'Kwantum niet goedkoop genoeg voor strijd Jysk en IKEA'

‘We moeten aan alle knoppen draaien: kosten, omzet en financiering,’ aldus Schuyt bij de NOS. ‘Niemand vindt het prettig om lang in deze situatie te verkeren.’ Maar speelt er naast kosten en financiering ook een marketingprobleem? Retailspecialist Paul Moers denkt van wel. In een gesprek over de uitdagingen van beide formules schetst hij een beeld van een sector die snel verandert, terwijl Leen Bakker en Kwantum te lang vasthielden aan oude gewoontes.

Onrustige consument, dalend vertrouwen
Volgens Moers begint het met het gedrag van de klant. ‘Het consumentenvertrouwen is historisch laag. Mensen maken zich zorgen over politiek geklungel, oorlog in Oekraïne, dreiging rond handelstarieven, en zelfs over hoe AI hun baan kan kosten,’ vertelt hij. ‘Ze zetten massaal geld op de bank in plaats van het uit te geven.’ Daardoor blijven aankopen als gordijnen, tapijten en kasten liggen. Ook de inflatie speelt een rol: hoewel sparen door prijsstijgingen eigenlijk verlies oplevert, kiezen veel Nederlanders voor zekerheid. ‘In de VS snappen mensen dat ze beter nu iets kunnen kopen omdat geld minder waard wordt, maar hier blijft men sparen,’ aldus Moers.

Concurrentie knelt het middensegment
Naast het voorzichtige koopgedrag is de concurrentie feller dan ooit. Onderaan de markt zijn prijsvechters als Jysk en IKEA dominant, met lage prijzen én een aantrekkelijk design. Aan de bovenkant is ruimte voor luxeconcepten met service en beleving, zoals Rituals of de Bijenkorf. Leen Bakker en Kwantum vallen volgens Moers precies tussen wal en schip: ‘Kwantum is niet goedkoop genoeg om mee te doen met Jysk en IKEA, en Leen Bakker is niet premium genoeg om het hogere segment aan te spreken.’ Daar komt bij dat tweedehands platforms als Marktplaats en hippe kringloopwinkels steeds populairder worden, waardoor nieuwe meubels het extra moeilijk hebben.

Gebrek aan inspiratie in de winkels
Een andere zwakke plek is de winkelbeleving, inderdaad: de P van plaats. ‘Na corona is de logistieke functie van winkels grotendeels verdwenen. Mensen komen alleen nog voor inspiratie, beleving en service,’ zegt Moers. ‘IKEA laat je eindeloos kamertjes ontdekken. Bij Leen Bakker of Kwantum krijg je dat gevoel niet: je ziet grote rollen tapijt en plafonds die je niet vrolijk maken.’ Er zijn pogingen geweest om het imago op te krikken, Leen Bakker maakte commercials om wat meer premium te ogen, maar dat gebeurde volgens Moers te laat en te halfslachtig. ‘Zonder verrassend concept of ‘paradox’ (goedkoop én aantrekkelijk) komen klanten niet speciaal naar je toe.’ De uitdagingen aan de omzetkant worden versterkt door stijgende kosten. Huur, energie, personeel en logistiek zijn duurder geworden. Dat vraagt om een scherpe strategie, maar juist daar ontbreekt het volgens Moers vaak aan in de retail. ‘Veel ketens worden geleid door mensen zonder echt gevoel voor marketing of de klant. Er is te weinig lef om de formule radicaal te vernieuwen.’ Hij wijst erop dat succesvolle spelers juist investeren in unieke concepten en service. ‘Coolblue laat zien hoe het kan: duidelijke keuzes, selectie en begeleiding. Bij veel andere winkels is het nog steeds chaos of saaiheid.’

Kans op herstel?
Is er dan nog hoop voor Leen Bakker en Kwantum? Moers is voorzichtig: ‘Ze zullen iets moeten creëren dat echt onderscheidend is, iets waardoor mensen graag bij hen komen. Zonder zo’n vernieuwing blijft het dweilen met de kraan open.’ Dat betekent investeren in winkelervaring, online integratie en scherpe positionering: ofwel duidelijk goedkoop en efficiënt, of juist inspirerend en kwaliteitsvol, maar niet ertussenin.’