Toen groentemerk Hak vorig jaar afscheid nam van zijn ambitie om in 2027 volledig biologisch te zijn, was dat voor veel voorstanders van duurzame landbouw een pijnlijke constatering. De omschakeling bleek lastiger dan gedacht. Voor Hans van Mierlo, marketingmanager van Udea en Ekoplaza, is het vooral een illustratie van de uitdaging waar de hele biologische sector voor staat. Biologisch groeit alleen als alle schakels in de keten gelijktijdig meebewegen. ‘Consumptie en productie moeten in balans omhoog gaan’, zegt Van Mierlo. ‘Het heeft geen zin om één van die twee heel hard te laten groeien.’
De uitspraak raakt de kern van een discussie die al jaren speelt. Nederland wil dat biologisch een groter aandeel krijgt in landbouw en consumptie, maar de praktijk blijkt weerbarstig. Boeren moeten jarenlang investeren voordat ze hun producten als biologisch mogen verkopen. Tegelijkertijd blijven veel consumenten afhaken zodra de prijsverschillen zichtbaar worden. Voor Ekoplaza is dat geen reden om water bij de wijn te doen.
Groeien zonder prijzenoorlog
Uit onderzoek van de Consumentenbond blijkt dat biologisch voedsel gemiddeld fors duurder is dan gangbare producten. Discounters als Lidl hebben zich bovendien ontwikkeld tot serieuze aanbieders van biologisch assortiment. Maar voor Ekoplaza is prijs niet het speelveld waarop het wil winnen. ‘Wij concurreren niet op prijs. Dat kunnen we niet en dat willen we ook niet’, zegt Van Mierlo. ‘Ons model is dat iedereen in de keten een gezonde boterham moet kunnen verdienen om duurzaam te groeien.’
Die visie vertaalt zich in langdurige samenwerkingen met boeren en telers. Ekoplaza werkt niet uitsluitend met afnamecontracten, maar probeert relaties op te bouwen waarin risico's en kansen gezamenlijk worden gedragen. Daarbij horen volgens Van Mierlo ook afspraken over gegarandeerde afname en ondersteuning wanneer er overschotten ontstaan.
De biologische supermarkt lijkt daarmee impliciet te accepteren dat een deel van de markt voor prijsgevoelige consumenten buiten bereik blijft. (Een conclusie die Van Mierlo overigens niet letterlijk voor zijn rekening wil nemen.) Toch ziet Van Mierlo dat niet als een verlies. Veel klanten kopen volgens hem slechts een deel van hun boodschappen biologisch en bezoeken Ekoplaza juist voor specifieke categorieën zoals groente, fruit en andere verse producten.
Waarom Ekoplaza zowel een reclamebureau als een pr-bureau inzet
De afgelopen jaren heeft Ekoplaza zijn marketingaanpak verbreed. Waar de biologische supermarktketen traditioneel sterk leunde op eigen communicatiekanalen, folders en winkelactivatie, wordt tegenwoordig nadrukkelijker gewerkt aan merkbouw en publiciteit.
Voor de campagne Principieel voor een betere wereld. En niet een beetje werkt Ekoplaza samen met reclamebureau Pret (van Talmon Kochheim en Pieter van Velsen). Volgens marketingmanager Hans van Mierlo was dat nodig om een relatief complex verhaal toegankelijk te maken voor een breed publiek. ‘Samen met je bureau ga je kijken hoe je het verhaal zo vertelt dat het aanspreekt.’
Daarnaast werkt Ekoplaza al drie jaar samen met full service creatief bureau Gardeners. Die samenwerking heeft een ander doel. Waar reclame vooral draait om betaalde zichtbaarheid, moet pr ervoor zorgen dat het merkverhaal ook via media, opinievormers en maatschappelijke discussies meer aandacht krijgt.
Van Mierlo benadrukt dat Ekoplaza zelf aan het stuur blijft zitten. ‘Wij zijn absoluut de regisseur.’ Volgens hem leveren bureaus expertise in vorm en distributie, maar bepaalt Ekoplaza zelf de inhoudelijke koers. Dat past bij een merk dat zijn geloofwaardigheid ontleent aan een duidelijke set principes.
Het probleem van succes
Waar biologisch vroeger een niche was, is het inmiddels breed verkrijgbaar. Dat is goed nieuws voor de sector, maar levert tegelijk een nieuw communicatieprobleem op. Voor veel consumenten is biologisch simpelweg biologisch, ongeacht of het product bij Lidl, Albert Heijn of Ekoplaza ligt. Van Mierlo erkent dat onderscheid maken tussen ‘biologisch en biologisch’ lastig is. Daarom probeert Ekoplaza minder te praten over afzonderlijke keurmerken en meer over de onderliggende principes. Twee jaar geleden introduceerde de supermarkt de campagne ‘Principieel voor een betere wereld. En niet een beetje.’ Daarmee benadrukt Ekoplaza dat biologisch voor het bedrijf geen productcategorie is, maar een uitgangspunt. ‘Wij zijn volledig biologisch en niet een beetje. Wij hebben geen luchtvracht en niet een beetje. Geen chemische bestrijdingsmiddelen en niet een beetje.’ Volgens Van Mierlo helpt zo'n duidelijke positionering om consumenten uit te leggen waar Ekoplaza zich onderscheidt van reguliere supermarkten die biologisch als onderdeel van een breder assortiment aanbieden.
Een score voor duurzaamheid
De nieuwste stap in die strategie is de introductie van de Ekoscope, een keuzehulp die producten beoordeelt op twaalf criteria rond gezondheid, sociale impact en duurzaamheid. De score verschijnt op elektronische schapkaartjes, online productpagina's en via een scanfunctie op de smartphone. Producten krijgen punten voor eigenschappen als biologische productie, een plaats in de Schijf van Vijf, sociale keurmerken, recyclebare verpakkingen of een lage CO₂-uitstoot. Het systeem is gebaseerd op bestaande keurmerken en methodieken en moet consumenten helpen om sneller inzicht te krijgen in de impact van een product.
Volgens Van Mierlo is de Ekoscope vooral een antwoord op een fundamenteel communicatieprobleem. ‘Er is heel veel te vertellen over een product. De Ekoscope geeft een doorkijkje in wat we allemaal weten over dat product.’ De uitdaging voor duurzame merken is immers dat hun verhaal vaak te complex is. Hoe meer informatie beschikbaar komt over klimaatimpact, biodiversiteit, dierenwelzijn en sociale omstandigheden, hoe groter het risico dat consumenten afhaken. Ekoplaza kiest daarom voor een model waarin geïnteresseerde klanten kunnen verdiepen, terwijl anderen simpelweg een score zien. ‘We drukken het niet door de strot van de consument. Maar als je wilt weten wat erachter zit, kun je er wel naar op zoek.’
‘We drukken het niet door de strot van de consument. Maar als je wilt weten wat erachter zit, kun je er wel naar op zoek.’
Hans van Mierlo
Van pionier naar publieksmerk
Dat Ekoplaza de afgelopen jaren zichtbaarder is geworden, blijkt ook uit de Sustainable Brand Index. Jarenlang ontbrak de biologische supermarkt in de ranglijst, onder meer vanwege de beperkte naamsbekendheid. Toen het merk uiteindelijk werd meegenomen, kwam het direct bovenaan binnen. Van Mierlo relativeert de betekenis van dergelijke rankings. ‘Een lijstje is een lijstje.’ Toch bevestigt de uitkomst volgens hem dat consumenten Ekoplaza daadwerkelijk als duurzaam merk herkennen.
Belangrijker vindt hij dat de supermarkt zijn pioniersrol weet te behouden terwijl duurzaamheid steeds meer mainstream wordt. Waar grote supermarktketens investeren in duurzame proposities en groene campagnes, probeert Ekoplaza vast te houden aan een duidelijke identiteit. Dat leidt soms tot lastige keuzes. Zo experimenteerde het bedrijf eerder met composteerbare verpakkingen. Technisch werkte het concept, maar de afvalverwerkingsketen bleek er nog niet klaar voor. ‘Dat kost dan wel wat. Maar we hebben het geprobeerd.’
De volgende generatie overtuigen
De grootste uitdaging ligt volgens Van Mierlo niet bij de traditionele biologische consument, maar bij een nieuwe generatie shoppers. Ekoplaza ziet zijn klantenbestand verjongen en wil die ontwikkeling versnellen. Daarom wordt gekeken naar nieuwe kanalen, samenwerkingen met influencers en een sterkere aanwezigheid op sociale media. Tegelijkertijd wil het bedrijf voorkomen dat het zichzelf verliest in marketinghypes. ‘We blijven ook hier dicht bij onszelf.’ Daarmee lijkt de strategie van Ekoplaza voor de komende jaren helder. Terwijl concurrenten biologisch steeds vaker behandelen als één van de vele duurzame opties, kiest de supermarkt ervoor om het volledige bedrijfsmodel rond die principes te organiseren.
Dat maakt snelle groei misschien moeilijker. Maar volgens Van Mierlo is juist die compromisloosheid uiteindelijk de belangrijkste reden waarom consumenten voor Ekoplaza kiezen. ‘De consument wil zeker weten dat het goed is. Dat is wat wij kunnen bieden.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu