Amcke Becker (WWF): ‘Hoop is onze strategie’

Wie een dier adopteert, krijgt een certificaat, verhalen uit het veld en een knuffel. ‘Sommige mensen willen iets tastbaars, anderen geven liever dat extra beetje geld direct aan natuurbescherming. Beide keuzes zijn goed. Belangrijker is dat mensen iets geven met waarde. Iets waar een verhaal achter zit. Uit onderzoek weten we dat 40 procent van de Nederlanders zich zorgen maakt over de hoeveelheid onduurzame prullaria die we elkaar cadeau doen met de feestdagen. Dit is een alternatief: een geschenk met betekenis, in plaats van iets dat na een week in een kast verdwijnt.’

Terug naar de kern van het merk
Voor Becker past het initiatief naadloos in de nieuwe merkstrategie die ze met haar team ontwikkelt. ‘Het Wereld Natuur Fonds bestaat sinds 1962, en van oorsprong draaide alles om wilde dieren en hun leefomgeving. In de loop der jaren is ons werk veel complexer geworden: we werken met lokale gemeenschappen, bedrijven en overheden, en raken aan thema’s als voedselketens en financiële systemen. Dat is belangrijk werk, maar in onze communicatie werd het daardoor soms te ingewikkeld. We willen weer terug naar eenvoud, emotie en herkenning. Naar dat eerste gevoel van verwondering en liefde voor de natuur dat zoveel mensen met het WWF associëren.’

Volgens haar is het geen stap terug, maar juist vooruit. ‘De essentie is dezelfde gebleven: de natuur beschermen. Maar de manier waarop we erover praten verandert. Minder abstract, meer voelbaar. Mensen moeten zich verbonden voelen. Je kunt duizend cijfers laten zien over biodiversiteit, maar één foto van een jonge olifant die veilig door een bos loopt, zegt meer dan al die data samen.’

‘Je moet hoofd en hart tegelijk raken’
Becker weet uit ervaring hoe moeilijk het is om complexe boodschappen simpel te maken. Ze werkte jarenlang bij Unilever, FrieslandCampina, Meta en Too Good To Go waar ze merken als Knorr en Cup-a-Soup leidde en later wereldwijd verantwoordelijk werd voor marketingstrategie. ‘De commerciële wereld heeft me veel geleerd,’ zegt ze. ‘Over merkbouwen, consumentengedrag, timing en relevantie. Uiteindelijk gaat marketing, of het nu om soep of natuurbehoud gaat, over hetzelfde principe: je wil dat mensen zich ergens mee verbinden. Dat ze voelen dat het iets met hén te maken heeft. Alleen is de impact hier niet winst of marktaandeel, maar toekomst. Dat maakt het werk ongelooflijk betekenisvol.’

Over emoties, empathie en handelingsperspectief
Het gesprek verschuift naar de campagne zelf. Hoe overtuig je miljoenen mensen om een dier te adopteren? Becker glimlacht: ‘Dat vraagt om een combinatie van drie dingen: urgentie, empathie en handelingsperspectief. Mensen moeten begrijpen wat er aan de hand is, meeleven met wat bedreigd wordt en vervolgens het gevoel krijgen dat ze iets kunnen doen. Als één van die drie ontbreekt, slaat de boodschap dood. Alleen urgentie leidt tot verlamming; alleen empathie tot verdriet. Maar geef mensen een concrete actie - een manier om te helpen - en ze komen in beweging.’

De campagnebeelden, vertelt ze, zullen dat gevoel versterken. ‘We laten de iconische dieren zien in hun natuurlijke omgeving, met de boodschap: “Geef geen cadeau voor even, maar een cadeau voor het leven.” Het zijn beelden die raken, maar niet choqueren. We geloven niet in angst als motor, wel in hoop. Hoop is onze strategie. Zonder hoop geen actie.’

Over hoop, niet over angst
‘Mensen weten heus dat het slecht gaat met de natuur,’ vervolgt Becker. ‘Maar als je ze alleen de ellende laat zien, haken ze af. Ze willen weten wat er wél kan. Hoop is geen naïviteit, het is een bewuste keuze. We laten zien dat bossen kunnen herstellen, dat diersoorten terugkomen als je ze beschermt. Dat is waar we mensen mee willen inspireren. Want hoop mobiliseert.’

Ze noemt het adopteren van een dier een ‘positieve ingang’ tot een groter verhaal. ‘Het gaat niet om geld overmaken en klaar. We willen mensen meenemen in wat er daarna gebeurt. Drie keer per jaar krijgen adoptanten een update uit het veld, met beelden van onderzoekers en rangers. We willen dat ze zich deel voelen van een groter geheel. En bij kinderen is dat extra waardevol: wie jong geraakt wordt door natuur, blijft dat zijn hele leven. Een groot deel van onze huidige donateurs was ooit kinderranger. Dat zegt alles.’

‘Ik wil marketing gebruiken als hefboom voor impact’
Als ze terugkijkt op haar eerste jaar bij het WWF, noemt Becker het een leerproces. ‘Ik moest me verdiepen in een hele nieuwe wereld. De inhoud van natuurbescherming is complex; van mens-dierconflicten tot duurzame landbouwsystemen. Maar tegelijk kon ik mijn eigen ervaring inzetten. Marketing is uiteindelijk ook een vorm van gedragswetenschap. Ik heb psychologie gestudeerd en ben altijd gefascineerd geweest door de vraag: wat beweegt mensen? Waarom doen ze wat ze doen? Die kennis gebruik ik hier dagelijks. Als wij miljoenen mensen kunnen mobiliseren om in actie te komen, creëren we een hefboom voor echte verandering.’

Ze werkt er nu een jaar. ‘De eerste keer dat ik solliciteerde, was ik net afgestudeerd. Ze zeiden vriendelijk maar duidelijk: “Ga eerst ervaring opdoen in het bedrijfsleven, leer hoe marketing echt werkt, en kom dan terug.” Dat advies heb ik ter harte genomen, maar het bleef altijd in mijn achterhoofd kriebelen. De tweede keer kreeg ik weer nul op het rekest…ik had toen nog niet genoeg jaren op de teller. Toen ik de derde keer de vacature zag, dacht ik: nú moet het gebeuren. En deze keer was het raak. Toen ik het hoorde, kon ik het nauwelijks geloven. Mijn gezin zei: eindelijk, het kinderdroomproject is geslaagd.’

Een brede beweging
De campagne richt zich nadrukkelijk niet alleen op de ‘donkergroenen’, zoals Becker ze noemt. ‘Die mensen hebben we al, de echte natuurliefhebbers, de vaste achterban. Wij willen juist ook de lichtgroenen raken: mensen die de natuur belangrijk vinden, maar er nog niet actief iets mee doen. En dat is eigenlijk bijna iedereen. Want wie houdt er níet van dieren? Verwondering over natuur is iets universeels.’

Om die groep te bereiken, zet het WWF breed in: televisie, bioscoop, sociale media, buitenreclame en samenwerking met pers. ‘We kiezen bewust voor kanalen die gezinnen met jonge kinderen en grootouders aanspreken. De feestdagen zijn het perfecte moment. Mensen zijn bezig met geven, met betekenis. “Adopteer een dier” past precies in dat sentiment.’

Over balans tussen inhoud en emotie
Toch blijft het een evenwichtsoefening, geeft ze toe. ‘Je moet hoofd en hart tegelijk raken. Zonder de wetenschappelijke onderbouwing hebben we geen geloofwaardigheid. Maar zonder emotie geen beweging. De kunst is dat die twee elkaar versterken. Het fundament is altijd inhoud – de data, de ecologische kennis. Maar de brug naar mensen bouw je met verhalen. Uiteindelijk is dat waar marketing over gaat: verhalen die verbinden.’