Festivalactivaties die verder gaan dan branding alleen, vallen steeds vaker in de prijzen. Tijdens de European Festival Awards, woensdagavond uitgereikt tijdens Eurosonic Noorderslag in Groningen, wonnen Pinkpop en Libresse de Brand Activation Award voor de Refresh Spot-activatie op het Limburgse festival. De prijs onderstreept de groeiende rol van merken die op festivals niet alleen zichtbaar willen zijn, maar ook een concreet probleem oplossen voor bezoekers.
De Refresh Spot speelde in op een vaak onderbelicht onderwerp in de festivalcontext: menstruatie. Uit onderzoek van Libresse blijkt dat de helft van de Nederlandse vrouwen zich weleens ongemakkelijk voelt op een festival of groot evenement vanwege hun cyclus. Voor 21 procent was die drempel zelfs zo hoog dat zij weleens een festival heeft overgeslagen.
De activatie bood bezoekers een veilige, schone en toegankelijke plek om zich te verschonen en op te frissen. Naast gratis menstruatieproducten draaide het vooral om comfort, rust en herkenning - midden op een druk festivalterrein.
Menstruatie letterlijk zichtbaar
Het concept werd ontwikkeld door creatief bureau Playground in samenwerking met mediabureau Publicis, dat ook tekende voor de uitgesproken vormgeving. Opvallende elementen waren onder meer de vulvavormige V- Spot en de SlipStick als centraal ontmoetingspunt, waarmee menstruatie letterlijk zichtbaar en bespreekbaar werd gemaakt.
Volgens Dorothée Vanderbroek, senior brand manager bij Libresse, was het doel nadrukkelijk om een basisbehoefte te vertalen naar een merkervaring. 'We willen meer zelfvertrouwen en openheid creëren rondom menstruatie, juist op plekken waar dat nog niet vanzelfsprekend is. Festivals bleken een omgeving waar nog veel winst te behalen viel.'
De Refresh Spot werd door bezoekers uitzonderlijk goed gewaardeerd. In een enquête scoorde de activatie een 9,5 op 10. De jury van de European Festival Awards prees vooral de functionele rol van de activatie binnen de festivalervaring: niet als gimmick, maar als betekenisvolle toevoeging die inspeelt op een reëel probleem.
Helft publiek is vrouw
Ook Pinkpop ziet de award als bevestiging van een bredere koers. Festivaldirecteur Tirsa Creusen: 'De helft van ons publiek is vrouw. Als festival wil je dat iedereen zich welkom voelt en onbezorgd kan genieten. Deze activatie laat zien dat sterke merkactivaties beginnen bij luisteren naar je publiek.'
De prijs past in een bredere ontwikkeling waarbij festivalactivaties steeds vaker worden beoordeeld op relevantie en maatschappelijke waarde, in plaats van alleen zichtbaarheid. Vorig jaar ging de Brand Activation Award eveneens naar een Mojo-activatie: Drömland van Ikea op Lowlands.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu