De Europese hittegolven en de aanhoudende stroom aan temperatuurrecords zorgen voor toenemend ongemak. De klimaatchef van de Verenigde Naties, Simon Stiell, legde onlangs in een verklaring een direct verband tussen de extreme temperaturen en de verbranding van fossiele brandstoffen. Volgens de topman draagt de zware hittegolf onmiskenbaar de sporen van de klimaatcrisis. Deze expliciete beschuldiging vanuit de VN wordt ook gehoord in bestuurskamers van grote merken en reclamebureaus. Voor marketingdirecteuren (CMO's) rijst de vraag of traditionele, consumptie-gedreven zomercampagnes nog wel houdbaar zijn wanneer de buitenwereld letterlijk oververhit raakt. Leggen heat waves ook een toenemende druk op de marketingindustrie?
De consumentenreflex en adaptatie
Waar activisten en internationale instanties direct naar de fossiele industrie wijzen, reageert de gemiddelde consument in de praktijk vaak pragmatischer. Daan Remarque, zelfstandig gedragspsycholoog, merk- en communicatiestrateeg, nuanceert het directe reputatierisico vooralsnog vanuit het consumentenperspectief. Hij legt uit dat de meeste mensen bij extreme hitte niet direct de link leggen met de klimaatcrisis. Volgens de strateeg denken consumenten op zulke momenten eerder aan praktische oplossingen zoals een auto met airconditioning, een koud drankje of een vliegreis naar een verkoelende bestemming.
Toch ziet Remarque wel een duidelijke verschuiving in hoe we naar het klimaat kijken. Klimaatontkenning is inmiddels lachwekkend geworden en het maatschappelijke draagvlak voor de transitie groeit. Daarnaast signaleert hij een stijgende vraag naar lokale klimaatadaptatie, zoals de behoefte aan meer groen en schaduw in de leefomgeving. Voor merken liggen hier volgens hem juist kansen. Remarque stelt: ‘Als purposemerk kan je gebruik maken van de extra urgentie die nu ontstaat.’ Dit hoeft echter niet complex te zijn; merken kunnen ook simpelweg concrete verkoeling aanbieden als een sympathiek en relevant gebaar.
De kloof tussen woorden en daden
De discussie over hoe merken zich tijdens een dergelijke crisis moeten positioneren, raakt de kern van de zogenaamde brand purpose. Judith Peters, ceo van Havas Lemz, benadrukt dat bepaalde industrieën al veel langer worden aangesproken op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dit moet volgens haar worden gezien als een aanmoediging om sneller echte vooruitgang te boeken. De huidige situatie dwingt organisaties kritisch te kijken naar hun communicatiestrategie. Volgens Peters gaat de discussie uiteindelijk minder over marketing dan over de algehele geloofwaardigheid van een onderneming.
‘Purpose vraagt niet om woorden, maar om meer bewijs.’
Judith Peters, ceo Havas Lemz
Peters adviseert merken om in tijden van klimaatstress niet rigoureus stil te blijven, mits de boodschap is gestoeld op transparantie en daadwerkelijke actie. Consumenten prikken tegenwoordig immers razendsnel door oppervlakkige marketingverhalen heen. Er is volgens haar juist meer waardering voor organisaties die eerlijk durven te laten zien waar ze staan en welke transitie ze doormaken. Goede marketing vereist in de huidige tijdgeest een scherp gevoel voor context en empathie voor de leefwereld van de consument.
Toenemende juridische risico's en data
Michel Scholte, mede-oprichter en chief commercial officer bij Impact Institute, bekijkt de situatie vanuit een macro-economisch en juridisch perspectief. Hij wijst op een scherpe, wereldwijde toename van het aantal klimaatgerelateerde rechtszaken, de zogenaamde climate litigations. Zowel overheden als grote bedrijven worden in toenemende mate direct aansprakelijk gesteld voor hun gebrek aan klimaatambitie. Scholte waarschuwt dat marketeers en reputatiemanagers niet langer weg kunnen kijken onder het mom van kortetermijnsucces. Door de snelle opkomst van geavanceerde data en monitoringsystemen wordt het namelijk steeds makkelijker om de exacte klimaatschade aan specifieke budgetten en bedrijven toe te schrijven.
Hoewel grote industriële lobbygroepen er de afgelopen jaren in zijn geslaagd om bepaalde strengere klimaatregels af te zwakken, denkt Scholte dat de sector afstevent op een harde confrontatie. Het argument dat een marketeer alles mag promoten wat binnen de kaders van de wet valt, is volgens hem moreel en strategisch achterhaald. Het structureel negeren van wetenschappelijke inzichten ten faveure van winstmarges en bonussen zal merken op de lange termijn onherstelbaar beschadigen.
Een kwestie van leiderschap
Scholte ziet in de realiteit van de huidige hittegolven dan ook een fundamentele gewetensvraag voor de marketingtop. Hij hekelt de praktijk waarbij bedrijven winst proberen te genereren uit de ontwrichting die door klimaatverandering ontstaat. Het ombuigen van een crisis naar een commerciële marketingkans getuigt volgens hem van cynisme. CMO's moeten daarom zélf een strengere 'fossiele filter' gaan hanteren en de verantwoordelijkheid nemen voor de impact van hun campagnes. Scholte concludeert: ‘Het vergt moed, het vergt leiderschap, het vergt anders doen dan wat de markt van jou vraagt’.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu