Holie’s breidt uit naar Britse supermarktketen Morrisons

De expansie komt op een moment dat het merk een agressieve groeifase doormaakt. In het eerste kwartaal van 2026 lanceerde Holie’s dertien nieuwe producten, waardoor het totale portfolio inmiddels uit 36 verschillende artikelen bestaat, variërend van ontbijtgranen tot tussendoorrepen. De samenwerking met Morrisons moet gezondere ontbijtkeuzes, zonder toegevoegde suikers of kunstmatige zoetstoffen, toegankelijk maken voor de Britse massa.

De prijs van de massa

Waar Selfridges een nichebediening kent, vraagt een speler als Morrisons om een andere commerciële benadering. Volgens Valentijn van Santvoort, cmo en mede-oprichter van Holie’s, zit de keten qua positionering tussen Albert Heijn (breed assortiment, sterke eigen merken, landelijke dekking, midden tot iets hoger segment) en Plus (meer focus op vers, iets minder premium uitstraling dan AH, iets praktischer). In tegenstelling tot de meer premium segmenten van Ocado en Selfridges, bedient Morrisons een breed en prijsgevoelig publiek. Prijsconcurrentie dus en dat ziet Van Santvoort als een wapen. Volgens hem is het merk scherp geprijsd in vergelijking met andere spelers in het segment.

‘We zijn de helft goedkoper dan de bekendste challenger en on par met andere grote merken in het schap’, legt Van Santvoort uit. De combinatie van gezonde impact en een disruptief merk moet de mainstream consument overtuigen. Hij stelt dat deze propositie alles in huis heeft om te slagen bij het prijsgevoelige publiek van de grote supermarktketens.

Guerrilla op de Theems

Om de lancering kracht bij te zetten, koos het merk voor een opvallende actie in het hart van Londen. Tom Court, wereldkampioen eFoil, voer in de kenmerkende badjas van het merk over de Theems (zie video onderaan). De stunt, compleet met een vlag met de tekst ‘No Sugar, No Worries’, dient als startschot voor een reeks samenwerkingen met Britse creators later dit jaar.

Toch weet de directie dat een eenmalige stunt niet voldoende is voor langdurig succes in het schap. Van Santvoort zegt dat het merk vanaf de eerste dag investeert in structurele digitale content en marketing op de winkelvloer. ‘Denk hierbij aan een serieus promotieplan om trial te drijven en zichtbaarheid op retail media door het jaar heen.’ Deze strategie heeft volgens de cmo zijn waarde in de Benelux reeds bewezen.

‘Met Morrisons openen we de deur naar de massa in het VK.’

Lokale relevantie

Ondanks de enorme innovatiesnelheid van het bedrijf, waarbij in korte tijd tientallen nieuwe producten zijn ontwikkeld, kiest Holie’s voor een beheerste start bij Morrisons. Het assortiment bij de keten bestaat uit de bewezen bestsellers uit de Benelux: drie soorten granola en drie varianten muesli.

Opvallend is de aanpassing aan de lokale markt. Waar de muesli in Nederland een bekende term is, worden deze producten in het Verenigd Koninkrijk verkocht als ‘Granola Clusters’. Van Santvoort vindt dit een essentieel onderdeel van de internationale strategie: het bouwen van een globaal merk met behoud van lokale relevantie.

B Corp als fundament

Terwijl het merk opschaalt naar de massa, blijft de focus op de sociale en ecologische standaarden ongewijzigd. Als B Corp-gecertificeerd merk met een score van 126,2 punten behoort Holie’s tot de top van de internationale voedingsmiddelenindustrie. De nadruk ligt daarbij op plantaardige eiwitten en prebiotische vezels, zonder concessies te doen aan de smaak.

De stap naar Morrisons is volgens de oprichters pas het begin van de Britse ambities. Met de combinatie van een scherpe prijsstelling, agressieve marketing en een gezonde productbasis hoopt het Amsterdamse merk het ontbijtschap in heel Europa definitief te veranderen.