Volvo belooft veiligheid en laat mensen verlangen naar een wereld waar niemand meer overlijdt in het verkeer. Het merk zal pas rusten als geen mens in of door een Volvo om het leven komt. Daarom ontwikkelden haar ingenieurs ooit de veiligheidsgordel, zoals we die nu kennen. Ze vonden veiligheid zo belangrijk dat andere automerken deze uitvinding ook mochten gebruiken. Volvo blijft zich continu inzetten voor veiligheid. De afgelopen weken lanceerde het merk een eigen lettertype, speciaal ontwikkeld om autorijden veiliger te maken. De bestuurder kan hierdoor moeiteloos de informatie op het dashboard lezen en zijn ogen op de weg houden. Wat zou de consument hebben aan het verlangen naar veiligheid als Volvo niet continu zou werken aan nieuwe bewijsvoering om haar auto’s daadwerkelijk veiliger te maken? Precies, helemaal niets.

Duurzaam Eneco

Eneco omarmde vijftien jaar geleden als eerste grote energiemaatschappij een duurzame strategie. Ze sprak haar verlangen naar een duurzame wereld uit. Dat kan alleen als klanten ook meedoen. We ontwikkelden samen HollandseWind, duurzame energie opgewekt door windmolens in Nederland. Dat sprak tot de verbeelding. Ecostroom werd sexy. En dankzij de Windkrachtkorting leerden mensen dat je geld kan verdienen met duurzaamheid. De slimme thermostaat Toon gaf klanten inzicht in hun verbruik en maakte het leuk om energie te besparen - met Toon zie je het gewoon. We ontwikkelden StukjeZon voor mensen die willen profiteren van de zon, maar zelf geen geschikt dak hebben. Samen gaan we voor duurzaam, was de belofte. En Eneco liet zien dat het haar menens was door continu met bewijs te komen. Op de eerste dag zette ze al haar klanten in een keer over op groene stroom, zonder extra kosten.

Goed voor business

Een sterk merk roept verlangen op, maar laten we vervolgens de consument serieus nemen en invulling geven aan de merkbelofte. Dat verdienen onze klanten. Vertrouwen in merken is essentieel, dat vertrouwen moeten we verdienen. Werk maken van bewijs met relevante proposities is ook goed voor de business. Het product is veruit je sterkste marketinginstrument, reclame is wat dat betreft een zwakke kracht. Een unieke service of een sterk nieuw product kan op korte termijn al voor voorkeur zorgen. Door je merkbelofte als vertrekpunt te nemen bij het ontwikkelen van die producten en diensten, communiceren ze bovendien steeds op een overtuigende manier waar je voor staat als merk. Het levert vaak opvallender communicatie op, dan een feel good vignet film. Het mes snijdt aan twee kanten. Je stimuleert aankopen en versterkt je merk.

Gouden Effie

Inzetten op producten en diensten die je merkbelofte waarmaken is beter voor iedereen. De wereld wordt daadwerkelijk een stukje beter, we herstellen het vertrouwen in merken, je kan jezelf als marketeer in de spiegel aankijken en het is goed voor de business. Gouden Effie-winnaars van de laatste jaren hebben deze strategie met succes gevolgd. Met bijzondere producten leveren ze bewijs voor hun merkbelofte. Bij Hema worden de eenvoudigste producten bijzonder omdat ze met liefde zijn gemaakt. Regenlaarsjes kregen een zonnetje en de rompers een extra rij knopen. Hertog Jan focust in haar marketing op unieke producten, uit liefde voor bier. Ze werden met die aanpak marktleider. Zeeman is zuinig op mens, milieu en maatschappij en bewijst met bijzondere producten - trouwjurken, parfum, sneakers - elke keer weer dat kwaliteit helemaal niet duur hoeft te zijn.

Laten we in 2026 met meer liefde werken aan producten en diensten die de merkbelofte waarmaken. Dat is beter voor iedereen.

Hans Middelhoek, business-creatief en partner bij innovatiebureau The USP Company en reclamebureau The USP Agency.