Jascha Hoogendijk (Neew): 'Merken worden gebouwd als niemand kijkt'

De nodige marketingcommunicatie bestaat helaas uit gebakken lucht. Merken beloven van alles, maar leveren vaak iets heel anders. Denk aan de gemiddelde provider, chatbot of winkelmedewerker: de praktijk is vaak weerbarstiger dan de pay-off. Jascha Hoogendijk (Neew) is geobsedeerd door het nieuwe generatie merkenbouwen: de reis naar belofte én bewijs. In zijn column Proof & Pudding, deelt hij zijn meest waardevolle winners: inzichten, campagnes, cases en activaties waarin woorden en daden wél samenvallen. Dit gaat niet alleen over het succes en de geloofwaardigheid van een merk, maar ook van ons vak!’

Kerstochtend.
04.30 uur. Veel te vroeg.

Buiten: sneeuw, kou en dat perfecte wintersfeertje waar je vooral van geniet als je er níét met een auto doorheen hoeft.

Binnen: mijn gezin in complete wintersport-outfit. Kleren aan die pas logisch zijn op 2.500 meter hoogte bij -15. Niet op de begane grond onder het genot van een pruttelende cv. Totale oververhitting in alle vormen. Overal koffers. Gigantische koffers. Die net zo op knappen staan als wij. Skischoenen die zwaarder zijn dan de kinderen zelf. Iedereen zweet. Niemand begrijpt waarom. Kinderen half wakker, net uit winterslaap. Iedereen eindelijk alle jassen en schoenen aan. Eén moet plassen. Dan allemaal. Nog snel een boterham. Waar is die andere handschoen? Kut. Onderin die koffer die op knappen staat…


'Heb je alles?'


'Ja.'


'Echt alles?'


'…Ok de auto in!'

Na eindeloos sjouwen, duwen en zweten is het moment daar.
Alles zit erin. Iedereen zit erin. De deuren dicht. Contact aan…

… niks.

Geen motor. Geen geluid. Weg euforie. Accu overleden. De wintersport lijkt nu nog verder weg…

Op dat moment wil je geen merkverhaal.
Je wil een oplossing. Ik belde de ANWB. Binnen een half uur stond er iemand voor de deur. Type ideale schoonzoon: rustig, vriendelijk, professioneel, gevat zelfs. 'Oeh deze accu is antiek. Die heb ik nu niet bij me, maar weetje wat? Blijf maar lekker binnen, ik rijd wel even naar een ANWB-centrum, haal een nieuwe accu en kom ‘m dan weer even monteren.' Twintig minuten later was hij terug. Nog tien minuten sleutelen. Auto startte. Vakantie (en vijf humeuren) gered. Skyradio aan en kerst on the go. En ineens besefte ik weer waar merkwaarde écht zit. Niet in wat je zegt als alles goed gaat.
Maar in wat je doet als het misgaat.

Waarde ontstaat niet in comfort, maar in frictie

Onderzoek laat al jaren zien dat momenten van stress, onzekerheid of falen cruciaal zijn voor hoe mensen merken ervaren. In de literatuur worden dit critical moments of truth moments genoemd: situaties waarin klanten extra gevoelig zijn voor gedrag, service en intentie.

Afgelopen week lag Nederland grotendeels plat door sneeuw en gladheid. Treinen en vluchten vielen uit. Wegen werden onbegaanbaar. Mensen zaten vast, letterlijk en figuurlijk. En dit zijn precies de momenten waarop merken het verschil kunnen maken. Niet door nóg een inhaker op social. Maar door frictie weg te nemen, de pijn te verzachten, hulp te bieden, er simpelweg voor haar consumenten te zijn.

Crisis is een kans. Een uitnodiging om nuttig te zijn. Toch heb ik weinig opvallende merkinitiatieven voorbij zien komen de afgelopen weken. Juist voor merken dichtbij het vuur was het een mooie gelegenheid om hun merkmissie daadwerkelijk om te zetten in daden en een onvergetelijke indruk te maken.

Denk bijvoorbeeld aan:

•  KLM & NS die er zijn voor reizigers die dagen vastzitten op Schiphol of het station en behoefte hebben aan een slaap- of werkplek en wat wachtverzachters.

• Kwik-Fit & autobezitters met lege accu’s en zomerbanden

• Swapfiets & Hansaplast voor alle val- en glijpartijen.

• CZ & ouderen die ook willen genieten van het besneeuwde landschap maar hun huis niet uit durven door gladheid.

Merken worden gebouwd als niemand kijkt

Soms zit merkwaarde in iets heel kleins maar voelt het groots. Denk aan de manier waarop Chewy (hondenvoer) reageert na het overlijden van je trouwe viervoeter (zie hieronder): 

Of aan de actie van Hilton en American Express die hotelovernachtingen weggaf aan evacuees van een natuurramp, of het womens safety initiatief van Uber tijdens de pandemie, 

Geen salesfunnels, geen retentiecampagnes. Gewoon meer menselijkheid.

Of die ANWB-monteur op kerstochtend die besluit niet alleen te analyseren, maar door te pakken.
Dat moment blijft hangen. Veel langer dan welke commercial dan ook.

Iedereen kan schitteren in een campagne.
Maar merken worden gevormd in de praktijk vaak buiten het zicht van marketingafdelingen.

Dus aan marketeers die nu denken aan hun volgende inhaker:

Vraag jezelf niet af hoe maken we hier content van?

Maar: hoe maken we hier verschil?