Tussen functionaliteit en fashion: hoe regenkledingmerken bouwen aan emotionele relevantie

Voor merken als Agu en Maium is dit het dagelijkse spanningsveld. Aan de ene kant een functionele noodzaak - bescherming tegen de regen - aan de andere kant de wens om een emotionele band op te bouwen met consumenten die het product eigenlijk liever niet nodig zouden hebben.

Het weer als marketinginstrument

De grootste externe factor in de marketing van regenkleding is evident: het weer. En daarin schuilt tegelijkertijd de grootste kans én het grootste risico. Anita Palacios, oprichter van het modieuze regenkledingmerk Maium, maakte dit mee. ‘Vorig jaar was het eerste halfjaar de droogste periode ooit,’ vertelt ze. ‘Vanaf februari regende het niet meer. Dan zit je wel met een probleem, of tenminste, dan hoop je maar dat het gaat regenen.’ Die weersafhankelijkheid dwingt merken tot een flexibele marketingstrategie. Bij Maium is er sprake van een wekelijkse tracking van het weer. ‘Als de komende twee à drie weken droog zijn, dan stoppen we eigenlijk,’ legt Palacios uit. ‘Er blijft dan wel een sluimerende campagne aanstaan, maar meer voor naamsbekendheid. De harde verkoop, die komt pas als het regent.’

Agu hanteert een vergelijkbare aanpak, maar dan grootschaliger. ‘Als het een week achter elkaar regent, zorg je dat je online en in winkels heel zichtbaar bent,’ vertelt Heijnis. ‘Dan maak je meteen duidelijk: dit is de oplossing.’ Het merk zet zwaar in op weergerelateerde advertising, waarbij zowel billboards als online campagnes meebewegen met de weersverwachtingen. ‘Je investeert gewoon veel meer als het slecht weer is.’ Deze dynamische benadering heeft een interessante ontdekking opgeleverd. AGU heeft namelijk geanalyseerd dat dinsdag de belangrijkste dag is voor het verkopen van regenkleding. ‘Dinsdag tijdens de spits viel in 2025 de meeste regen in Nederland. Vrijdag is regen-wise een betere dag om naar kantoor te fietsen laten de statistieken zien.’

Accepteren of vechten tegen de seizoenen?

De weersafhankelijkheid roept een fundamentele vraag op: moet je als merk proberen om de seizoensinvloeden te nivelleren, of moet je ze juist accepteren en omarmen? Maium heeft bewust gekozen voor het laatste. ‘We willen niet als een gek gaan produceren om maar iets te maken,’ stelt Palacios. ‘Ik geloof dat er al genoeg is op de wereld. We willen wel echt een toevoeging en iets anders maken dan wat de rest al doet.’ Die filosofie heeft geleid tot een lean organisatie met slechts vijf mensen in vaste dienst, aangevuld met flexkrachten in de wintermaanden. ‘Werknemers zijn daar steeds flexibeler in en willen dat ook zelf. Ze vinden het fijn dat ze uren kunnen opsparen in de zomer voor de winter.’ Het alternatief - het ontwikkelen van zomerproducten om de omzet te stabiliseren - wijst Palacios vooralsnog af. ‘Iedereen zegt natuurlijk: badpakken! Maar ja, niet zo logisch misschien. Als dat gouden ei voor dat zomerproduct komt, dan zullen we het omarmen, maar ik ga dat niet forceren.’ Agu heeft als groter merk meer mogelijkheden om het productaanbod te verbreden. Naast regenkleding verkoopt het merk ook fietstassen, fietskleding, bodywarmers en andere accessoires waardoor ze het hele haar relevant blijven. Heijnis: ‘Wij verbreden bovendien de context van onze producten waardoor we all-year relevance hebben.’

Mode versus functionaliteit

Een van de meest fascinerende aspecten van regenkledingmarketing is de balans tussen mode en functionaliteit. Volgens Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit, zijn er drie hoofdsegmenten te onderscheiden: functionele kopers die zoeken naar de beste bescherming en kwaliteit, modieuze kopers die letten op uitstraling en logo's, en prijskopers die een aanvaardbare kwaliteit willen voor een lage prijs. ‘Over het algemeen zullen consumenten functionele eigenschappen zwaarder laten meewegen voor regenkleding dan voor andere typen kleding,’ stelt Koelemeijer. ‘Het woord zegt het al: regenkleding.’ Toch verschilt de afweging per doelgroep. ‘Iemand die dagelijks een eind moet fietsen maakt een andere afweging dan iemand die overwegend recreatief buiten is.’

Voor Agu, met een heritage van bijna zestig jaar, ligt de nadruk traditioneel op functionaliteit. Het merk werd groot met fietskleding en won in 1976 zelfs een prijs van de minister van Verkeer en Waterstaat voor innovatieve regenkleding voor fietsers. ‘Miljoenen mensen fietsen in regenkleding van Agu,’ zegt Heijnis trots. Die functionele erfenis is tegelijkertijd het grootste asset én de grootste uitdaging van het merk. ‘Mensen van 40 jaar en ouder hebben een heel sterke associatie bij die heritage,’ legt Heijnis uit. ‘De jongere doelgroep heeft dat nog minder. Daar moeten we veel meer aan opbouwen.’ Het gevaar is dat ouderen Agu vooral kennen van het traditionele regenpak; praktisch, maar niet bepaald modieus. ‘Inmiddels hebben we natuurlijk geïnvesteerd in veel meer dan dat. We hebben hele mooie zomer- en winterjassen die je ook drooghouden en die je ook kunt dragen als je niet op de fiets zit.’

Die verschuiving naar mode is voor Agu essentieel om relevant te blijven. ‘In die categorie die best wel functioneel is, is het heel belangrijk om dat merkverhaal te blijven communiceren,’ benadrukt Heijnis. ‘Dat je niet vergeten wordt op pure specificaties, maar dat ook je merk en je product optisch aantrekkelijk zijn.’ Maium is vanuit een andere hoek ontstaan en zet juist volop in op de modieuze kant. Palacios, zelf ontwerper, ontwikkelde tien jaar geleden een regenjas voor een vriend die representatief naar afspraken wilde fietsen zonder nat te worden. ‘Hij wilde niet zo’n regenbroek,’ herinnert ze zich. Het resultaat was een jas met ritsen aan de zijkant, waardoor hij over het fietsstuur kon en toch als normale jas gedragen kon worden. ‘Bij ons is het belangrijkste dat het modieus is,’ stelt Palacios. ‘Dat je denkt: wat heb jij een mooie jas aan en dán pas: oh, die is ook functioneel én ook duurzaam.’ Die bewuste keuze voor mode boven functionaliteit heeft geleid tot een andere positionering. ‘We hebben onze shoots niet per se met mensen op de fiets. We positioneren ons meer in een modieuze hoek, waardoor we ook bij de Bijenkorf liggen.’

Volgens Koelemeijer is deze positionering verstandig. Voor Maium adviseert ze: ‘Lifestyle, wat wil je uitstralen. Urban, tech, duurzaamheid. Herkenbaar ontwerp. Multipurpose, altijd en overal.’ Voor Agu daarentegen: ‘Heritage, wij denken al decennia aan en anticiperen op wat de fietser nodig heeft.’

Content en communicatie

De contentstrategie verschilt sterk tussen beide merken, maar heeft ook raakvlakken. Bij Agu draait alles om het communiceren van die erfenis en kwaliteit. ‘Online is de plek om dat merkverhaal te vertellen,’ zegt Heijnis. ‘Dat we in Nederland zijn, dat we dit al zestig jaar doen, maar ook gewoon wat voor mooie producten we hebben. Tegelijkertijd moet die content inspelen op het aankoopmoment. Mensen willen antwoord op hun vraag: blijf ik droog? Is het comfortabel? Ziet het er goed uit? Op het moment dat iemand zoekt naar een regenjas, moet je dus meteen de oplossing bieden, maar ook het verhaal vertellen dat bevestigt dat dit de juiste keuze is.’ Voor de jongere doelgroep zet Agu steeds meer in op influencers en content creators. ‘Die laten zien dat je onze kleding ook gewoon kunt dragen als het niet regent, dat het ook mooi is. We richten ons trouwens ook op de young professionals ’ legt Heijnis uit. Daarmee laat het merk zien dat het meer biedt dan alleen functionele fietskleding door lifestyle-element toe te voegen.

Maium heeft een interessante ontdekking gedaan over welke influencers het beste werken. ‘We hebben contacten met twintig influencers en dan heb je drie à vier die er echt uitspringen,’ vertelt Palacios. ‘De andere zeventien doen weinig tot niks.’ Opvallend genoeg hoeven succesvolle influencers niet eens een groot bereik te hebben. ‘Het zijn vaak de niche-influencers die goede resultaten behalen.’ Een onverwachte doelgroep bleek bijzonder ontvankelijk: expats. ‘De expat-community werkt heel goed voor ons,’ zegt Palacios. ‘Als je uit een warm land komt en nog nooit een regenjas hebt gekocht, dan is dat toch het eerste wat je hier doet. Nederlanders zijn al veel langer bekend met regenkleding en zijn kritischer misschien.’ Die laatste opmerking raakt aan een belangrijk cultureel aspect. Nederlanders zijn opgegroeid met regenkleding van Zeeman of Hema. ‘Wij zijn wat prijsbewuster, of laat ik zeggen prijskritischer,’ stelt Palacios. ‘Die zullen niet snel 160 euro voor een regenjas betalen. Maar omdat wij toch zo'n ander product toevoegen, weten mensen ons in Nederland wel te vinden.’

Mond-tot-mondreclame

Een aspect waar beide merken op kunnen bouwen, is de kracht van tevreden klanten. Bij Maium komt ongeveer een derde van de klanten via mond-tot-mondreclame. ‘Als mensen de jas aanhebben en een complimentje krijgen, dan gaan ze over de voordelen praten: deze kan je zo openen, hij is gemaakt van gerecycled plastic..,’ zegt Palacios enthousiast. ‘Het is alsof ze het zelf hebben bedacht. Mensen worden ambassadeur.’ Ook Agu profiteert van zijn sterke merkreputatie.’ Onze belangrijkste merkassociatie is kwaliteit,’ zegt Heijnis. ‘Dat is natuurlijk heel fijn.’ Die reputatie is opgebouwd over decennia en blijft het fundament onder alle marketingactiviteiten. ‘Je moet wel elke keer triggeren bij die aankoopmomentjes, maar dat vertrouwen, die kwaliteitsassociatie, die zit wel goed.’

Een opmerkelijk verhaal illustreert de kracht van organische media-aandacht. Maium kreeg zes jaar geleden onverwachts veel bestellingen uit Duitsland binnen herinnert Palacios zich. ‘We hadden helemaal geen reclame in Duitsland, geen agent, niks.’ Het bleek dat een grote Duitse krant een hele pagina had gewijd aan de jas, midden in de zomer nog wel. ‘Elke minuut kwam er een order binnen. Dat was totaal onverwacht en heeft ons doen beseffen hoe belangrijk media kunnen zijn.’ De keerzijde is dat dit soort organische aandacht moeilijk te reproduceren is. Het is vaak een combinatie van dingen, en het moet vooral organisch zijn. Mensen zijn kritisch geworden op marketing.’

Verschuivend speelveld

De coronapandemie heeft de verschuiving naar online versneld, maar fysieke winkels blijven belangrijk. ‘Er is een verschuiving gaande,’ erkent Palacios. ‘Maar passen blijft belangrijk alsook het product kunnen zien en voelen.’Agu ziet soortgelijke ontwikkelingen. De oude regenpakken worden zowel online als via marktplaatsen verkocht, maar winkels spelen nog steeds een cruciale rol. ‘Daar worden ook gewoon heel veel regenjassen verkocht,’ zegt Heijnis. ‘Vooral voor het advies en het passen van kleding.’ Interessant genoeg verschilt het aankoopkanaal per type klant. Voor een eenvoudig regenpak voor de korte fietstocht naar het station volstaat vaak een online aankoop. Maar voor een goede winterjas gaan mensen eerder naar de winkel. En fietsers die langere afstanden afleggen, komen vaak bij de fietsenwinkel. ‘Als je elke dag een eind fietst, dan wil je ook goede regenkleding. En als je toch bij de fietsenwinkel bent, dan ben je ook goed geadviseerd voor de rest van je uitrusting.’

Bouwen aan een merk voor de lange termijn

Ondanks alle focus op weergerelateerde campagnes en kortetermijnsales, blijft merkopbouw cruciaal. ‘Dat is echt iets voor de lange termijn,’ benadrukt Heijnis. ‘Maar dat is wel ons sterke punt uiteindelijk.’ Agu blijft vasthouden aan zijn kernwaarden: kwaliteit, Nederlandse roots, en zestig jaar expertise in fietskleding voor de regen. Voor Maium is het verhaal achter het merk net zo belangrijk als het product zelf. ‘Als je een goed product maakt, en je hebt daar ook nog een goed verhaal bij over hoe je het maakt, met hoeveel passie, hoe open je daarover bent, dan denk ik dat mensen je blijven steunen,’ stelt Palacios. Die authenticiteit vertaalt zich in klanten die het merk actief uitdragen.

Beide merken worstelen met de vraag hoe breed ze moeten gaan. Agu heeft de ambitie om ook bij jongeren relevant te worden zonder de functionele basis los te laten. ‘We willen niet tegen de modemerken opboksen en een nieuw modemerk worden,’ zegt Heijnis duidelijk. ‘We produceren nog steeds functionele kleding, maar met goede looks.’Maium houdt vooralsnog vast aan zijn focus op regenkleding en lifestyle. ‘Als er een nieuw product komt, dan moet dat echt een toevoeging zijn,’ zegt Palacios beslist. ‘Niet omdat we maar iets moeten doen om de zomer te overbruggen.’

Navigeren tussen regen en zon

De marketing van regenkleding is een fascinerende oefening in het managen van tegenstrijdigheden. Aan de ene kant een product dat niemand wil kopen maar iedereen nodig heeft, aan de andere kant de uitdaging om er toch een emotionele band mee te creëren. Een merk dat volledig afhankelijk is van slecht weer, maar toch stabiel wil groeien. Functionaliteit die essentieel is, maar mode die steeds belangrijker wordt.

De slimme merken leren om met die tegenstrijdigheden te leven in plaats van ertegen te vechten. Ze accepteren de seizoensinvloeden maar spelen er maximaal op in. Ze bouwen aan hun merk voor de lange termijn maar zijn wendbaar genoeg om in te spelen op het moment dat het regent. Uiteindelijk draait het om aanwezig zijn op het juiste moment met de juiste boodschap. Of dat nu dinsdag is als de forenzen op de fiets zitten, of die ene dag dat een expat in Nederland aankomt en denkt: ik heb een regenjas nodig. Want in de marketing van regenkleding geldt meer dan ooit: timing is alles en die timing wordt bepaald door iets dat geen enkel merk kan beïnvloeden, maar waar iedereen op moet anticiperen: het weer.