UGC is geen hype, maar een nieuwe laag in het marketingmodel

Door Yuyan Vuurmans

Het is zaterdagochtend, 09.00 uur. In een Amsterdamse broodjeszaak staat ineens Jan Smit koffie in te schenken en begint niet veel later op de toonbank zijn nieuwste single te zingen. We zien mensen binnen lopen. Ze pakken hun telefoon en beginnen te filmen. Binnen 24 uur zien miljoenen mensen dit voorbij komen op TikTok.

Dit soort momenten is voor mij precies waar UGC vandaag over gaat.

User Generated Content (UGC), of anders gezegd Creator Generated Content (CGC), groeit explosief binnen marketing. Tegelijkertijd merk ik dat er nog veel onduidelijkheid is over wat het precies is en, belangrijker, hoe merken het strategisch inzetten. Veel organisaties experimenteren ermee, maar behandelen het nog als een losse tactiek. Terwijl UGC in werkelijkheid iets anders vertegenwoordigt: een nieuwe productielaag in het marketingmodel. Bovendien geloof ik er sterk in dat je als merk de boot mist wanneer je het komende jaar niet inzet op UGC. Dit omdat zal blijken dat deze vorm van content inmiddels onmisbaar is wanneer je impact wilt maken onder de Gen Z- en young millennial-doelgroep.

Waar traditionele marketing jarenlang draaide om perfecte campagnes en grote producties, verschuift de dynamiek van social media al enige tijd naar iets anders: content die voelt alsof die van het platform zelf komt. Of nog concreter: een video van een onbekend persoon die zegt 'dit is echt interessant' of 'dit is echt leuk' werkt vandaag vaak beter dan een gelikte commercial.

De misvatting over UGC

Ik merk dat UGC nog vaak verkeerd wordt begrepen. Veel marketeers denken dat het een manier is om content te laten produceren die enkel gebruikt kan worden als paid advertising. Maar in de praktijk bedoelen we iets specifieker.

UGC is content die eruitziet alsof het door een gebruiker is gemaakt, maar strategisch wordt ingezet door merken, vaak op het account van een merk zelf, soms op het account van de creator. Het gaat niet om perfect geproduceerde commercials, maar om content die logisch voelt binnen TikTok, Instagram of YouTube Shorts.

Het grote verschil tussen een UGC-creator en een influencer? Wanneer we naar een UGC-creator kijken, is het aantal volgers dat ze hebben niet relevant. Hun waarde zit hem in het feit dat ze kwalitatieve content kunnen maken die past binnen het gedrag van een platform. Ze begrijpen waarom je blijft kijken of waarom je wegscrollt en juist daardoor zijn ze in staat om organisch bereik te genereren op TikTok.

Waarom traditionele advertenties minder werken

We zijn met z’n allen extreem goed geworden in het negeren van reclame.
Zodra iets voelt als een advertentie, met perfecte belichting, duidelijke branding en een voice-over, scrollen we door. 

UGC werkt juist omdat het voelt als de content die je sowieso al kijkt. Het is minder gepolijst en daardoor geloofwaardiger. Juist dit is voor merken ongelooflijk interessant, want het is nu eenmaal lastiger voor hen om de aandacht op een platform als TikTok vast te houden.

In performance marketing zien we dat ook terug in de cijfers: UGC-formats converteren vaak beter dan traditionele advertentieformats. Niet omdat ze ‘simpeler’ zijn, maar omdat ze beter aansluiten op hoe mensen door hun feed bewegen.

Een goed voorbeeld hiervan is de UGC-strategie van bol, waarvoor wij vanuit Buro Bagsy de contentproductie voor het wonen- en modedomein verzorgen. Bol onderhoudt verschillende TikTok- en Instagram-accounts waarop voornamelijk content wordt gedeeld die door UGC-creators is gemaakt. De ene video wordt beter ontvangen dan de andere en dat is ook precies wat het interessant maakt. Om erachter te komen wat werkt, hebben we data en inzicht nodig.

Het gaat dus niet alleen om authenticiteit, maar ook om format, storytelling en de psychologie achter scrollgedrag.

De grootste fout die merken maken

Veel merken benaderen UGC nog als een experiment. Ze testen één creator, produceren twee video’s en verwachten direct resultaat. In de praktijk zie ik dat dit bijna nooit zo werkt.

Daarnaast zie ik nog te vaak campagnes voorbij komen waarin geen enkele UGC- of CGC-laag is meegenomen. Zo zag ik laatst een social serie van een grote bank die als social-first werd gepositioneerd, maar uiteindelijk alleen op het eigen YouTube-kanaal werd verspreid. Dat vind ik echt een gemiste kans, want het was een sterk concept dat zich juist perfect leende voor een uitrol met UGC-creators.

Vier duidelijke ontwikkelingen

We zien momenteel vier duidelijke ontwikkelingen in hoe merken UGC inzetten:

● De eerste is dat UGC steeds vaker wordt gebruikt voor paid social advertising. Waar het vroeger vooral organische content was, vormt het nu vaak de basis van advertentiecampagnes.

● De tweede ontwikkeling is de opkomst van creator ecosystems. In plaats van één creator werken merken met squads van creators die continu nieuwe contentvariaties produceren

● De derde trend is dat UGC steeds strategischer wordt. Het draait niet alleen om authenticiteit, maar ook om storytelling, hooks en het begrijpen van platformmechanieken.

● En tot slot zien we dat creators steeds vaker betrokken zijn bij activaties en campagnes, soms zelfs al in de strategiefase.

Wat sterke merken al langer begrijpen

In de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk zetten merken UGC al structureel in. Het Britse beautymerk Charlotte Tilbury is daar een goed voorbeeld van. Zij bouwden jarenlang aan een community van creators die continu content maakt, waardoor nieuwe producten snel worden opgepakt en gedeeld.

Ook dichter bij huis zien we interessante voorbeelden. AH to Go werkt bijvoorbeeld met vaste UGC-creators die aanbiedingen en nieuwe producten vertalen naar TikTok-content. Wat daar goed werkt, is dat ze continu blijven testen met formats: van simpele “dit is mijn go-to lunch”-video’s tot meer creatieve invalshoeken.

Wat ik ook een sterke move vond, is die van het kledingmerk Urban Outfitters. Zij lanceerden recent een eigen platform waarmee ze creators stimuleren om zich aan te melden en zich aan te sluiten bij hun community. Het concept is simpel: in ruil voor content maakt een creator kans op samenwerkingen en zichtbaarheid op de brandkanalen.

Een ander voorbeeld uit onze eigen praktijk is de activatie rondom de release van de nieuwe single van Jan Smit. Kort na ADE organiseerden we een bakery rave: een verrassingsoptreden van Jan Smit in een broodjeszaak op de vroege ochtend. Door creators uit te nodigen om dit moment vast te leggen, ontstond platform-native content die voelde alsof je er zelf bij was. Binnen 24 uur bereikten deze video’s miljoenen mensen en ging Jan viral op social media.

Wat hier goed werkte, was niet alleen het idee, maar vooral hoe het werd vastgelegd: snel, herkenbaar en passend bij het platform.

Maar: UGC werkt niet altijd

Het is ook goed om te benoemen dat veel UGC niet werkt. Ik zie regelmatig video’s waarin duidelijk te zien is dat iemand een script opleest, of video’s waarin een creator alle USP’s van een merk moet benoemen en ook visueel moet maken. Dan voelt het geforceerd en scroll je alsnog door. Dan verlies je precies wat UGC sterk maakt: geloofwaardigheid.

UGC werkt alleen als het echt voelt. En dat vraagt om de juiste match tussen creator, boodschap en context.

De toekomst van UGC
UGC is de komende jaren steeds minder een losse tactiek en steeds meer een standaardonderdeel van marketing. De merken die winnen zijn niet per se degene met het grootste budget, maar degenen die het snelst leren welke content werkt. Dat zie ik nu al gebeuren.

Twee adviezen waar marketeers vandaag mee kunnen beginnen

Voor marketeers die met UGC willen starten, zijn er twee belangrijke adviezen:

● Ten eerste: begin niet met perfectie, maar met testen. Werk met creators die begrijpen hoe een platform werkt en produceer meerdere variaties.

● Ten tweede: Zorg dat je een duidelijke strategie hebt als het om UGC gaat. Creators hebben behoefte aan een duidelijke briefing en tegelijkertijd hebben ze creatieve ruimte nodig om video’s te maken die authentiek aanvoelen.

UGC vraagt om investering, tijd en experiment. Veel content werkt ook niet. Maar precies daar zit de kracht.

UGC is geen hype. Het is een belangrijke laag in de marketingmix die je nodig hebt om het scrollende publiek op de juiste manier te bereiken.

Yuyan Vuurmans is medeoprichter en ceo van Buro Bagsy