Frederik Kampman (Lowlander): 'We beginnen met de botanicals, niet met het bier'

Je zit met je bedrijf in Amsterdam, in een oude loods, met een groot restaurant erin en een klein kantoor. Ik had het eerder andersom verwacht.
‘Het is een beetje van alles wat. We wilden hier een plek creëren waarbij we consumenten en gasten konden verwelkomen. Die daar natuurlijk Lowlander kunnen drinken, gecombineerd met écht goed eten. Het is ook een plek waar we relaties, partners, wederverkopers en bartenders kunnen ontvangen. Achter in de zaak hebben we bijvoorbeeld een proeflokaal waar we trainingen kunnen geven, workshops, masterclasses. Dus we hebben inderdaad weinig ruimte over voor het kantoor.’

Je hebt aan het begin van je carrière verschillende commerciële studies gedaan. Wist je niet precies wat je wilde gaan doen?
‘Ik had een beetje een atypische route; eerst mbo, daarna hbo en daarna universiteit. Vond vooral het werken in de horeca naast mijn studie heel erg leuk. Eerst in de spoelkeuken, toen achter de bar en in de bediening. En tenslotte meer richting catering en events.’

Toen is er een zaadje geplant?
‘Ja, enorm. Ik kom heel graag in de horeca.’

Was werken bij InBev voor jou een gedroomde start?
‘Dat weet ik niet. Na mijn studie had ik het idee dat ik nog niet uitgeleerd was. Ik wilde mijn rugtas nog verder vullen met kennis, ervaring en ideeën. In begon in België bij Stella Artois en dat was terugkijkend een hele goede leerschool. Ik mocht veel verschillende dingen doen, in verschillende landen; productie, brouwen, supply chain, warehousing.’

Vond je bier al een bijzonder product of is dat daar gegroeid?
‘Achter de bar had ik al een gezonde interesse in drank. Nog meer denk ik dan in eten.’

En hoe ging die switch naar die distilleerderij?
‘Op een gegeven moment deed ik marketing in Engeland. Het was een prachtige leerschool, maar ik was niet zo goed in, wat ik noem, de corporate bullshit. Dat je allerlei mensen moet alignen voordat je het echte werk doet. En toen kwam ik in contact met iemand die een distilleerderij had gekocht. Hij vertelde zijn visie, dat hij er een branded business van wilde maken. Ik had wel zin in een avontuur, dus toen ben ik daar begonnen.’

‘Branded business’ betekent merken bouwen?
‘Eigen merken bedenken en ontwikkelen. Ze hadden wat oude trademarks, die hebben we uit de kast gehaald, afgestoft, gepositioneerd en opnieuw gelanceerd. Het was een fantastisch periode. Ik kreeg er alle vrijheid. Veel zakengedaan in het buitenland. Veel merken ontwikkeld; de receptuur, design, naam, verpakking.’

En via de gin kwam je in contact met de botanische smaken?
‘Ja, er zijn veel gins met citrusachtige of floraalachtige tonen. En we hebben daar een gin ontwikkeld die de spiced kant op ging, geïnspireerd op de Aziatische spijsroute.’

Was er een specifiek moment dat je dacht; ik ga Lowlander beginnen?
‘Ik was eerst náást mijn baan bezig met Lowlander. En op een gegeven moment ging ik wat bier testen bij Haarlem Culinair. Ik vroeg mensen een vragenlijst in te vullen over de likeability, purchase intent, etc. En de resultaten waren zó positief. Toen zei ik tegen mezelf; oké, nu geen excuses meer. Toen ben ik all-in gegaan en heb ik de maandag erna mijn baan opgezegd.’

Hoe begin je eigenlijk met een nieuw biertje?
‘In augustus zegde ik mijn baan op en in december werden de eerste twee batches afgevuld. Dan zie je pallets en dozen hoog in een brouwerij staan en schrik je je natuurlijk helemaal kapot. Want ik had nul klanten, maar wel dus heel veel bier. Ik heb toen op 6 januari 2016 het eerste biertje verkocht aan Hotel V op het Nesplein in Amsterdam. Want daar werkte ik vaak in het weekend aan Lowlander. Daarna ging ik naar tien plekken waar ik regelmatig kwam. En acht daarvan werden klant. De meesten daarvan zijn het nog steeds.’

Ik heb dus moeten leren hoe je vanaf nul een merk bouwt

Heb je ook iets gehad aan hoe je merken leerde bouwen bij InBev? 
‘Heel veel. Maar ik heb ook geleerd dat je niet te veel mee moet nemen. Bij een kleiner bedrijf gaat het maar om één ding en dat is waardecreatie. Het gaat niet om een deck van zestig slides. Ik heb dus moeten leren hoe je vanaf nul een merk bouwt. Dat is wel echt iets anders.’

Hoe anders?
‘Toen ik Lowlander begon, kwam ik net uit de gin-wereld, waar ik al na zes maanden een van onze nieuwe gins in Scandinavië lanceerde. Binnen een paar jaar was dat het snelst groeiende internationale gin-merk, verkocht in 35 landen. Ik dacht, dat kan ook wel met Lowlander. Maar daardoor spreidde ik mezelf veel te dun uit. Met expansie naar het buitenland creëer je namelijk allemaal problemen die je óók moet oplossen terwijl je nog in de startupmodus zit.’

Hoe uniek zijn botanicals in bier? 
‘Niet uniek. In België hebben ze veel bieren die gebruik maken van kruiden, specerijen en fruit. Maar er is niemand die het als startpunt neemt bij het maken van een biertje. Dus die begint met; we willen een biertje maken met mango. En dan van daaruit verder denkt, en eindigt bij een non-alcoholische IPA, met mango, kardemon en sinaasappel. Bij ons staan de botanicals centraal. Dus ook op de verpakking, de storytelling, hoe we de bieren activeren, etc.’

Jullie willen natuurpositief zijn, is dat lastig?
‘Nou, toen ik tien jaar geleden begon, speelde dat responsibility-thema niet zo. Maar ik startte als privépersoon en wilde gewoon de juiste keuzes maken. Ik had ‘n keer gelezen dat een klein brouwerijtje drie tot vier keer meer CO2 per liter bier verbruikt dan een middelgrote brouwerij. Dus ging ik kijken naar de overcapaciteit in de markt, want die is er. En zo ben ik met een brouwerij gaan werken die goede kwaliteit kon leveren. Ander voorbeeld: we werken al vanaf het begin met recyclebare pallets, terwijl de meeste brouwerijen nog met houten pallets werkten. Die worden na één keer gebruik weggegooid. Waarom eigenlijk? Ik dacht de hele tijd; waarom? En het grappige is, in veel gevallen waren deze keuzes ook gewoon efficiënter en goedkoper. Duurzaam is niet per se duurder.’

Jullie zijn de alcoholpercentages van het assortiment aan het terugschroeven naar geen tot weinig alcohol. Waarom doen jullie dat?
‘Na het tweede jaar kwamen we erachter dat we bieren konden brouwen met minder alcohol. Als je botanicals gebruikt, is alcohol namelijk niet meer de énige smaakdrager. We maakten bieren met 3,8% en later 2,5%. En weer later 0%. Veel non-alcoholische biertjes zijn een compromis qua smaak, maar als wij mensen blind laten proeven, dan proeven ze het verschil niet. Sterker, ze vinden non-alcoholisch lekkerder. Dus nu maken we alleen nog no and low alcohol. Wat ook aansluit op de trend dat mensen sowieso minder alcohol willen drinken.’

Hoe kwam je op de naam Lowlander?
‘Ik had een longlist van 162 namen. Lowlander zat er al vroeg bij. Ik vond het mooi en passend. Een naam gelinkt aan Nederland, maar niet gebonden eraan. Hij werkt internationaal en verwijst ook naar het feit dat de ‘Lowlanders’ voorheen brouwden met kruiden en specerijen. Mijn vrienden in Engeland vonden hem premium klinken. Maar mijn vrienden in Nederland vonden het niets. Uiteindelijk zei iemand, als je erin gelooft, dan moet je er gewoon voor gaan.’

Je had het net over de verpakking, die is erg mooi geïllustreerd met een heel verhaal erbij. Hoe is dat ontstaan?
‘Dat komt een beetje voort uit de lessen die ik heb geleerd in mijn gin-tijd. Bij gin of spirits, in het algemeen, is de prijs erg hoog. Stel, er staat een fles van €28 bij Gall & Gall. Hoe komt die fles van het schap af? In eerste instantie door de verpakking. Onze etiketten zijn ontworpen door een leuk designbureau uit Ierland. Ik kende die mensen goed en kon een deal maken dat ik pas mocht betalen als ik mijn eerste jaar had overleefd.’

Ik geloof heel erg in packvertising

Merk je ook dat die verpakkingen helpen bij de verkoop aan de horeca?
‘Honderd procent. Ik ging langs bij cafés met een oud leren koffertje, met een schuimprofiel waar drie flesjes, een glas en de losse ingrediënten in pasten. En daarmee ging ik met de trein en OV-fiets van stad naar stad. Dan legde ik dat koffertje op de bar. En dan vroeg de barmanager: Wat is dit? Het zag eruit alsof het €28 per flesje kostte. Ik geloof heel erg in packvertising, dus hoe gebruik je verpakking als je advertentievehikel? We hebben ook oversized labels, zodat we alles erop kunnen zetten; welke botanicals erin zitten, hoe het smaakt, de stijl, zodat men weet wat men bestelt. En op de achterkant het verhaal over Lowlander.’

Je vertelde in het begin dat je te snel expandeerde. Hoe gaat het nu met die expansie? 
‘We focussen ons nu op Nederland. Alles buiten Nederland is reactief, dus als er een bestelling komt, dan reageren we erop. Maar door de jaren heen heb ik geleerd hoe belangrijk het is om gewoon een paar dingen heel erg goed te doen. We gaan pas actiever naar het buitenland als we daar als team, organisatie en bedrijf klaar voor zijn. Misschien de komende jaren. Wie zal het zeggen.’